Dinsdag 22/10/2019

Interview

Jan Callebaut en Guillaume Van der Stighelen: “Er is een groot gat in de markt voor een groen-liberale partij”

Guillaume Van der Stighelen (links) en Jan Callebaut. Beeld Thomas Sweertvaegher

Over exact vier maanden trekken we naar de stembus. Twee van onze strafste marketingdenkers overschouwen alvast het politieke slagveld. Uit de weg, Zinzen en Van Cauwelaert, hier zijn Callebaut en Van der Stighelen. Een gesprek over merken en partijen. ‘Eigenlijk zoeken mensen een vriend.’

Ze zeggen het bijna in koor. Dat ze veel respect hebben voor politici. Dat je het maar moet doen, elke dag in de frontlinie staan, zonder veel mededogen van wie dan ook. Ze worden allebei ook regelmatig door politici uitgenodigd voor een gesprek – en daar gaan ze graag op in, alleen Vlaams Belang heeft het hen nog nooit gevraagd.

Maar als ze de Wetstraat overschouwen, kunnen ze vlijmscherp zijn. En zij mogen dat. Jan Callebaut (63) en Guillaume Van der Stighelen (63) zijn twee van de strafste communicatie-experts die Vlaanderen ooit heeft voortgebracht. Callebaut vooral als marktonderzoeker, nu bij Callebaut Collective, Van der Stighelen vooral als creatief directeur in de reclame – een sector waar hij ondertussen afscheid van nam. “Gelieve wel één ding te noteren”, zegt Van der Stighelen voor we van start gaan. “Wij hebben het nooit over onze politieke voorkeur. Wij bekijken het landschap door de bril van marketing en communicatie.”

Zal de Antwerpse kiezer het burgemeester Bart De Wever vergeven dat hij straks wellicht Vlaams minister-president wordt?

Jan Callebaut: “Natuurlijk. Dit is een voetbalmatch. Mensen kiezen niet bewust voor een burgemeester, ze willen gewoon winnen. En nu denken de kiezers van De Wever: ‘Straks een nieuwe match, en ze hebben onze spits weer opgesteld.’ Die mensen begrijpen perfect dat hun club de beste man op het veld moet brengen.”

Guillaume Van der Stighelen: “De Wever heeft een heldenstatus, en van een held verwacht je dat hij onverwachte dingen doet. Dat hij je verbaast. Zijn kiezers zullen nu denken: onze strafste man gaat een niveau hoger spelen.”

Jan Callebaut

* geboren op 8 november 1955 in Geraardsbergen

* marketing en diplomatieke wetenschappen aan de UGent

* stichtte in 1987, met wijlen Hendrik Hendrickx, marktonderzoeksbureau Censydiam

* adviseerde tal van media, waaronder de VRT, en politici, onder wie Yves Leterme

* verkocht Censydiam en leidt nu Callebaut Collective

* schreef onder meer The naked Consumer (1994) en Why you do what you do (2011)

Guillaume Van der Stighelen

* geboren op 24 september 1955 in Schoten

* was cafébaas, cartoonist en scenarist voor hij in 1981 de reclame in stapte

* maakte snel carrière en begon met zijn eigen bureau Duvalguillaume

* stapte in 2011 uit de reclame, is sindsdien schrijver en columnist

* schreef onder meer Heldenmerk (2015) en Samen door één deur (2016)

* is ook de bezieler van de Antwerpse coverband De Grungblavers

Dus journalisten die denken dat De Wever kiezersbedrog pleegt, dwalen?

Van der Stighelen: “Dat is meer wens dan waarheid.”

Callebaut: “Die journalisten spelen De Wever alleen maar in de kaart. Aangezien jullie allemaal hetzelfde schrijven, kan De Wever de pers neerzetten als een bedreiging. Ook dat zullen zijn kiezers volledig begrijpen. (lacht) Uw vraag is echt een no brainer.”

Zal de mogelijke fraude met humanitaire visa oud-staatssecretaris Theo Francken en de rest van de N-VA schaden?

Van der Stighelen: Dat hangt af van de manier waarop de partij er intern mee omgaat. Elke partij wordt beschoten en geraakt. Als je samen reageert, blijf je overeind. Dat was vroeger zo bij de SP.A, waar vier teletubbies de leiding hadden: als ze werden beschoten, beslisten ze samen hoe ze zouden reageren. Bij Open Vld is het tegenovergestelde lang het geval geweest: daar vochten de kopstukken. Bij N-VA hoor ik Geert Bourgeois zeggen dat hij niet twijfelt aan de integriteit van Francken. Slim. Hij zegt niet dat Francken niets verkeerd heeft gedaan, want dat weet hij niet. Hij zegt dat hij gelooft in diens integriteit.”

Als het morgen verkiezingen zijn, pakt de N-VA dan verlies?

Callebaut: “Ik denk van niet niet. Ik denk dat hun heldere keuze om christenen in plaats van moslims te redden, brede steun zal krijgen.”

Van der Stighelen: “Ik denk dat ook. Wat was nu eigenlijk de boodschap van Francken? Dat Vlaanderen een christelijke natie is, dat moslims een bedreiging zijn voor de wereld, en dat hij christenen uit de klauwen van moslims wil redden. Die sfeer zie je nu overal in de wereld: de joods-christelijke traditie versus de moslims.”

Daarom is de komst van Michael Freilich naar N-VA geen probleem, hoewel hij ook problemen heeft met homoseksualiteit.

Van der Stighelen: “Precies. Bij een jood is dat voor N-VA geen probleem. Net zoals het nooit een probleem geweest is in Antwerpen dat ultra-orthodoxe joden al sinds 1500 geen hand geven aan een vrouw, als ze in het stadhuis trouwen. Als een moslim dat doet, is het ineens een probleem.”

Hoe komt dat?

Van der Stighelen: “De joodse gemeenschap is beter geïsoleerd en valt geen andere mensen lastig. Zij passen zich niet aan, zij ontkennen de evolutietheorie in hun scholen, maar ze blazen Zaventem niet op. Dat is de beeldvorming. Terwijl moslims: dat zijn terroristen die Europa willen overnemen zodat onze kleinkinderen een hoofddoek zullen moeten dragen. Dat gevoel wil N-VA vertolken. Nationalistische partijen gaan altijd mee met wat onder het volk leeft. Als dat links is, zijn ze links, als dat rechts is, zijn ze rechts. Als de modale Vlaming morgen vindt dat we meer moslims nodig hebben, dan zal de N-VA daar ook in meegaan.”

Is de N-VA een anti-islampartij?

Callebaut: “Ik vind die analyse overdreven. Ik zie bij N-VA vooral nieuwe zakelijkheid. De N-VA staat op een kruispunt. Ze zijn doorgedrongen in het weefsel van de macht, in kabinetten, administraties en andere cenakels waar beslissingen worden genomen. Dat moeten ze nu verder uitbouwen. Ik zie de komst van Freilich in die context.”

Hoe bedoelt u?

Callebaut: “Wel, zoals CD&V lang een brede standenpartij geweest is, met verschillende vleugels, wil de N-VA een brede machtspartij worden. Daarom moet ze zich breed openzetten, om een zo groot mogelijke achterban te hebben. Er staan ook moslims op hun lijsten, hoor. Het gaat vandaag om de macht, minder om de ideologie.”

Jan Callebaut: “De N-VA staat op een kruispunt. Ze zijn doorgedrongen in het weefsel van de macht. Dat moeten ze nu verder uitbouwen.” Beeld Thomas Sweertvaegher

Van der Stighelen: “Weet je wat ik altijd interessant heb gevonden? Dat onze nationale slogan ‘L’ union fait la force’ in Vlaanderen vertaald wordt als ‘Eendracht maakt macht’. Eigenlijk moet dat ‘kracht’ zijn. Dat is voor de Vlaming blijkbaar de cruciale vraag: ‘Heb ik iets te zeggen of niet? Heb ik macht of beslissen ze alles boven mijn hoofd’?”

Callebaut: “Zo had ik dat nog niet bekeken, maar dat past bij wat ik bedoel. Het gaat hier niet, of toch niet meer, over de zoektocht naar ideologische kracht, maar naar macht. De N-VA zoekt een zo breed mogelijk draagvlak. De zoektocht naar ideologische kracht speelt zich vandaag elders af: bij de jongeren die spijbelen voor het klimaat. Ik vind dat een gewéldige beweging. Eindelijk nog eens een generatie die zich druk maakt over iets universeels. Dat is van de jaren zestig en zeventig geleden.”

Van der Stighelen: “En aan de andere kant heb je die club van Dries Van Langenhove, Schild & Vrienden. Ook het thema dat die jongeren aanraken, heeft te maken met de toekomst van de wereld. Gaan we naar een wereld met één bevolking van allemaal kosmopolieten of telt onze lokale identiteit straks nog mee.”

En een legitieme bezorgdheid?

Callebaut: “De vraagstelling is legitiem. Hun antwoorden: dat is iets anders. Maar wat hen verbindt met de klimaatjongeren, is de toekomst. Dat is een filosofisch debat.”

Van der Stighelen: “En het overstijgt wat de politieke klasse vandaag doet: alleen maar kijken naar wat er vandaag gebeurt, en helemaal niet bezig zijn met de toekomst.”

De jongens van Schild & Vrienden vinden hun gading bij Vlaams Belang en N-VA. Zijn de klimaatjongeren de doelgroep van Groen?

Callebaut: “Als ze slim zijn, zullen die klimaatjongeren zich door geen enkele partij laten recupereren. En alle partijen hebben de roeping om dat thema op de agenda te zetten.”

Van der Stighelen: “Er zal gevochten worden voor die klimaatspijbelaars. Voor Van Langenhove is het duidelijk. Vlaams Belang heeft tegen hem gezegd: hier ben je thuis. Ik vermoed dat de andere partijen allemaal zullen proberen om jongeren binnen te halen uit die klimaatbeweging. Maar die zullen daar volgens mij te zijner tijd uitbarsten. In een nieuwe politieke partij.”

Nog een partij erbij?

Van der Stighelen: “Herinner u ons gesprek van 20 jaar geleden? Toen ik voorspelde dat er een markt was voor fatsoenlijk rechts? Toen spanden alle andere partijen samen tegen het Vlaams Blok, dat bijna 25 procent van de stemmen had. Alle anderen waren om te linkst. Terwijl in elke bevolking traditioneel de helft conservatief is en de helft progressief. Daar lag dus 25 procent te grabbel. Wat later dook de N-VA in dat gat.”

En welk gat ziet u vandaag in de markt?

Van der Stighelen: “Het grootste gat in de politieke markt vandaag is een groen-liberale partij. Open Vld kan dat gat nooit vullen, want zij hangen vast aan hun achterban van ondernemers die de groenen zeveraars vinden. En Groen kan dat gat niet vullen, want zij zijn te rood van binnen. Ik voorspel dat er uit de partijen die we vandaag kennen een nieuwe partij zal ontstaan met een groen-liberaal verhaal.”

Callebaut: “Dat is mogelijk. De partij Groen zit vandaag nog wat met het imago van de geitenwollen sok. Ze zou innovatie en technologie moeten omarmen. Vooruitgang is perfect mogelijk dankzij wetenschap, in respect voor de natuur. Neem het voorbeeld van de vissers: die schrapen de bodem van de zee af en treffen zo het visbestand. Vandaag zit er meer vis tussen de kunstmatige eilanden en windmolens, omdat de vissers daar niet mogen komen. Soms is harmonie met de natuur fake. Dat zou Groen moeten beseffen.”

Kan N-VA die groen-liberale kiezersmarkt aanboren met hun aangekondigde klimaatbeleid, dat ‘ecorealistisch’ zou zijn?

Van der Stighelen: “Veel zal afhangen van hoe ze het debat aanpakken. De spijbelaars hebben geen electoraal gewicht, maar wel een emotionele autoriteit. Ze hebben oma’s en opa’s en ouders die bezorgd zijn. Diezelfde oma’s die bang zijn dat hun kleindochters een hoofddoek zullen moeten dragen, zijn bezorgd of ze nog vrij zullen kunnen ademen. Maar hen overtuigen wordt moeilijk voor partijen die de perceptie hebben gecreëerd dat de klimaatbezorgdheid een ‘linkse hoax van de groene kerk’ is.”

Callebaut: “Ook dit debat past in elk geval bij het feit dat de N-VA zo breed mogelijk wil worden. Ze willen aangeven dat een ecologisch beleid ook een economisch beleid kan zijn. Al is er ook binnen de groene beweging zelf ook wel discussie, hoor. Er is een groen publiek dat bijvoorbeeld openstaat voor ggo’s, genetisch gemodificeerde organismen. Die redelijkheid zou binnen de partij kunnen groeien.”

Wouter Beke van CD&V pleit voor een revolutie van de redelijkheid. Zit u achter die slogan, mijnheer Callebaut?

Callebaut: (lacht) “Nee. Maar ik vind het een authentieke poging om weer redelijkheid in het debat te krijgen. Het lijkt mij een uitnodiging om minder emotioneel te praten over wezenlijke thema’s zoals identiteit en klimaat.”

Van der Stighelen: “Ik vind het ook een verstandige invalshoek. Ik heb ooit de inleiding geschreven voor dat boek van Wouter Beke, Het moedige midden. Ik zei hem toen dat CD&V helemaal niet meer het moedige midden was. De N-VA was dat: de partij van de modale Vlaming. Nu kan CD&V wél terug naar die positie, want N-VA profileert zich opnieuw in de buitenbaan. Onder meer met haar verzet tegen het Marrakech-pact. En met Jan Jambon, een ex-minister, die zegt dat onbestuurbaarheid zijn partij goed zou uitkomen. Dat is pure dissidententaal.”

Callebaut: “En De Wever die weer zegt dat iedereen tegen hen is.”

Bestaat er zoiets als calimarketing: calimero spelen als marketinginstrument?

Callebaut: “Natuurlijk. Er zijn twee fundamentele dimensies waarop je kunt drijven: angst en bevrijding. Wie de calimero uithangt, speelt op angst.”

Van der Stighelen: “Wacht even, Jan. Spelen ze niet veeleer op de oneerlijkheid?”

Callebaut: “Dat is de dimensie van angst: het is oneerlijk, ik word bedreigd. En dat werkt natuurlijk. Kijk eens hoeveel producten gepositioneerd zijn op angst – angst om niet mooi te zijn, om niet slim te zijn, om achter te blijven op de anderen. Die angst is zo fundamenteel aan de mens dat het blijft werken. Als het geloofwaardig gebracht wordt, natuurlijk. Dat is bij een toneelstuk ook zo.”

Brengt De Wever het geloofwaardig?

Callebaut: “Voor u niet, misschien. Maar voor 30 tot 40 procent van de Vlamingen wel.”

Van der Stighelen: “Ik herinner mij een debat met politoloog Carl Devos, waarin hij zei dat De Wever een geniale communicatiestrategie heeft.”

Dat zegt Devos voortdurend.

Van der Stighelen: “En volgens mij klopt het niet. Of iemand een geniale strategie heeft, kun je pas zien als het bergaf gaat. Zolang het bergop gaat met een partij, of een bedrijf, roept iedereen bij elke scheet die je laat dat hij fantastisch is. Spreek me tegen als ik me vergis, Jan, maar ik zie bij de N-VA momenteel geen groot plan, geen allesomvattende, geniale strategie.”

Callebaut: “Ik denk dat ook niet. Er is wel eensgezindheid dat er maar één generaal is. Bij andere partijen is dat minder het geval. Als de N-VA met een probleem zit, wordt er niet getwijfeld over de vraag wie dat gaat oplossen.”

Guillaume Van der Stighelen: “Dat is het grootste succes dat je als marketeer kunt bereiken: dat de tegenstrever mee gaat in jouw thema.” Beeld Thomas Sweertvaegher

Van der Stighelen: “Inderdaad. En die generaal is tactisch zeer goed. Dat is het verschil tussen strategie en tactiek. Strategie is het grote plan. Tactiek is omgaan met de omstandigheden. Zo is het volgens mij gebeurd met de crisis over het migratiepact. Er lag helemaal geen plan klaar om uit de regering te stappen, maar toen Theo Francken erover begon te tweeten, heeft De Wever het daarop laten uitdraaien.”

SP.A-voorzitter John Crombez wil nu ook fors op migratie inzetten. Vorige week in Humo noemde hij het beleid van Francken “te soft”.

Van der Stighelen: “Dat is het grootste succes dat je als marketeer kunt bereiken: dat de tegenstrever mee gaat in jouw thema. Als Ford zegt dat zij ook veilige wagens maken, is dat eigenlijk reclame voor Volvo.”

Callebaut: “Wat Crombez doet, is een zwaktebod. Het is meegaan in het vocabularium van de tegenstander. Dat is zoals Coca-Cola dat geloofde dat blinde testen écht uitwezen dat mensen Pepsi lekkerder vonden, en meteen aan het eigen recept begon te sleutelen. Dat is ‘me too’. Nooit doen.”

Van der Stighelen: “Sun Tzu schrijft het in De kunst van het oorlogvoeren: als je de tijger op zijn berg niet kunt verslaan, lok hem dan van zijn berg naar de vlakte, waar je hem wel kunt verslaan. De politieke strijd is de strijd om het thema.”

Callebaut: “Wat Crombez nu zegt is: de N-VA heeft gelijk. Het strafste aan dat interview vond ik trouwens dat je volgens hem binnenkort een licentie nodig hebt om kinderen te mogen maken. Hallo, waar is de zorgdimensie van de socialisten gebleven?”

Te zijner verdediging: hij wil vermijden dat pasgeboren baby’s lijden onder de afkickverschijnselen omdat hun moeder verslaafd is.

Callebaut: “Akkoord, maar heeft iemand die boodschap gehoord? Het enige wat blijft hangen, is: sukkelaars mogen binnenkort geen kinderen meer maken.”

Van der Stighelen: “Crombez denkt niet tactisch, zoals De Wever. Crombez volgt altijd zijn buikgevoel. Hij zegt wat hij denkt. Zonder na te denken over de electorale gevolgen. Dat zag je ook in het F16-dossier: de oppositie van de socialisten heeft daar totaal niet gewerkt. Dat kan ook niet, als je als partij een Agusta-verleden hebt. Het was complete waanzin om daar zo op in te zetten.”

Wat zou u hem adviseren?

Van der Stighelen: “Ik denk dat je Crombez niet kunt adviseren. De Wever wel: als die een slim idee hoort, van wie dan ook, zal hij dat gebruiken. Voor alle duidelijkheid: ik ken Crombez, ik vind hem een fantastisch intelligente vent, maar de manier waarop hij in de media komt – nee, dat doet hij niet goed.”

Callebaut: “Ik heb ook een grote waardering voor de man, maar het is ongelofelijk hoe hij zichzelf elke keer opnieuw in de voet schiet. Hij is er nog altijd niet in geslaagd om de eigenaar te worden van een thema. Hij zou zijn plaats moeten zoeken aan de kant van het spectrum waar mensen zitten die solidariteit willen.”

Hij pleit toch voor zekerheid qua pensioenen, bijvoorbeeld?

Callebaut: “Dat heeft het ABVV eerst gezegd, hoor. Van dat thema is SP.A geen eigenaar. Terwijl het eenvoudig is. Hij moet kiezen voor mensen die mededogen willen, tegenover het egoïsme van de anderen. Dat is een simpele boodschap, maar hij maakt het altijd veel te technisch en te moeilijk.”

Van der Stighelen: “Crombez moet kiezen voor mensen die voor elkaar willen zorgen. Die mensen hebben geen vrienden. Ik ben na een lezing onlangs aan de praat geraakt met vier dames. Eén van hen werkte in de zorg. Waarop die drie anderen: ‘Zwaar werk, zeker, en slecht betaald?’ Ik zei tegen die drie dames: ‘Maar misschien komt deze vrouw elke avond wel thuis met een rijk gevoel, omdat ze anderen heeft kunnen helpen.’ Die vrouw begon meteen te wenen: ‘Ja, dat is zo.’ Socialisten hebben het altijd maar over geld, terwijl ze moeten praten over mensen die om elkaar geven.”

Geld is wel belangrijk, als het einde van de maand in je portemonnee al op de tiende valt.

Van der Stighelen: “Natuurlijk. Ik spreek louter op het niveau van de communicatie. Je kunt afgunstig communiceren en boos zijn op mensen die meer verdienen. Of je kunt communiceren met mededogen voor mensen die het einde van de maand niet halen.”

Callebaut: “Wie wil communiceren met kiezers moet er rekening mee houden dat mensen iemand zoeken die hun spreekbuis kan zijn.”

Van der Stighelen: “Eigenlijk zoeken mensen een vriend.”

Is PVDA niet de vriend van mensen die het einde van de maand niet halen?

Callebaut: “Nee, je hebt een vriend nodig die aan de macht kan geraken, anders kan hij nooit iets aan jouw persoonlijke situatie veranderen.”

Van der Stighelen: “Ik herinner mij nog dat ik op Zwarte Zondag, bij de doorbraak van het Vlaams Blok in 1991, in een café in de Seefhoek naar tv zat te kijken. Daar zag ik hoe een socialist op televisie zei dat alleen laaggeschoolden en mensen met een IQ lager dan tachtig voor die partij stemden. En ik zie de mensen in dat café met verbijstering kijken naar die man. En ik wist toen al dat Filip Dewinter oudere mensen soms persoonlijk uitnodigde om in het partijcafé een koffietje te komen drinken, om te schuilen voor de koude.”

Callebaut: “Dat is de centrale vraag in de marketing: wiens vriend ben ik?”

Van der Stighelen: “Als Francken ergens gaat spreken, wordt hij op het schild naar buiten gedragen. Die mensen voelen dat ze een vriend hebben.”

Van wie is Groen de vriend?

Callebaut: “Groen zit met een probleem. Zij hebben het grootste groeipotentieel, bij mensen die kunnen overwegen om voor hen te stemmen. Maar ze slagen er nog niet in om die potentie te converteren in stemmen. Dat heeft te maken met het personeel. Mensen willen een vriend, maar dat moet een mens zijn. Het vriendschapsaanbod van een partij moet vertaald worden in een betere personeelsbezetting.”

Van der Stighelen: “Groene kiezers kappen niet op anderen. Zij maken zich niet groot door anderen te kleineren. Groen moet genereus zijn. Dus als Meyrem Almaci het Liesbeth Homans aanwrijft dat haar één-euromaaltijden gefaald hebben, dan is dat zoals schieten op de ambulance. Dat wil de groene kiezer niet.”

Jan Callebaut en Guillaume Van der Stighelen: “Zolang het bergop gaat met een partij, of een bedrijf, roept iedereen bij elke scheet die je laat dat hij fantastisch is.” Beeld Thomas Sweertvaegher

Callebaut: “Als ik Groen één advies mag geven: wees helderder in het personeel dat je naar voor schuift om mensen te vertegenwoordigen. Calvo is een goede oppositieleider, maar geloven de mensen ook dat hij een goede bestuurder zou zijn?”

Van der Stighelen: “En er is nog iets, wat ik ooit tegen Almaci heb gezegd: ze zijn niet duidelijk over hun droom. Waar kom ik uit als ik u volg? Ze communiceren te negatief, over het kapitalisme dat de wereld om zeep helpt. Ik denk nu aan Peter Vermeulen, de bezieler van Ringland, die dat wél geweldig kon, een droom verkopen: de overkapping van de Antwerpse Ring. Die praatte over zijn eigen droom, zonder op anderen te kappen. De toon van Kristof Calvo stoot sommige mensen af. Daar is werk aan de winkel.”

We hebben het nog niet over de liberalen gehad.

Callebaut: “Ik moet zeggen dat ik veel appreciatie heb voor Maggie De Block. Hoe zij het departement van Francken heeft overgenomen, zonder extreme taal, op een rustige manier: chapeau. Ook hoe ze de gezondheidszorg aan het hervormen is: knap. Het probleem is dat voorzitster Gwendolyn Rutten ook te veel uithaalt naar anderen. Ze gebruikt te veel anti-taal. Ze zou beter constructiever zijn.”

Je mag toch de tegenstrever aanvallen.

Van der Stighelen: “Zeker. Maar je mag daar niet de kern van je discours van maken.”

Callebaut: “Precies. Die aanvallen mogen je niet definiëren. Ik vrees dat Rutten zich te gemakkelijk laat meedrijven in de arenataal. Dat is eigenlijk heel masculien. Net zoals de journalistiek, die houdt van boksmatchen. Journalisten zouden zich in dit metoo-tijdperk weleens een spiegel mogen voorhouden.”

Nog even tot slot, dan: VTM bestaat dertig jaar. Daar bent u beiden bij betrokken geweest. Mijnheer Van der Stighelen lanceerde de slogan ‘VTM kleurt je dag’. En mijnheer Callebaut, u hielp wat later de VRT er opnieuw bovenop.

Van der Stighelen: “Wat VTM de afgelopen dertig jaar heeft gedaan, daar kunnen Geert Bourgeois en Bart De Wever alleen maar van dromen. Mensen waren ineens fier om een Vlaming te zijn, en reden rond met een VTM-sticker op hun achterruit. Ik heb zelfs nog campagnes voor VTM gemaakt met Vlaamse leeuwen. (lacht) Vlaamse leeuwen!”

Callebaut: “Het succes van VTM dwong ons bij de VRT om met een tegenoffensief te komen. Daar heb ik Bert De Graeve en Piet Van Roe inderdaad mee geholpen.”

Van der Stighelen: “En VTM heeft daar verkeerd op gereageerd. Na de lancering was VTM hét grote succes, met 50 procent marktaandeel. De VRT lag in de touwen, en kwam dan, mee onder invloed van Jan, met het verhaal van kwaliteit: ‘Wij zijn kwaliteit’. En wat zegt VTM op dat moment? ‘Wij zijn ook kwaliteit’.”

Niet slim?

Van der Stighelen: “Natuurlijk niet. Dat is zoals John Crombez die zegt dat hij ook tegen migratie is. Op dat moment wist de VRT dat het bingo was. Bij VTM hadden ze anders moeten reageren, zo van: ‘Ach zo, jullie willen kwaliteit brengen, veel succes, wij zullen de mensen blijven amuseren.’ VTM had zich, zoals de tijger, van de berg laten lokken.”

Callebaut: “Het slimste wat de VRT toen gedaan heeft, is het Journaal naar 19 uur verhuizen. Als je roept dat je de beste bent, moet je gelijk aan start verschijnen. Dat is gelukt. U merkt het, marketing kan werken als je weet wat je doet. Marketing gaat over een relatie opbouwen met een publiek.”

Van der Stighelen: “Vrienden worden.”

Callebaut: “Voilà, daar zijn wij heel ons leven mee bezig geweest.”

Van der Stighelen: “En goede marketing kan zeker werken. Kijk naar Stella en Jupiler. Jupiler gedraagt zich nog altijd als de sympathieke underdog tegenover het pretentieuze Stella. Terwijl Jupiler misschien 60 procent marktaandeel heeft, en Stella nog geen 10. En die twee zitten in hetzelfde huis. (lacht) Van slimme positionering gesproken.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234