Woensdag 03/06/2020

Voetbal

BeNe League, nieuw stadion: Club Brugge droomt groot, en niet alleen op het veld

Mats Rits tijdens de overwinning van Club Brugge tegen Waasland Beveren. Niet alleen sportief gaat het blauw-zwart voor de wind, ook de marketingstrategie werpt steeds meer vruchten af.Beeld Photo News

‘Big in Japan’ wordt moeilijk. De marktwaarde van Manchester United evenaren evenmin. Maar met een goed businessplan komt Club Brugge al een heel eind. Inzicht in de marketingstrategie van onze competitieleider: time is money.

Weliswaar onbetwiste marktleider in België, ambieert Club Brugge de aandacht uit ‘de wereld’. 140.000 volgers op Instagram. Manchester United: 34 miljoen volgers.

Bob Madou wás commercieel strateeg van de Rode Duivels onder CEO Steven Martens en is nu Chief Business bij Club. Zijn doel: ‘Make Club Brugge big(ger).’ “Wij zijn nú al een sterk product, maar de waarheid is: opdat een voetbalclub als de onze internationale weerklank zou krijgen, zijn de resultaten op het veld absurd belangrijk.”

Het is absurd zacht voor de tijd van het jaar. In Knokke - vijf minuutjes van het Base Camp van Club Brugge - wandelen de mensen in trui of licht vestje. Madou is even gevlucht uit de hectiek van de voorbereiding op de wedstrijd tegen Manchester United - een merk dat zó sterk is waardoor het de resultaten en de tand des tijds overleeft. We vroegen hem uitleg te geven bij onze vraag: ‘Hoe vermarkt je het merk ‘Club Brugge’ nationaal en, vooral, internationaal?’ “De basis is ‘credibel zijn’. Je zult niks verkopen als mensen geen vertrouwen hebben in je. Het toeval wil dat ik anderhalf uur voor dit interview een gesprek had met een potentiële commerciële partner. Voor die man was heel belangrijk: ‘Verbind ik mij met good governance?’ Club Brugge neemt hierin zijn verantwoordelijkheid: compliance (naleving van wet- en regelgeving, red.), een Code of Ethics, de lancering van een Leerstoel aan de Universiteit van Antwerpen, transparantie van onze mercato, openheid van ons licentiedossier... Wij zijn serieus.”

Daarmee kun je de waan van de zege of de nederlaag deels overstijgen. “Imago doet veel. Ons commercieel zakencijfer zal anders zijn als wij in mei al dan niet kampioen worden en Champions League kunnen spelen, maar niet dramátisch anders.” Een betrouwbaar merk als ‘Club Brugge’ heeft twee soorten inkomstenstromen. “Cruciaal in ons businessmodel is ‘meerwaarde genereren op spelers’”, aldus Madou. Zo maakte Club afgelopen zomer ruim 50 miljoen euro winst op de transfers van Wesley, Denswil, Danjuma en Nakamba.

So far, so good, met dank aan CEO Vincent Mannaert en het ganse sportdepartement. “Daarnaast is het ónze verantwoordelijkheid - van het business- en marketingteam - om te zorgen voor een recurrente inkomstenstroom. Daarvoor steunen we grotendeels op drie pijlers: fans, commerciële partners en mediarechten.”

Madou staat er zelf van te kijken dat de club “in de huidige context” – lees: de ruïne die Jan Breydel is – de inkomsten uit fanbeleving toch jaarlijks met 10 procent ziet groeien. Bij de commerciële partners stelt Madou vast hoe meer en meer sponsors een groot deel van hun budget digitaal besteden – aan de sociale media en de app van Club.

Maar dé grote driver in de inkomsten van om het even welke voetbalclub, groot of klein, vormen de geldstromen uit de mediarechten. Madou: “Daarom zijn wij naast een voetbalbedrijf tevens een mediabedrijf – we hebben ons eigen ‘Club Media House’ met acht personeelsleden. 95 procent van onze media-inkomsten is domestic, nationaal – bijvoorbeeld het tv-contract met Eleven Sports dat net is onderhandeld (en dat Club Brugge volgend seizoen zo’n 11 miljoen euro oplevert, red.). Slechts 5 procent komt uit ‘de wereld’. Ter vergelijking: bij Manchester United is de verhouding fiftyfifty. Dat is een probleem, want hoe goed wij het merk ‘Club Brugge’ nationaal ook vermarkten, onze eindklanten blijven steeds diezelfde 10 miljoen Belgen. Dat is geen bodemloze put. Je moét ergens in de wereld nieuwe bronnen aanboren. Champions League is een mogelijkheid – daar haal je als Belgische club om en bij 30 miljoen euro op –, maar daar kun je niet op budgetteren. Het risico is nu eenmaal te groot – ‘paal binnen’ of ‘paal buiten’... Op dit moment is onze internationale inkomstenstroom absurd afhankelijk van wat op zondagmiddag gebeurt. En dat is frustrerend.”

Marketing

Oplossing? Madou grijnst. “BeNe League...” “Ik zeg dit met het grootste respect voor de competitie waarin we momenteel spelen, maar je moet niet naïef willen zijn in marketing – hoe groter de internationale interesse voor de omgeving waarin je voetbalt, hoe groter de kans op inkomsten. Een BeNe League is de Champions League niet, dat beseffen wij ook, maar het is een levensnoodzakelijke schaalvergroting. Ik geef een voorbeeld. Het fantastische doelpunt van Hans Vanaken op Anderlecht. Wij posten dat op al onze kanalen – mooi, verzorgd, onze fans zien dat. Een paar dagen later posten we hetzelfde doelpunt maar in een geanimeerd filmpje waarbij we Hans een vuurbal laten trappen. Wat gebeurt er? ‘433’, een van de grootste internationale voetbalaccounts (26 miljoen volgers op Instagram, red.) contacteert ons en vraagt om het filmpje te mogen posten. Ineens krijg je global viewing van ‘Club Brugge’, en ben je cool.”

Madou is duidelijk: “De constellatie ‘België’ en de constellatie ‘wereld’: maal 100, maal 1.000.” Conclusie? “Club Brugge is megatrots op zijn marktleiderschap in België, maar als wij sportief de ambitie hebben om mee te doen in een internationaal verhaal, zal ook je internationale fundraising omhoog moeten. Een BeNe League met rondom jou wereldwijd aantrekkelijke vissen als Ajax, Feyenoord, PSV... is een hulp. Op die manier zal ons eigen merk ook sterker worden. Ik denk dat we in zo’n geval van 5 procent internationale inkomsten 30 procent kunnen maken.”

En intussen staat Club Brugge voor een enorme uitdaging om zijn merk in eigen land aantrekkelijker te vermarkten bij fans en commerciële partners. En dan komt het weer op tafel: het nieuwe stadion. Madou is net terug van een prospectietocht in Amerika. “Ik ben naar Amerika gegaan omdat sportbeleving er zódanig anders is dat het de moeite loont om erover na te denken. Het nieuwe stadion van de nieuwe club van David Beckham, Inter Miami FC – ze gaan die naam nog moeten veranderen... –, is interessant omdat het maar drie jaar zal gebruikt worden door de voetbalclub; daarna verhuizen ze downtown. Alles draait dus rond ‘Cost efficient building’. Hun skyboxen en business seats zijn benéden. Ik wist niet wat ik zag. Maar die mens zei: ‘Bob, zet je eens aan de rand van het veld.’ En eigenlijk was dat wel cool... Ik begon na te denken: 24 seats, in de nek kunnen blazen van de dug-out, die je dan open bouwt, zoals in Chelsea, en met inkijk door een glazen wand in de spelerstunnel... ‘Mijn vip-dorp bouw ik weerom niet boven maar in de hoek van het stadion’, ging de man verder. ‘En ik zorg voor genoeg entertainment opdat de klanten misschien tijdens de tweede helft binnen blijven.’ Mjaaa, entertainment, socialising, lounge... We zién wel. Het voordeel is dat we met Club Brugge onze eigen keuzes kunnen maken om te zien hoe we het nieuwe stadion maximaal kunnen rentabiliseren in combinatie met fanbeleving.”

Cool kid

Moraal van het verhaal? Om het merk ‘Club Brugge’ voort te kunnen vermarkten, is een nieuw stadion nodig en een competitie die aanlokkelijker is voor internationale mediamarkten. Club Brugge stuit vandaag omzeggens op zijn plafond. Terwijl wereldwijde merken zoals Manchester United, Real Madrid, Juventus... almaar nieuwe inkomsten aanboren - zoals de FIFA Club World Cup volgend jaar in China - om zo meer en meer voorsprong te kunnen nemen. Club verliest tijd - ‘time is money’ is meer dan ooit van toepassing op hen. Madou: “Intussen kunnen we niet anders dan hard blijven werken, winnen, én de cool kid zijn - je moet opvallen.”

“Met het grootste respect voor de competitie waarin we spelen, maar hoe groter de internationale interesse voor de omgeving waarin je voetbalt, hoe groter de kans op inkomsten. Een BeNe League is een levensnoodzakelijke schaalvergroting”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234