Woensdag 13/11/2019

Verkiezingen 19

Groen en Trump delen software: de digitale oorlogsvoering van partijen doorgelicht

Als een foto van een ei het populairste Instagram-bericht ooit wordt, dan verspreidt N-VA diezelfde foto met het gezicht van Theo Francken op het ei. Beeld RV

Over exact honderd dagen gaan we stemmen. De partijen smeken om uw aandacht, en meer dan ooit gebeurt dat digitaal. Nieuwe technologieën worden uitgetest, zo gebruikt Groen dezelfde omstreden software als Donald Trump. ‘Alles draait om interactie.’

In maart 2018 verschijnt op de website van Knack een opiniestuk van CD&V-voorzitter Wouter Beke over het gevaar van eindeloze economische groei. Zodra het stuk gepubliceerd wordt, begint het ook op Facebook de ronde te doen. De partij zet er nog wat extra gewicht achter en betaalt om het opiniestuk te tonen aan Facebook-fans van … Groen.

Het socialemediateam van Groen treedt meteen op: ze becommentariëren het artikel, en manen militanten aan om het antwoord leuk te vinden. Even later is hun bericht zo populair dat het standaard als eerste onder het opiniestuk wordt getoond. Waarna, volgens Groen, CD&V snel stopte het bericht te verspreiden onder het groene publiek. “Soms denk ik dat zo’n opiniestukken geschreven worden enkel en alleen om ze onder onze Facebook-volgers te kunnen verspreiden’, verzucht een ingewijde bij Groen.

Welkom in de digitale oorlogsvoering van de politieke hoofdkwartieren. Het is een typisch voorbeeld van de robbertjes die dagelijks worden uitgevochten in de strijd om uw aandacht. Over precies honderd dagen trekt de Belg naar de stembus, en voor politieke partijen is het dan ook money time: wie de zwevende kiezer nog naar zich toe wil trekken, kan maar beter alles doen om die nog te overtuigen. Gebeurde dat vroeger bijna uitsluitend op de klassieke manier van goed voorbereide debatten en advertentieruimte in kranten en tijdschriften, dan is anno 2019 het internet de nieuwe maatstaf der dingen.

De vinger aan de pols van de sociale media houden is van politiek levensbelang, zo bleek eind 2018. Het migratiepact van Marrakech was aanvankelijk weinig meer dan een ronde multilateriaal beleid en internationale diplomatie. Maar een felle onlinecampagne in rechtse kringen stuwde het Global Compact naar de top van de politieke agenda, waar het uiteindelijk het lot van de regering-Michel zou bezegelen.

“Vlaams Belang is toen online ongelooflijk veel druk gaan zetten”, zegt Peter Van Aelst (Universiteit Antwerpen), gespecialiseerd in politieke communicatie. “Interessant is vooral de wisselwerking tussen online en offline”, zegt hij: wat op sociale media gebeurt, heeft steeds meer ook in de analoge wereld een directe impact.

Bij N-VA is dat besef er al veel langer. De afgelopen jaren zaten de meeste partijen met open mond te turen naar hun uitgekiende socialemediacampagnes. Denk aan de visuals over “wereldvreemde rechters”: ondanks of net dankzij de deining die de N-VA-communicatie toen veroorzaakte, beheerste de partij wekenlang het debat. Ook bij N-VA werd die voorsprong weliswaar met horten en stoten opgebouwd. In 2014 lanceerde de partij een reeks filmpjes met lokale militanten. “Kapot geregisseerde poedels”, zoals Marc Fauconnier, CEO van reclamebureau Famous het noemde. “Een bommentapijt van fake getuigenissen loslaten op de digitale media is geen verstandige zet.”

Vijf jaar later is op alle partijhoofdkwartieren de professionalisering ingezet. “De andere partijen hebben nu duidelijk een inhaalbeweging gemaakt”, zegt Reinout van Zandycke van communicatiebureau Exposure, dat zelf ook partijen helpt een digitale strategie uit te tekenen. “Maar had je me dat zes maanden geleden gevraagd, dan had ik je daar vast een ander antwoord op gegeven.”

Voor traditionele partijen is het online campagnevoeren inderdaad een recente ontwikkeling, klinkt het bij Gorik Van Holen, campagnemanager bij sp.a. “Het afgelopen jaar heeft dat bij ons een stevige impuls gekregen. N-VA heeft natuurlijk heel veel expertise, maar ik denk dat we onze achterstand goedgemaakt hebben.” De partij kreeg daarbij overigens hulp van haar vaste communicatiebureau, Happiness. Intussen heeft de partij een team van vijf mensen dat fulltime online ingezet wordt.

Valse profielen in india

Hoe partijen precies naar uw stem hengelen, is moeilijk te achterhalen. Geen enkele partij laat graag in de kaarten van de eigen strategie kijken. Wanneer er toch details uitlekken, wordt dat meestal snel gevolgd door een poging om via de woordvoerder alles te minimaliseren. Afgelopen zomer raakte bekend dat CD&V op Facebook 10.000 Indiase fans had. Tenzij de partij opeens razend populair was geworden in India, was de enige logische conclusie dat CD&V had betaald om met valse profielen het bereik van haar pagina kunstmatig aan te dikken. De verantwoordelijkheid werd in de schoenen geschoven van Gert Van Mol, de externe consultant waarmee CD&V samenwerkte. Toen die in de pers een boekje opendeed over de knullige onlinestrategie van de partij, werd hij prompt voor de rechtbank gedaagd.

Beeld RV

De reactie toont hoe delicaat de details van online campagnevoeren zijn. Een succesvolle campagne staat of valt immers met informatie waar partijen officieel geen toegang toe hebben: onze persoonlijke data. Data zijn de gouden graal van de 21ste eeuw. Bekend is het verhaal van de Amerikaanse winkelketen Target, die uit koopgedrag van zijn klanten kon achterhalen dat een vrouw zwanger was nog voor haar vader het wist. Zelfs in uw baarmoeder raakt u niet meer af van marketeers en reclameprofessionals.

Hoe meer partijen over u weten, hoe beter ze u kunnen toefluisteren wat u graag wil horen. Dat maakt van Facebook een geknipt platform voor politieke advertenties: partijen kunnen er bijvoorbeeld makkelijk een bericht sturen naar iedereen die ooit hun pagina leuk vond. Of N-VA zou ervoor kunnen kiezen om een bericht over hun migratiebeleid enkel te verspreiden onder iedere Facebook-gebruiker die de voorbije 30 dagen minstens 25 seconden keek naar een video over de politieke crisis rond Marrakech.

Een stap verder richting sciencefiction zijn er nog veel meer mogelijkheden. Facebook laat je ook toe om groepen mensen te bereiken die lijken op mensen die je al kent – lookalike audiences in het jargon. Je krijgt dan berichten te zien niet omdat jouw data aantonen dat je die waarschijnlijk wil zien, maar omdat mensen zoals jij ze willen zien. “Facebook vertelt je dus waar je boodschap kan resoneren. Je vist in een vijver die lijkt op de vijver die je al bevist hebt”, vat Van Zandycke samen.

Data zijn voor partijen niet alleen cruciaal om hun boodschap op de juiste plaats te brengen, maar ook om die boodschap het juiste smoelwerk te geven. Voor een partij die focust op ondernemers, onderzocht Van Zandycke wat de meest prangende onderwerpen waren op de Facebook-pagina’s van Unizo. Het idee is simpel: op Unizo-pagina’s zitten ondernemers, en de meest besproken onderwerpen op die pagina’s geven dus een goed beeld van hun kopzorgen. Die informatie werd vervolgens gebruikt om te beslissen welke campagnethema’s in de verf gezet zouden worden bij dat publiek.

Online activisten

Een schandaal zoals dat van Cambridge Analytica, dat op grote schaal Facebook-data verzamelde voor de campagne van Donald Trump, zit er evenwel niet snel aan te komen, zegt Peter Van Aelst. “Vlaanderen is daarvoor te klein en te terughoudend. Bovendien hebben we geleerd uit de schandalen: we zijn ons meer dan ooit bewust van de privacygevaren.” Facebook zelf zou binnenkort ook meer inzage geven in de berichten die politieke partijen verspreiden in aanloop naar de Europese verkiezingen.

Een blik op de socialemediakanalen van verschillende partijen zet de verschillen snel in de verf. Van CD&V over Open Vld tot sp.a: op Instagram proberen ze vooral te scoren met professioneel vormgegeven beelden, hapklare standpunten en slogans, en een gespeeld spontane blik achter de schermen. Een wereld van verschil met N-VA, dat inzet op memes en bewust knullige plaatjes die nadrukkelijk op de lachspieren mikken. Als een foto van een ei het populairste Instagram-bericht ooit wordt, dan verspreidt N-VA diezelfde foto met het gezicht van Theo Francken op het ei. De oogst: 3.600 likes.

Beeld RV

Maar die quick wins zijn steeds minder belangrijk, zegt marketingexpert Fons Van Dyck van reclamebureau BBDO. “Likes hebben steeds minder waarde. Je kan ze makkelijk manipuleren, en onderzoek toont ook geen correlatie met stemgedrag. Ze zijn vooral een indicator van de achterban en het eigen grote gelijk.”

Alles draait om interactie, zegt Bart Claes, die bij Vlaams Belang de digitale lijnen uitzet. Drie jaar lang deed hij dat quasi alleen, sinds kort heeft hij een medewerker naast zich. Vlaams Belang mag dan wel een kleine partij zijn met beperkte budgetten, maar online speelt ze wel mee aan de Vlaamse top. “Op Facebook zijn we groter dan De Standaard en VRT. Die fanbase zetten we in als online-activisten: we mobiliseren mensen om onze berichten te becommentariëren en te delen. Op die manier wordt onze boodschap vanzelf verspreid – gratis bovendien, niet onbelangrijk voor een partij met weinig budget.”

Dezelfde mobilisatiefilosofie hangt Groen aan. De website van de partij draait op Nationbuilder, een softwareplatform dat eerder ook gebruikt werd door Donald Trump, Emmanuel Macron en Londens burgemeester Sadiq Khan. Nationbuilder is niet onomstreden: het laat Groen toe om data te verzamelen en te synthetiseren van iedereen die met de partij in aanraking komt. Op die manier wordt zichtbaar wie zich al eens inschreef voor een infosessie en enkele maanden eerder ook al een petitie ondertekende. Kostbare informatie waarmee de partij een netwerk van vrijwilligers uitbouwt.

Dat klinkt misschien al behoorlijk geavanceerd, maar volgens experts staat de onlinestrategie van Vlaamse partijen nog in de kinderschoenen. “Ze zijn er nog veel te weinig mee bezig, en in campagnemodus is het te laat om ermee te beginnen”, aldus Van Zandycke. “Partijen moeten veel meer inzetten op hun lokale afdelingen. N-VA heeft meer dan 40.000 lokale militanten: dat is een heel groot panel om je communicatie op te testen.”

“Politieke partijen kopiëren met enige vertraging de tactieken uit de commerciële sector”, zegt ook Fons Van Dyck. “Bovendien zitten we nog in de experimentele fase. De vraag is nu of al die digitale campagnes ook een significant effect hebben op de kiezer. Dat moet nog aangetoond worden.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234