Dinsdag 22/10/2019

Belgisch voetbal Club Brugge

De make-over van Club Brugge: van FC Boeregem tot de modelclub van België

Vreugde bij doelman Simon Mignolet en zijn ploegmaats na de kwalificatie voor de Champions League-groepsfase. Beeld BELGA

120 miljoen omzet, een state-of-the-art trainingscentrum, (veel) topspelers, een uitgekiende commerciële strategie, sterk management en straks dat nieuwe stadion. Blauw-zwart is meer dan het nieuwe paars-wit.

Vrijdagavond 16 augustus, Club Brugge-Eupen eindigt op 0-0. Uit de vier tribunes stijgt een mix op van gejoel en rauwe ontgoocheling. Club hád een strafschop verdiend, maar de onmondigheid voorin tegen het Eupens beton was opvallend. Vincent Mannaert, CEO van Club Brugge: “We misten een breekijzer om het voorin te forceren.” Op maandag overlopen staf en management hun opties. Twee weken later zullen die resulteren in een plotwending, illustratief voor de veranderde machtsverhoudingen in het Belgisch voetbal.

Op de radar van het sportdepartement van FCB stond al langer ene Mbaye Diagne, Senegalees van Galatasaray. Met een kostprijs van 13 miljoen euro geen spek voor de bek van Club. Tot de voorzitter van Galatasaray stunt met de aanschaf van Radamel Falcao. Gevolg: Diagne is plots op overschot bij de Turken. In het gloednieuwe Belfius Basecamp in Westkapelle gaat een lichtje knipperen: een huur is ineens mogelijk.

Er wordt druk overlegd, die en die club zitten op dat dossier én ook oude bekende Anderlecht. “Wagen we onze kans? We wagen onze kans.” Carl Hoefkens, assistent van Philippe Clement, wordt gevraagd met Diagne te bellen. Hij kent hem nog van zijn passage bij Lierse. Ook Krépin Diatta als ploegmaat bij de nationale elf van Senegal neemt deel aan het instant callcenter.

De Senegalees Mbaye Diagne wordt voorgesteld bij Club Brugge. Hij komt over van Galatasaray. Beeld Photo News

Er is hoop: Diagne zegt niet neen. Hij wordt wel door Anderlecht in Brussel verwacht, zegt hij, maar een deal is er nog niet. Bevestiging door de zaakwaarnemer: er is geen deal. Bevestiging door de club: geen deal, nog niet. Finaal kiest Diagne voor Club, voor spelen in de Champions League.

Mannaert: “Hebben wij hem gekaapt van Anderlecht? Wij waren sneller en konden hem overtuigen om voor ons te kiezen. Ik heb dat vorige week ook zo uitgelegd aan Michael Verschueren.”

De rest van het verhaal is gekend. Diagne arriveert met de hst in Brussel-Zuid, waar Club hem met een handigheidje weghaalt vóór de neus van Anderlecht, dat tevergeefs blijft wachten op zijn nieuwe spits. De onervarenheid van Michael Verschueren als aankoper/verkoper tegenover Vincent Mannaert, met twaalf jaar als clubmanager en dubbel zoveel mercato’s op de teller, het speelde ongetwijfeld mee. Toch is meer aan de hand.

Mignolet #firstnight

Tot voor een paar jaar was Anderlecht automatisch de eerste gegadigde voor een buitenlander die in België de clubs voor het uitkiezen had. Anderlecht haalde tegelijk de betere spelers bij andere Belgische clubs weg, desnoods ook de succestrainers: Aad de Mos bij KV Mechelen (en een paar spelers), later Aimé Anthuenis die bij Racing Genk kampioen was geworden.

Een parallel met vandaag? Twintig jaar na die eerste titel werd Genk nog eens kampioen en weer vertrok de trainer. Niet naar Anderlecht maar naar Club Brugge, het nieuwe sterke merk van het Belgisch voetbal waar de salarissen de exponentieel gestegen omzet zijn gevolgd tot bedragen waarvoor ook een alom gegeerde buitenlander maar al te graag wil voetballen.

Clement wist dat zijn Genkse kampioenenploeg zou leeglopen en koos lang vóór de titel voor de uiteindelijke vicekampioen Club. Daar ging ook een halve basisploeg weg, maar de aanwinsten overtroffen de vertrekkers; op de transferbalans stond nóg 35 miljoen euro in de plus en de daadkracht droop er in Brugge van af. Beste voorbeeld: David Okereke stond al op de verlanglijst van Clement bij Genk, maar Club speelde sneller op de bal dan Genk en haalde hem weg uit Italië.

Club telde 7 miljoen euro neer voor Simon Mignolet. Beeld Photo News

Okereke kostte een recordsom, 8 miljoen euro. Enkele weken later betaalde Club nog eens 7 miljoen voor doelman Simon Mignolet van Liverpool. Een minstens even grote marketingstunt als de terugkeer van Vincent Kompany naar Anderlecht en een grotere garantie op sportief succes.

Alles klopte aan die deal: de timing, de speler en bovenal de manier waarop die kenbaar werd gemaakt. Zoek maar eens in de filmpjes op internet naar Simon Mignolet #firstnight of #welkomSimon: professioneel, snel en hartverwarmend voor de fans.

Chief commercial officer Bob Madou: “We hadden twee man aan de luchthaven, twee man aan het kasteel van Bever (kantoor van Club-voorzitter Bart Verhaeghe, HVDW) en twee man hier in Westkapelle. Om halfzeven ’s ochtends waren we klaar met monteren, om acht uur kregen onze fans de eerste nacht van Simon Mignolet te zien.”

Goede marketing

Madou, een Bruggeling van 38 en al jong Club-fan, stuurt onder meer Club Media House aan, de entiteit die al enkele jaren intensief converseert met de fans via sociale media, de commerciële partners, de traditionele media en vooral de haast ontelbare voetbalsites, die worden overstelpt met content opdat ze niks meer uit hun duim zouden zuigen.

Madou verdiende zijn sporen bij de Belgische voetbalbond – remember de Duivelse uitdagingen. Toen hij kort na het EK van 2016 als een offer aan de Waalse ondervoorzitter Gérard Linard moest vertrekken, werd hij al snel opgepikt door een andere ondervoorzitter van de voetbalbond. Na een tussenperiode als marketingdirecteur bij VRT haalde Bart Verhaeghe Madou eerst binnen als marketingadviseur bij Club en later als chief commercial officer. 

Als hij in zijn kantoor met uitzicht op de gloednieuwe oefenvelden de vraag krijgt om zijn strategie uit de doeken te doen, drukt hij op een paar toetsen van zijn MacBook Pro en projecteert op de wand voor ons de nieuwste resultaten van een bevraging door Insites Consulting. Het tekent de innovatieve manier waarop Club naar zijn marktpositie kijkt. De specialiteit van Insites is merkenvorming en het bevorderen van de relaties tussen ondernemingen en consumenten. Blauw-zwart als nieuwe paars-wit is ten dele een marketingverhaal.

Club-CEO Vincent Mannaert (centraal) en Bob Madou (rechts), chief commercial officer, in de tribune. Beeld Photo News

Madou: “Winnen blijft natuurlijk de beste marketing, maar ook toen we niet wonnen groeide onze fanbase. Wij zitten vanaf 2011 op de sociale media met een conversation manager. Die verbondenheid tussen de fans is nergens groter dan bij Club. Anderzijds willen wij als club zo geliefd mogelijk zijn bij onze fans en zo min mogelijk gehaat bij het brede voetbalpubliek, en de cijfers gaan in die richting.”

De meest recente Insites-cijfers tonen dat 87 procent van alle Belgen Club Brugge kent. Opvallend: de club meet zich op dat vlak met andere merken op de Belgische markt zoals Netflix (82 procent) of Tomorrowland (86 procent). In de doelgroep voetballiefhebbers spiegelt Club zich aan ploegen zoals Borussia Dortmund in Duitsland, met als focus zo veel mogelijk fans die hen ‘liken’ (met 51 procent de hoogste score onder de voetbalclubs) en zo min mogelijk (14 procent) die hen ‘disliken’, haten zo je wilt. Daarmee scoort Club op vandaag het op één na beste, na Racing Genk, de minst gehate ploeg van het land. 

De derde belangrijke parameter voor Club is de grootte van zijn community. Het criterium is daarbij om bij de favoriete drie ploegen van een voetballiefhebber te horen. Club scoort met 34 procent vandaag 5 procent beter dan Anderlecht en 9 procent beter dan Standard Luik. De historische cijfers geven ook aan dat Club in 2014 op dat vlak na Anderlecht en Standard nog de derde ploeg van het land was. Het gevolg van dat alles is een zelfbewustzijn dat hoort bij het sterkste sportmerk in België.

Madou: “Traditioneel kreeg Anderlecht 50 procent meer dan Club Brugge van dezelfde sponsor. Dat is gedaan. Als ik nu bij een potentiële partner ga, kan ik met een gerust gemoed vragen dat ze ons het grootste deel van hun sponsorkoek geven.”

FCB consumeren

Vandaag domineert Club Brugge het Belgische voetbal economisch en inzake uitstraling als nooit tevoren, zelfs niet onder Ernst Happel (1975-1978) en Trond Sollied (2000-2005) toen respectievelijk drie en twee titels werden gehaald en Europees knap werd gepresteerd. Toen stond FCB nog voor een omhooggevallen provinciale club, FC Boeregem volgens de niet-Club-fans. Niet langer. Ook zij keken bewonderend hoe Club Media House vorig jaar na de cruciale verloren wedstrijd in Genk onder de hashtag #Weneverwalkalone de tirade van trainer Ivan Leko tijdens de rust in een filmpje goot en postte.

Madou: “Onze concurrenten zijn natuurlijk Anderlecht en Standard en die andere clubs, maar onze concurrenten zijn misschien nog meer alle andere media die kunnen worden geconsumeerd. Mensen van mijn generatie moeten gin-tonic drinken met de vrienden, barbecues aflopen, met vrouw en kinderen leuke dingen doen, zelf zaalvoetballen, citytrippen en Netflix kijken.

“Er zijn maar zoveel uren in een dag. Wij willen dat ze ook FCB consumeren, te beginnen met die kleine schermpjes, maar ook naar het stadion komen en daar eten en drinken of iets kopen in de fanshop. Dus moeten we opvallen in hun tijdslijn want als je niet opvalt, word je irrelevant.”

De presentatie van het Belfius Basecamp in Westkapelle. Beeld Photo News

Dit verhaal, zeg maar succesverhaal inmiddels, begon in 2011 toen de vzw achter Club Brugge KV werd verkocht aan Bart Verhaeghe voor een vriendenprijsje. De toenmalige leden, die buitenspel werden gezet door onder meer Jean-Luc Dehaene die campagne had gevoerd voor Verhaeghe, hebben lang gefulmineerd tegen die gang van zaken. Vandaag zijn ze om. Woensdag bij de geslaagde opening van het Belfius Basecamp en de spelersvoorstelling, kirde er nog een. “Ik was lang tegen, maar wat Verhaeghe en Mannaert hebben verwezenlijkt: chapeau. En dan moet dat nieuwe stadion er nog komen.” Net op dat moment passeerde de fles Pommery en werden de fluitjes nog eens gevuld. Alles klopt tegenwoordig bij ‘De Club’.

Zuinig

Dat stadion zal nog even op zich laten wachten, maar zelfs in de bunker Jan Breydel oogt de directe toekomst bepaald florissant. Mannaert: “Onze recurrente omzet bedraagt 65 miljoen euro, zonder transfers en Europees voetbal. Dit seizoen draaien we dus meer dan 125 miljoen.” Even in perspectief: dat is het dubbele van om het even welke Belgische club in zijn beste jaren.

Toch hanteert Club nog steeds die zuinigheid die het gevolg is van die penibele jaren 70, toen de lokale politiek de club moest redden. Club Brugge was in juni 2017 ook een van de initiatiefnemers achter de Belgische Financial Fair Play, toen nog bedoeld om Marc Coucke en zijn zottigheden in Oostende een halt toe te roepen, een beperking waar hij vandaag ook in Anderlecht mee wordt geconfronteerd.

Mannaert: “Ik heb niks tegen investeringen in het voetbal als ze leiden tot meer business. Zaaien naar de zak is hier het devies. Waar we nu staan is ook een lang, voorzichtig proces geweest, te beginnen met eerst de juiste mensen op de juiste plek te zetten. Sportief kenden we een doorbraak met de komst van Michel Preud’homme, die voor stabiliteit zorgde en geleidelijk aan hebben we daarop verder gebouwd.”

Vandaag werken meer dan honderd mensen fulltime voor Club Brugge, meer dan tweehonderd met de freelancers meegerekend. Het management trok jonge competente profielen aan, onder wie Katrien Meire (ooit bij de clubs van Roland Duchâtelet actief) als chief operations.

Mannaert: “Bij alle stappen hadden we één doel voor ogen: we willen winnen, de beste zijn. Sportief zijn we dat al over de laatste vijf jaar, budgettair en economisch ook. We wisten dat er van de concurrentie weinig dynamiek uitging en dat onze beste jaren eraan kwamen, als we de juiste dingen zouden doen. We zijn de uitdager die marktleider is geworden. Nu is de opdracht onszelf blijvend heruitvinden.”

Club vs. de rest (of andersom?)

Bart Verhaeghe haalde de voorbije lente zijn slag niet of maar gedeeltelijk thuis in de strijd om de afschaffing van de play-offs en de vernieuwde arbitrage, ging ook niet herkozen worden voor een zitje bij de voetbalbond en stapte dan maar zelf op. “Alle aandacht gaat nu naar Club Brugge”, klonk het bits.

Bij de andere al of niet vermeende topclubs in België rijst het vermoeden dat hij gedreven wordt door revanche. Zo zou Club Brugge de eigen tv-rechten willen verkopen en de solidariteit opblazen. Vincent Mannaert nuanceert: “Wij willen ook op dat vlak vooruitgang boeken, maar alle grote clubs in dit land willen een groter deel. Onze zes grote clubs zijn in Belgische handen. Wij zien het algemeen belang van het Belgisch voetbal in, clubs in buitenlandse handen niet altijd.

“Heel wat Pro League-clubs hebben een eigenaar die vele malen rijker is dan onze aandeelhouders, maar het Belgisch product beter maken interesseert hen niet. Op welke basis zouden wij solidair moeten zijn met clubs die alleen oog hebben voor import-export van spelers?”

Ook de stelling ‘het is Club tegen de rest van België’ kan Mannaert niet van zijn stuk brengen. “Is het niet eerder omgekeerd? Er is een nieuwe marktleider en de verzamelde oppositie komt ineens goed overeen. Toen van de week bij de European Club Association moest worden gestemd over de bestuursmandaten haalde Michael Verschueren de volmachten van Genk en Gent boven.” (HVDW)

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234