Woensdag 23/09/2020

Zo houden enkelingen alle online reviews in hun greep

Beeld THINKSTOCK

Consumenten laten zich tegenwoordig blindelings leiden door online reviewsites als TripAdvisor en beoordelingen op Google, Facebook of Pocketresto. Het zijn persoonlijke recensies die op het eerste gezicht betrouwbaar lijken. In werkelijkheid schieten die sites te kort om representatief te zijn voor de mening van het ruime publiek.

Dat we reviewsites niet zomaar voor waar moeten aannemen bewijzen recente studies. Ze zijn onder meer onbetrouwbaar door de manier waarop ze kiezen om bepaalde berichten te tonen - of juist niet, hoe bedrijven beïnvloeden wat over hen wordt geschreven en het feit dat slechts een fractie van alle consumenten werkelijk recensies schrijft.

"We maken ons zorgen dat klanten niet in staat zijn om goede beslissingen te nemen in hoeverre ze gebruikmaken van die beoordelingen", waarschuwt Duncan Simester, professor bedrijfskunde aan de Massachusetts Institute of Technology (MIT) aan Nautilus.

Toch hebben online beoordelingen ons hart in geen tijd gestolen. Bij elke vakantieverblijf en elk restaurant waar we heen gaan en voor elk product dat we kopen, doorpluizen we eerst online beoordelingen om zeker te zijn van onze aankoop. Uit internationale studies blijkt dat 61 procent van de klanten een online beoordeling leest vooraleer ze iets kopen. 72 procent vertrouwt ze zelfs evenveel als persoonlijke aanbevelingen.

We krijgen graag bevestiging of afwijzing vooraleer we overgaan tot een aankoop en we volgen de massa daarin blindelings. "Als de meeste reviewers een positief bericht posten, vormt de lezer zich een positief oordeel, en vice versa", duidt promotor en professor Patrick De Pelsmacker een recent doctoraatsonderzoek aan de Universiteit Antwerpen. "Wat ook opvalt: Vlamingen schatten reviews van consumenten hoger in dan die van een expert. Die laatste wordt gezien als de vreemde eend in de bijt, en dus vaker gewantrouwd."

Dat we dat beter niet doen, blijkt uit recente nieuwe studies. Een studie die de gegevens van een kledingretailer analyseerde wees uit dat amper 1,5 procent van alle klanten, of 15 op de 1.000, een online beoordeling achterliet. "En die klanten zijn niet eens representatief aangezien ze veleer overgaan tot nicheaankopen", merkte Simester op.

De onderzoeker van MIT ondervond ook dat 1 op de 15 reviews - ongeveer 5 procent - werd geschreven door mensen die het product niet eens hadden gekocht. "Het probleem is nu juist dat die andere 985 klanten blindelings vertrouwen op beoordelingen die door 15 mensen worden geschreven."

Andere beoordelingen zijn dan weer volledig vals. Wanneer bedrijven vermoeden dat er schadelijke valse recensies in het spel zijn, gaan ze zelfs zover om hun gelijk te halen in de rechtzaal, en al zeker in een land als de Verenigde Staten. In september vorig jaar schreef een New Yorkse rechter nog 350.000 dollar boetes uit aan bedrijven die mensen betaalden om laaiend enthousiaste reviews te schrijven over hun bedrijf, of om geweldig negatieve beoordelingen te geven aan de concurrentie, of een combinatie ervan. Bing Liu, professor computerwetenschappen aan de universiteit van Illinois analyseerde recensiesites en schat dat grofweg 30 procent van alle reviews frauduleus zijn.

Ook de volgorde waarin we online reviews lezen speelt een belangrijke rol. Veel mensen lezen immers alleen de eerste review, een beoordeling die door andere gebruikers werd aangeduid als "meest bruikbare". Een slechte recensie van een reviewer die snel na de opening van een restaurant werd geschreven, kan daardoor lang blijven sudderen. Dat het restaurant een jaar later een andere kok in dienst heeft genomen met een veel betere keuken, weet niemand. De slechte review blijft gewoon bovenaan staan.

Moet het internet de manier waarop we beoordelingen ontdekken en beleven veranderen? Dat wordt moeilijk. Fraude blijkt moeilijk tegen te gaan en de algoritme waarmee beoordelingen gesorteerd worden is momenteel een van de minst slechte manieren om beoordelingen te sorteren. Concreet gezegd wordt het moeilijk om het huidige systeem van online beoordelingen nog te verbeteren.

Consumenten moeten wel blijven beseffen dat recensies meestal niet representatief zijn voor een grote klantengroep. Er is fraude, veel tevreden klanten plaatsen geen reviews en veel van die beoordelingen verdienen een flinke korrel zout. Toch maar twee keer nadenken vooraleer je dat restaurant meteen afschrijft omwille van die ene slechte recensie.

Beeld THINKSTOCK
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234