Afscheid van de man die de formule 1 een jeugdig gezicht gaf

De sportwereld, en in het bijzonder de formule 1, rouwt over Dietrich Mateschitz. De grote baas van energiedrankproducent Red Bull, een marketinggenie, overleed zaterdag op 78-jarige leeftijd.

Dietrich Mateschitz was in de eerste plaats een ondernemer. Zijn verhaal is intussen bekend. Op zakenreis in Hongkong proefde de Oostenrijker van een energiedrankje en besliste om het in de westerse wereld aan de man te brengen als ‘Red Bull’. Vandaag worden net geen tien miljard blikjes per jaar verkocht, goed voor een omzet van 8 miljard euro en 13.000 jobs in 172 landen.

In het begin lustte niemand het suikerdrankje. “Geen markt voor”, stelden vrienden en conculega’s. “Dan creëer ik die markt”, zei Mateschitz.

Hij ontplooide een marketingstrategie om mensen van 15 tot 35 jaar te bereiken: uitbundige aanwezigheid in de wereld van sport en activiteit. Eerst was het bescheiden en ludiek. Red Bull organiseerde koersen met zeepkisten of vond een waaghals die met een parachute van het Jezus-beeld in Rio de Janeiro sprong.

Met zijn volgende stap mikte de Oostenrijker hoger: topsporten en topnamen. Mateschitz kocht clubs in het voetbal en het ijshockey, om ze te laten groeien en bloeien. Hij sloot sponsordeals met wereldsterren als Neymar, Blake Griffin in het basketbal, Wout van Aert op de fiets en nog vele anderen.

Grootse intrede

Mateschitz had snel door dat er geen beter communicatiekanaal was dan formule 1. In 2005 nam hij het Jaguar-team over en noemde het Red Bull Racing. Het bleek het begin van een sportief succesverhaal, met vier wereldtitels voor Sebastian Vettel en al twee voor Max Verstappen.

Maar, veel belangrijker voor de populariteit van de sport: Mateschitz joeg een frisse wind door de paddock. De in traditie gewortelde teams als McLaren, Williams of Ferrari wisten niet wat hen overkwam toen dat rock-’n-rollteam plots neerstreek en kochten ook snel een handboek marketing.

Voormalig F1-baas Bernie Ecclestone, toen hij voor het ‘Energy Station’ stond, het gebouw dat Red Bull langs het circuit neerpootte, zei met een hand tegen zijn voorhoofd: “Een discotheek in mijn paddock?” Plots werd na de werkdag gegeten, gedronken, gezongen en gedanst in de paddock, want het Energy Station was de place to be voor coureurs, perslui, teambazen en vips.

Het jeugdige imago dat Red Bull naar de buitenwereld weerspiegelde trok plots een heel ander en jonger publiek aan. Ook al omdat een doodgewone snaak als Vettel, die net van de schoolbanken leek te komen, de gevestigde waarden naar huis reed. Hoe de Duitser bloedserieuze, traditioneel geschoolde coureurs als Michael Schumacher en Fernando Alonso klopte, het sprak tot de verbeelding.

Vandaag breekt de populariteit van de formule 1 door grenzen die niemand voor mogelijk achtte. Dit weekend in Austin, Texas, kwamen 400.000 toeschouwers langs, de grote meerderheid tussen 18 en 30 jaar. Dankzij de marketing van de Amerikaanse bazen, met Netflix en dj’s in de paddock. Zeker weten: een recept dat Mateschitz meebracht toen hij in de F1 stapte.

Gebruikte Mateschitz de formule 1 als marketingvehikel om onmetelijk rijk te worden, dan gaf hij de sport ook heel veel terug. Met de dood van de 78-jarige Oostenrijker is de F1 een ziener kwijt.