Donderdag 02/12/2021

Zuid-Korea pakt goud in discipline sponsoring

Over vier weken beginnen de Winterspelen van Zuid-Korea, een van de succesvolste sportlanden ter wereld. De reden? Fors investeren in sport is een maatschappelijke plicht voor bedrijven. 'Niemand kan eraan ontsnappen.'

Zuid-Korea had al twee keer naast de Winterspelen gegrepen, toen het in december 2009 een paardenmiddel uit de kast trok. Samsung-baas en IOC-lid Lee Kun-hee, een paar maanden eerder veroordeeld tot drie jaar cel en een boete van 85 miljoen euro voor belastingontwijking en mismanagement, kreeg gratie, op voorwaarde dat hij de Winterspelen naar Pyeongchang zou halen.

De invloed van Lee was "absoluut noodzakelijk" om het olympische bid te winnen, zo verdedigde de toenmalig Zuid-Koreaanse president Lee Myung-bak zijn beslissing. Anderhalf jaar later was het geregeld. De sponsors stroomden toe. Een van de belangrijkste: Samsung.

De relatie tussen sport en bedrijfsleven is in weinig landen zo hecht als in Zuid-Korea. Neem alleen al autofabrikant Hyundai, die niet alleen de voetbalbond en de golffederatie financiert maar ook waakt over onder meer de Hyundai Steel Red Angels en de Hyundai Motors Jeonbuk (voetbal), Hyundai Capital Skywalkers (volleybal) en de Hyundai Mobis Phoebus (basketbal).

De kracht van het verbond werd geïllustreerd toen de organisatie van de Winterspelen onlangs bekendmaakte dat het meer dan 1 miljard dollar aan sponsorgeld en donaties heeft opgehaald, bijeengebracht door een recordaantal van 81 bedrijven. Wie de lijst met sponsors afgaat, ziet dat vrijwel alle grote Koreaanse bedrijven zich hebben aangemeld als officiële partner, hoofdsponsor of - in het geval van Samsung - allebei.

Bescherming voor de chaebol

Dat is geen verrassing. De Zuid-Koreaanse economie wordt nog altijd gedomineerd door familiebedrijven, de chaebol, die in nauwe samenwerking met de militaire dictatuur in de jaren 60, 70 en 80 groot zijn geworden. Ze kregen goedkope leningen en concurrentiebescherming, zolang ze Koreanen aan het werk hielpen en de export van Zuid-Koreaanse producten omhoogstuwden.

De bedrijven domineerden vaak meerdere sectoren. Zo begon Samsung, chaebol nummer één, naast elektronica ook te handelen in verzekeringen, scheepsbouw en auto's. De conglomeraten werden de motor van 'het wonder aan de Han-rivier': in enkele decennia veranderde Zuid-Korea van een groot boerenerf in de elfde economie van de wereld. De schaduwzijde was dat het grootschalige corruptie en belangenverstrengeling normaal maakte.

De voorkeursbehandeling voor de chaebol kwam met een prijs. Van de chaebol werd verwacht dat een deel van de winst zou terugvloeien in de samenleving, in de vorm van woningen, ziekenhuizen, musea en theaters. En sport natuurlijk.

"Het eerste verzoek kwam begin jaren 80, toen de overheid de chaebol vroeg de honkbalcompetitie te professionaliseren door een club te adopteren", vertelt hoogleraar sportindustrie Cho Seon-sik op zijn werkkamer in de Hanyang-universiteit in Seoel. "Honkbal was toen al erg populair en elke avond werd er een wedstrijd uitgezonden op televisie. Het was voor de militaire dictatuur een goede manier om de massa bezig te houden."

Kijk naar de honkbalranglijst en je ziet de erfenis van deze sportpolitiek. Hoewel de meeste clubs tegenwoordig op eigen benen staan, zijn de LG Twins, Hanwha Eagles, Samsung Lions en KT Wiz nog altijd vernoemd naar hun (vroegere) weldoener in plaats van naar de stad waar ze spelen. Later werden ook de clubs in de volleybal-, basketbal- en voetbalcompetities geadopteerd door de chaebol.

President betrokken bij schandaal

Volgens sporthoogleraar Cho was en is de uitgebreide clubsponsoring geen marketingtool. "Het heeft geen economisch nut. Sterker nog, je levert erop in. In Zuid-Korea kan dat omdat binnen de familiebedrijven de aandeelhouders niet de dienst uitmaken. Bij normale bedrijven zouden die allang geklaagd hebben dat het weggegooid geld is."

Hoewel Zuid-Korea sinds 1987 geen dictatuur meer is, zijn politiek en bedrijfsleven nog steeds nauw met elkaar verweven en oefent de overheid nog altijd veel druk uit. Dat bleek eens te meer in het schandaal rond president Park Geun-hye, die een jaar geleden werd afgezet wegens corruptie.

Park had een nogal vage sportstichting, K-sports, opgericht en de chaebol om donaties 'gevraagd'. Uit het onderzoek bleek dat de CEO's zonder vragen te stellen hun checkboekje hadden gepakt en miljoenen hadden gedoneerd. Tijdens een parlementaire hoorzitting in december 2016, waar de topmannen van de negen grootste bedrijven in het beklaagdenbankje zaten, erkende de bestuursvoorzitter van energiegigant GS dat het voor zakenlui in Zuid-Korea "niet gebruikelijk is een verzoek van de regering naast je neer te leggen".

Natuurlijk kun je zo'n verzoek wel weigeren, zegt sportprofessor Cho, maar dan zijn er wel consequenties. "Dreigen met een financiële audit, bijvoorbeeld, is altijd een heel goede manier om de raad van bestuur te overtuigen."

Jang Han-rok, directeur sponsoring van Pyeongchang 2018, die sneakers onder zijn pantalon draagt, erkent dat de conglomeraten de Spelen "moeten en willen" sponsoren, maar het is volgens hem niet zo dat ze gewoon geld over de balk smijten. "Het blijven commerciële bedrijven. Die rekenen echt wel na of ze er geld mee kunnen verdienen." Als voorbeeld noemt hij warenhuisgigant Lotte, die de Pyeongchang-merchandise produceert en verkoopt.

De uitdaging voor Jang en zijn team was vooral om als tegenprestatie voor de miljoenen een geschikte sponsorcategorie te vinden. "Sponsors mogen van het IOC niet overlappen, maar de conglomeraten zijn in tientallen sectoren actief. Het was echt puzzelen om iedereen een plek te geven."

Doel: 20 medailles in Pyeongchang

Zorgt de betrokkenheid van de bedrijven ook voor betere sportprestaties? Dat staat buiten kijf. Sinds de toewijzing van de Zomerspelen aan Seoel (1988) behoort Zuid-Korea tot de beste tien olympische landen in de zomersporten. Ook in de wintersporten heeft het beleid met de chaebol zich vertaald in succes.

Sinds de toevoeging van shorttrack aan het olympische programma, in 1992, behoorde het land meestal tot de beste tien van de medaillespiegel. In de afgelopen zeven edities veroverde het land 53 medailles: 42 voor shorttrack, 9 voor schaatsen en 2 voor kunstschaatsen. Samsung en SK ondersteunen de schaatsbond al jaren. "Zij kunnen straks zeggen dat mede dankzij hen het land weer gouden medailles rijker is", zegt sportprofessor Cho.

Ook het honkbal en voetbal floreren. De nationale honkbalploeg veroverde goud op de Zomerspelen van 2008. Een jaar later werd het land tweede op de World Baseball Classic, het officieuze WK. Verschillende spelers van die generatie stroomden door naar een club in Amerika. Momenteel staat Zuid-Korea derde op de wereldranglijst.

In de 36 voetbalfinales van de Aziatische Champions League stond 17 keer een Zuid-Koreaanse club op het veld (11 keer winst). Recordhouder Pohang Steelers, vernoemd naar de staalfabrikant, won drie keer. Het nationale team verraste in 2002, toen het in eigen land onder leiding van Guus Hiddink de halve finales van het WK haalde.

Het Zuid-Koreaanse doel voor Pyeongchang is ambitieus: de 1 miljard aan sponsorgeld dient 20 medailles op te leveren, waarvan 8 goud. Dan zal Zuid-Korea als vierde eindigen in het medailleklassement, hoger dan ooit tevoren bij de Winterspelen en een evenaring van de beste prestatie bij de Zomerspelen. In 1988, in Seoel, eindigde Zuid-Korea ook als vierde in het landenklassement.

Wat de bedrijven naast het prestige van die medailles nog terugkrijgen van de overheid voor hun welwillendheid is niet altijd duidelijk, maar er komt altijd wel een moment dat hulp van de overheid gewenst is. Zo zou president Park Samsung hebben geholpen een omstreden fusie goed te keuren nadat het elektronicaconcern de miljoenen had overgemaakt aan K-sports. Die transactie is nog niet bewezen, maar Lee werd afgelopen zomer op andere gronden veroordeeld tot vijf jaar cel in het corruptieschandaal rond Park.

Ook de komende Winterspelen zijn geplaagd door schandalen. Oud-campagneleiders werden veroordeeld voor corruptie, de directeur moest opstappen wegens belangenverstrengeling en het IOC tikte de organisatie op de vingers nadat sponsor Korean Air een deal had gesloten met de Internationale Schaatsunie (ISU). Dat mag niet omdat het belangenverstrengeling in de hand kan werken.

Of de cultuur verandert, nu de nieuwe president Moon Jae-in de oorlog aan de corruptie heeft verklaard? Sporthoogleraar Cho lacht minzaam en wijst op de muur. In de kamer naast hem zat vroeger Kim Chong, oud-decaan van de sportfaculteit en een goede vriend. Kim was ambitieus en werd staatssecretaris voor Sport onder de regering-Park. Ook hij werd aangeklaagd voor corruptie en zit nu een gevangenisstraf van drie jaar uit. "Het zit in de cultuur", zegt Cho.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234