Donderdag 21/11/2019

Zo fout dat het goed wordt

Donald Muylle lijkt niet bepaald een gehaaide zakenman. En een slimme marketingstrateeg ook niet. Hoe komt het dan dat de West-Vlaamse keukenkoning toch zulke gouden zaakjes doet?

"Ik ben Donald Muylle en al dertig jaar maak ik keukens alsof ze voor mezelf zouden zijn." Het is de bekendste van de intussen talrijke oneliners die de zaakvoerder van Dovy Keukens sinds 2009 op televisiekijkend Vlaanderen afvuurt. Zijn promopraatjes blijven sindsdien even stuntelig, onprofessioneel en lachwekkend. Maar vreemd genoeg werpen ze wel hun vruchten af.

Afgelopen weekend werd daarvan nog maar eens het bewijs geleverd: met elfduizend bezoekers was het familiebedrijf uit Roeselare de grootste publiekstrekker tijdens de Open Bedrijvendag. En ook: de omzetcijfers van Dovy Keukens zitten in de stijgende lijn. Er is sprake van een verdubbeling in de laatste vier jaar.

Tot spijt van wie het benijdt, zo blijkt. De Donald Muylle die wordt afgedaan als een onnozele vakidioot heeft vandaag bijna driehonderd werknemers onder zich en opent binnenkort een zeventiende toonzaal. Dat begint op de zenuwen van de concurrentie te werken. Onder meer de zaakvoerder van het Zutendaalse Princess Keukens haalt de man door de mangel(zie kader).

Onterecht, vinden ze in hometown Roeselare. Daar wordt Muylle het toonbeeld van de hardwerkende Vlaming genoemd. "Hij zou veel meer respect moeten krijgen", klinkt het. De man, die nagenoeg altijd van zijn vrouw Yvette wordt vergezeld, wordt beschreven als een bescheiden 'selfmade man': ooit buschauffeur, daarna meubelmaker in het bedrijf van zijn grootouders, en tot slot zelfstandig ondernemer. Straks draagt hij de fakkel over aan zonen Mario en Christ.

"Donald is niet de man van de grote woorden. Zoals je hem ziet op tv, is hij echt. Groot in zijn eenvoud", zegt zijn burgemeester Luc Martens (CD&V).

Toch vreemd dat uitgerekend deze bescheiden man de hoofdrol speelt in de reclames van Dovy Keukens, en dat die uitgerekend ook nog eens zo de portefeuilles kan openen. Dat vond de zaakvoerder zelf ook. In een interview zei hij ooit dat de spot allesbehalve een bewuste marketingzet was. "Ik heb de impact ervan onderschat."

Dat de spot toch aanslaat, vinden de meeste reclamemakers logisch. Muylle teert op drie dingen die de Vlaming nauw aan het hart liggen: authenticiteit, ambachtelijkheid en het heimatgevoel. Wie het West-Vlaamse nonkeltje ziet, kan zich meteen identificeren.

Parodie

Maar verklaart dat nu de X-factor van Muylle? Volgen Jan Dejonghe, creatief directeur bij reclamebureau BBDO niet. "Het is de foutfactor die het hem doet. Muylle lapt alle regels die eigen zijn aan een goede reclamespot aan zijn laars: hij acteert vreselijk, spreekt in het dialect, komt met een saai, technisch verhaal over keukendeuren. Het is die onkunde die van de man een 'running gag' maakt."

Spek voor de bek van Geert Hoste dus, maar ook Jacques Vermeire, Bert Gabriëls en Ivan Peçnik in Tegen de sterren op, die allemaal met een parodie kwamen.

Volgens Dejonghe is het vooral Gunther Desamblanx die mee verantwoordelijk is voor de populaireit van Donald Muylle. De radiopresentator dreef enkele jaren geleden, niet lang nadat de reclame op tv te zien was, tijdens zijn programma op Studio Brussel de spot met Muylle.

"Die kreeg zo bij hippe, jonge mensen de status van cultfiguur aangemeten. Op YouTube telt het filmpje van Gunther D. meer dan 150.000 views, de Donald Muylle-fanclub op Facebook telt meer dan 8.500 leden. Het virale effect van zulke dingen mag je niet onderschatten."

---

Dovy Keukens

Kmo gespecialiseerd in maatkeukens

Opgericht in 1980 in Oekene, Roeselare

Dovy is een samenvoegsel van oprichter Donald Muylle en zijn echtgenote Yvette Claeys

De omzetcijfers zijn in stijgende lijn: van 33 miljoen euro in 2009 naar 58 miljoen in 2012

Aantal vestigingen: in Vlaanderen en Wallonië samen 16

Aantal werknemers: om en bij de 300

---

'Muylle verkoopt leugens'

De concurrentie is allerminst ingenomen met de spotjes van Dovy Keukens. Denis Thijs, zaakvoerder van Princess Keukens, zegt dat Donald Muylle leugens verkoopt. Het fameuze fijne donkere lijntje, waaraan je het sterke laminaat van Dovy zou herkennen, is volgens hem een zwaktebod. "Muylle doet alsof het iets geweldig kwalitatiefs is, terwijl het eigenlijk de lijmzijde is die gevoelig is voor vuil en vocht."

Volgens Thijs zijn de keukens van Muylle tientallen jaren achterhaald, en zijn er intussen stevigere en minder vochtgevoelige materialen op de markt. Kasten kunnen ook worden dichtgebrand met een laser, waardoor er geen lijn meer te zien is.

Wim Van Aerschot, leraar houtbewerking in het VTI in Leuven, zegt dat Muylle gelijk heeft als hij stelt dat laminaat beter is dan melamine. En wat de laserafwerking betreft: die is beter, maar nog in volle ontwikkeling en dus duurder.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234