Cryptobedrijven infiltreren in sport: vloek of zegen?

In rap tempo zijn de ongereguleerde digitale valuta, die buiten de bestaande financiële systemen zijn opgericht, populair geworden. Het heeft geleid tot een jungle aan handelsplatforms, beurzen en munten, die allemaal op de radar willen komen bij het grote publiek.

Daar hebben ze veel geld voor over. Eind vorig jaar betaalde platform Crypto.com 700 miljoen euro om het Staples Center, de sportarena waarin onder meer de iconische club Los Angeles Lakers speelt, voor twintig jaar om te dopen tot de Crypto.com Arena. American football-finale Super Bowl kreeg dit jaar de bijnaam ‘Crypto Bowl’, omdat cryptopbedrijven massaal de peperdure reclametijd (6,5 miljoen euro per halve minuut) hadden opgekocht rond de best bekeken sportwedstrijd van de VS.

Marktonderzoeksbureau Nielsen becijferde onlangs dat het aantal deals tussen sport- en cryptobedrijven tussen 2019 en 2021 met 1.100 procent is toegenomen. Verder verwachten de Nielsen-analisten dat de cryptowereld in 2026 zo’n 5 miljard euro zal uitgeven aan sportsponsoring.

Zoals mobiele telefoonproviders

Het verbaast econoom Teunis Brosens van ING niet dat de sector vol inzet op sport. “Er zit enige overlap tussen het sportpubliek en de doelgroep van de cryptobedrijven”, legt hij uit. Beide trekken volgens hem overwegend mannen die eerder 30 min dan 30 plus zijn. “En dit is een tendens die je wel vaker ziet in de techwereld: in het begin gaan bedrijven all-out bij het veroveren van nieuwe klanten, ongeacht hoeveel het kost en of ze verlies maken.”

Sportmarketeer Ruud van der Knaap van het bureau Triple Double ziet parallellen met de opkomst van de mobiele telefoonproviders, die begin deze eeuw overal te zien waren. “Maar dat was een doorzichtigere markt en iedereen wilde in die tijd wel een mobiele telefoon. Dat is bij crypto wat anders.” Van der Knaap doelt op de grilligheden die hangen rond cryptovaluta. Zo verloor de industrie, die eind vorig jaar nog op ruim 2,5 biljoen euro werd geschat, begin mei in een week tijd plotsklaps 600 miljard aan waarde.

ING-econoom Brosens sluit niet uit dat daardoor een aantal kleinere cryptobedrijven inmiddels heeft afgezien van op handen zijnde deals. “Sommige mensen spreken van een cryptowinter”, zegt hij. “Dat zou goed kunnen, maar er zijn de afgelopen jaren wel echt een paar grote beurzen ontstaan, zoals Coinbase of Crypto.com.” Dat zijn volgens Brosens bedrijven waarmee sportclubs ondanks de recente dip zonder vrees mee in zee kunnen gaan.

Van der Knaap onderschrijft die woorden. “De cryptowereld is here to stay. Dat is duidelijk. Het zit bijvoorbeeld vast aan de blockchaintechnologie en dat wordt nu wel echt mainstream. Veel mensen steken daar geld in. Het is alleen nog heel erg volatiel en het is dus lastig aan te geven waar het naartoe gaat.”

Zo leidde de recente cryptodip tot het faillissement van onder meer cryptoplatform Voyager. Het bedrijf had zich toen net vijf jaar gekoppeld aan NBA-club Dallas Mavericks, dat fans had aangemodigd te handelen via het platform. Het is de vraag of zij hun geld nog terugkrijgen. Mavericks-eigenaar Mark Cuban kwam flink onder vuur te liggen na de ondergang van Voyager.

Van der Knaap benadrukt dat het belangrijk is dat clubs of teams vooraf goed onderzoeken met wie ze in zee gaan, waarbij het de kunst is niet te vallen voor gladde verkooppraat of de verleiding van snel geld. “Want je wilt niet dat jouw cryptobedrijf als eerste omvalt of wordt gelinkt aan schimmige praktijken. Je moet zorgen dat je met de juiste partijen in zee gaat, zodat je ook je fans de juiste weg wijst in een wereld die ze nog niet zo goed kennen.”

Energie slurpen

Daar komt bij dat er vanuit milieuoogpunt nog het nodige is aan te merken op crypto. Nieuwe munten worden gewonnen via het zogenoemde ‘minen’. Hoe meer munten er van een ‘coin’ zijn, hoe lastiger en tijdrovender het wordt om via berekeningen een nieuwe munt te creëren. Niet zelden gebeurt dat minen via energieslurpende supercomputers, die onophoudelijk draaien.

Bitcoin verbruikt als populairste munt 121 terawattuur aan stroom per jaar, zo becijferden onderzoekers van Cambridge vorig jaar. Dat komt neer op de stroombehoefte van een land als Argentinië.

Dat gegeven druist in tegen bijvoorbeeld de klimaatambities van de formule 1; de autoklasse wil in 2030 klimaatneutraal zijn. Het neemt niet weg dat iedere renstal inmiddels een cryptosponsor heeft. Zo betaalt cryptohandelsplaats Bybit over drie jaar 150 miljoen euro aan Red Bull voor een prominente plek op de auto van Max Verstappen.

Aan het begin van dit seizoen werden de F1-teambazen nog bevraagd over de keerzijden van deals met cryptobedrijven. Stuk voor stuk verdedigden ze hun sponsors door te betogen dat crypto simpelweg te groot is geworden, waardoor het niet te negeren is door een mondiale sport als F1. Daarnaast zou het technische vernuft in de koningsklasse juist kunnen helpen bij het groener maken van crypto, zei Verstappens teambaas Christian Horner.

Sportmarketeer Van der Knaap ziet cryptosponsoring niet als bijvoorbeeld de nieuwe tabaksreclame, oftewel reclame die eerst volop werd omarmd door de sportwereld, tot de schaduwkanten te groot werden en het plotsklaps verdween. “Ik kijk daar wat minder zwartgallig naar”, zegt Van der Knaap. “Het is zoals met online gokken. Het gaat hier gewoon om industrieën die heel snel opkomen, dus heel snel een levenscyclus doorlopen en volwassen worden. Er zitten dan ook partijen tussen die omvallen. Op een gegeven moment komt er dan consolidatie en hou je de sterkste spelers over.”