Zondag 27/09/2020

Zwaar stormweer boven Sanoma City

Op 24 juni verhuist Sanoma Media, de uitgever van onder meer Libelle, Flair en Story, alle redacties naar een gerenoveerd gebouw in Mechelen. Veel reden tot feesten heeft topman Aimé Van Hecke niet. Tegenvallende verkoopcijfers, onrust bij het personeel en de vrees voor een nieuwe ontslagronde maken er een verhuis in mineur van. Jan Debackere en Pieter Dumon

'Hopelijk haal ik Mechelen nog." Het is de running gag in Sanoma City. De verhuisdozen mogen dan al klaar staan, niet iedereen gaat er zomaar van uit dat ze op 25 juni richting Mechelen trekken. Samen met de verhuis tekende Sanoma Media enkele maanden geleden een nieuwe structuur uit. En dus worden alle diensten nu tegen het licht gehouden. Een oefening die onder andere inhield dat een flink deel van het personeel opnieuw moest solliciteren voor de job die hij of zij op dat moment al uitoefende. En daarbij zijn slachtoffers gevallen, met flink wat onrust bij het personeel tot gevolg.

"Er zijn inderdaad al meer voorstellen om te vertrekken gedaan dan in normale tijden", bevestigt Geert Haverbeke van de socialistische vakbond de ontslagen, al kan hij er geen exact cijfer op plakken. "De directie maakt van de verhuis en de nieuwe organisatie een goednieuwsverhaal, maar dat kun je nooit volhouden als je ondertussen functies schrapt."

En er zullen nog jobs sneuvelen, vreest Haverbeke. "We zijn daar zo goed als zeker van, alleen wil de directie geen cijfers geven over werkgelegenheid. Ze zegt dat ze er zelf geen zicht op heeft, terwijl de meeste bedrijven nochtans altijd een ordegrootte geven. Als je weet dat er bijvoorbeeld vijftig jobs zullen sneuvelen, kun je je daar op richten en proberen dat aantal te verminderen. Nu weten we niet waar we aan toe zijn. Maar bij een collectief ontslag zullen we in ieder geval onmiddellijk ingrijpen."

Niet alleen het schrappen in het personeel zorgt voor onrust. Ook de beslissingen van het management zijn op zijn minst wispelturig te noemen. Zo werd geruime tijd geleden het plan opgevat om het maandblad Feeling tot een weekblad om te vormen. De denkoefening werd gemaakt, de voorbereidingen getroffen. Maar toen de redactie op het punt stond alles in de praktijk te brengen, werd er van bovenaf dan toch de stekker uitgetrokken.

Die onrust is ondertussen een constante in het beleid van Aimé Van Hecke. Sinds hij eind 2007 de VRT ruilde voor Sanoma, volgde de ene ambitieuze transformatie de andere reorganisatie op, in 2009 afgewisseld met een collectief ontslag. Bij het personeel is de onrust nooit weggeëbd.

Hoezo crossmediaal?

Dat er nu weer gesneden wordt, is een rechtstreeks gevolg van de crisis. Sanoma Media moet het bijna alleen hebben van magazines, en net die hebben het het moeilijkst. De verkoopcijfers van de tijdschriften zakken zienderogen en de inkomsten uit reclame duiken pijlsnel naar beneden. Eind vorig jaar schatte men dat de reclame-inkomsten met 20 procent gedaald waren, de eerste maanden van 2013 toonden geen beterschap. Ook Humo, waar Sanoma nog een derde van bezit, slaagt er maar niet in het negatieve tij te keren.

Die malaise in het magazinelandschap is meteen ook de reden waarom Sanoma eind april 2011 uitbreiding zocht en vond op de televisiemarkt. Het bedrijf sloeg de handen in elkaar met krantenuitgever Corelio en de tandem Wouter Vandenhaute/Erik Watté en haalde de SBS-zenders VIER en VIJF binnen. Maar ook dat is voorlopig geen succesverhaal. Vooral VIER blijft onder de verwachtingen. Ondanks forse investeringen in het programma-aanbod komt de zender niet in de buurt van het vooropgestelde marktaandeel van 16 procent.

Sanoma zag, dankzij de inbreng van beide zenders, zijn omzet in 2012 wel met 9,2 procent stijgen tot 228,3 miljoen, maar dat is niet meer dan logisch. Zonder de tv-zenders zou die omzet het voorbije jaar gedaald zijn. Het bedrijf zette wel een aantal nieuwe initiatieven op poten, zoals het radiostation Story FM en de digitale zender Libelle TV, die binnenkort van start gaat. Maar die zijn te kleinschalig om voor de kentering te zorgen.

Werk aan de winkel dus, en dan vooral op digitaal vlak. Terwijl Van Hecke bij zijn aantreden de mond vol had van crossmediale samenwerkingen en transformaties om zo met future-proof content de toekomst van het bedrijf veilig te stellen, blijft Sanoma Media in se een traditioneel printbedrijf. Nu hij ook een voet tussen de deur heeft bij VIER en VIJF hoopte Van Hecke dat de televisie- en printactiviteiten van 'zijn' bedrijf elkaar zouden versterken. Maar op een schuchter experiment met een televisieversie van het showbizzmagazine Storywood na is daar voorlopig weinig van in huis gekomen.

Zo'n crossmediale strategie is trouwens niet voor de hand liggend in een structuur zoals die van Sanoma Media, blijkt uit analyses. Het bedrijf is voor de volle 100 procent eigenaar van zijn magazines maar heeft maar een derde van de aandelen van de televisieactiviteiten. Bovendien moet Van Hecke wat televisie betreft de operationele leiding aan Wouter Vandenhaute laten. Dat maakt het heel moeilijk om samenwerkingen op te zetten waar zowel tv als print evenveel voordeel mee doen.

Bladen verkopen

Ook op het vlak van digitale magazines hinkt de uitgever ondertussen achterop. Nochtans zien analisten net daar groeimogelijkheden. Het Finse moederbedrijf heeft in Hongarije een app-fabriekje staan waar in het verleden een aantal veelbelovende apps van de band rolden.

In Nederland kregen de bladen Viva en Autoweek een eigen app, in Rusland zette het bedrijf in op de digitale versie van Cosmopolitan en in België was die eer weggelegd voor het personality magazine Goedele. Maar het blad flopte en de ambitieuze app verdween uit de app-stores. Verder dan een pdf-versie van de verschillende magazines voor wie digitaal wil lezen komt Sanoma sindsdien niet.

De vraag blijft hoe lang Sanoma Media verliezen kan blijven slikken. Zeker omdat een kapitaalinjectie stilaan onvermijdelijk lijkt om de lancering van VIER alsnog tot een succes te maken. Kapitaal dat in de eerste plaats van Sanoma en Corelio zou moeten komen. Ondertussen moet Van Hecke zijn tijdschriften weer op de rails zien te krijgen en wordt van hem verwacht dat hij werk maakt van de digitale toekomst van de Belgische Sanoma-bladen.

Maar hebben ze op het Finse hoofdkwartier van Sanoma nog wel geld en tijd om daar op te wachten? Ook het moederbedrijf zit immers in economisch zwaar weer. Bovendien komt België in de pikorde na de Scandinavische landen en Nederland. De activiteiten in ons land zijn goed voor amper 10 procent van de totale omzet.

En dus gonst het ondertussen van de geruchten over een mogelijke verkoop van de Belgische Sanoma-printtitels. De magazinemarkt mag dan al onder vuur liggen, met Libelle, Flair en Story heeft Sanoma nog steeds enkele sterke merken in de portefeuille die wekelijks een groot publiek bereiken. Als potentiële kopers wordt er dan vooral gekeken naar Roularta, dat nu al onder meer Flair drukt, en De Persgroep, dat degrootste slagkracht heeft voor zo'n overname. Bij Sanoma Media ontkent men dat een verkoop van de magazines aan de orde is. "Dat is volledig uit de lucht gegrepen", luidt het.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234