Zaterdag 10/04/2021

Media

Zijn de magazines nog te redden?

null Beeld Grafiek De Morgen
Beeld Grafiek De Morgen

De verkoopcijfers van de Vlaamse tijdschriften kleurden opnieuw dieprood. De concurrentie van het internet en dikkere kranten blijft de magazines parten spelen, terwijl de mensen ook steeds minder naar krantenwinkels gaan voor hun lottobiljet en pakje sigaretten. Wat kunnen de tijdschriften doen om de negatieve spiraal te keren?

"Bladen gaan nu te puberaal te werk"

Jan Callebaut, mediastrateeg

Eigenlijk is het niet zo moeilijk om als bladenmaker het zinkend schip weer recht te krijgen, zegt mediastrateeg Jan Callebaut. Alle tijdschriften moeten eens goed nadenken voor wie ze bladen maken en hoe ze de band met die lezers kunnen herstellen. Nu zijn de magazines afgedwaald van hun kern en doen ze te veel van hetzelfde. "Bladen als Tv Familie en Story zijn groot geworden via tv-programma's, maar proberen daar nu aan te ontsnappen. Je moet de basics herstellen. Ieder blad moet zich de vraag stellen: wie ben ik als titel, voor welke lezer schrijf ik en welke rol kan ik in hun leven spelen? Dat vergt keuzes maken en die keuzes dan consequent toepassen."

Afhankelijk van het antwoord, moet je als blad verschillende platformen inzetten om de band met de lezer te creëren en zo een gemeenschap te vormen. Zo'n platform kan via papier zijn, maar ook online. Maar als je online gaat, moet je ook daar heel consequent zijn in wat je doet. "De magazines gaan daar nu heel puberaal te werk. Allemaal maken ze de overslag naar het internet, maar ze weten niet hoe het te doen en ze hebben niet de juiste mensen om het te doen."

Dat Primo/TV Gids als enige tijdschrift groeit, is volgens hem een voorbeeld van hoe het moet. "Op een sobere manier spreekt dat blad een markt aan die andere magazines niet meer willen bedienen: de wat oudere Vlaming die niet wil meedoen met het publieke debat. Zo hebben ze een hechte community opgebouwd. Ga maar eens mee met een reis van hen naar Duitsland waarbij je achter de schermen van Sturm der Liebe kunt kijken. Je kunt er mee lachen, maar het klopt met wat Primo/TV Gids wil zijn en voor wie ze werken."

Jan Callebaut. Beeld Karoly Effenberger
Jan Callebaut.Beeld Karoly Effenberger

"Niets doen is gewoon geen optie meer"

Peter Ampe, creatief directeur DBB Brussels

In tijden waarin alles steeds sneller moet, pleit reclameman Peter Ampe net voor een omgekeerde beweging. "Onder invloed van het internet en diensten als Twitter hebben kranten zichzelf moeten heruitvinden. In plaats van pure nieuwsverhalen brengen ze nu veel meer analyses, opinies en langere interviews."

En laat dat nu precies datgene zijn waar de magazines vroeger het verschil mee maakten. "Magazines moeten dus op zoek naar een andere manier om dat te doen", concludeert Ampe. "Wat snelheid betreft, kunnen ze de kranten en zeker het internet nooit kloppen. Daarom pleit ik om te kiezen voor traagheid. Om in plaats van elke week slechts één keer om de drie maand met een nieuw nummer te komen. Maar dan moet het wel een nummer zijn dat de moeite is, qua inhoud als qua vorm. Met een harde kaft zodat je het nadien een plaats kunt geven in je boekenkast."

Om het verlies aan inkomsten te compenseren wanneer je als weekblad plots 4 keer in plaats van 52 keer per jaar in de winkel ligt, kijkt Ampe naar het internet. "Zo'n driemaandelijks blad kan op zijn site gerust korter op de bal spelen om daar advertentie-inkomsten te sprokkelen. Akkoord, het is een gok, maar als je ziet dat de meeste uitgevers een hele reeks magazinetitels in hun portefeuille hebben, die allemaal rode cijfers laten optekenen, dan moet je toch met een van die bladen iets durven proberen? Niets doen is gewoon geen optie meer."

Peter Ampe. Beeld Adam Kozlowski
Peter Ampe.Beeld Adam Kozlowski

"Stoppen met die vulling voor adverteerders"

Hannes Coudenys, digitaal creatief brein

Hannes Coudenys, die als digitale man onder ander voor de VRT en Mortierbrigade werkt, was vroeger een fervent lezer van Humo. "Ik las het van A tot Z, maar nu koop ik het nooit meer. Als ik nog stukken lees, is dat via Blendle. Dat vind ik wel een goede formule. Zo lees ik vaak ook stukken van 360 Magazine, dat artikels bundelt uit media wereldwijd." Maar hoe makkelijk Blendle ook is, het is daarom niet het toekomstmodel voor de tijdschriften. "Magazines kunnen er ook niet van leven."

Toch gelooft Coudenys niet dat tijdschriften gedoemd zijn om te verdwijnen. "Tenzij ze zo voortdoen zoals ze nu bezig zijn, dan is het onvermijdelijk. Ze moeten gewoon back to basics gaan en kiezen voor de goede verhalen in plaats van de vulling die er nu al te vaak in staat om de adverteerders blij te maken. Kijk bijvoorbeeld naar wat Wired doet of Monocle. Dat zijn bijna boeken of die geven een gids uit waarin ze een blik werpen op de toekomst. Voor zulke dingen wil ik geld geven, dat biedt een meerwaarde. Ik wil niet meer het gevoel hebben dat er daar gewoon een tijdschrift ligt dat je uiteindelijk gewoon wegwerpt."

Kiezen voor goede verhalen betekent volgens hem ook dat het soms wat trager moet gaan. "Nu duwen ze elke week oneindig veel op de markt. Misschien moeten ze gewoon wat wachten op de vraag op plaats van zo te pushen." En het internet als redmiddel? Coudenys vreest dat jongeren niet gaan betalen voor wat ze daar kunnen lezen. "Een hele generatie is opgegroeid met het idee dat je alles gratis kunt lezen, gewoon omdat alles gratis aangeboden werd. Het is te laat om dat te keren."

Hannes Coudenys. Beeld Bas Bogaerts
Hannes Coudenys.Beeld Bas Bogaerts

"Gewoon heel goed luisteren naar wat je lezer wil"

Kristine Ooms, directeur bij uitgeverij van enige stijger 'Primo/TV Gids'

Tussen alle rode cijfers springt er één titel bovenuit. Primo/TV Gids, het budgetblad van de Antwerpse uitgeverij Cascade, ziet als enige de oplage stijgen. Het afgelopen jaar gingen gemiddeld 118.269 exemplaren van het tv-blad over de toonbank. Zo'n 3.000 meer.

Is er dan toch een uitgever die een uitweg uit de impasse heeft gevonden? En wat is het geheim dan wel? "Zo geheim is het niet", reageert algemeen directeur Kristine Ooms. "Heel goed luisteren naar wat je lezer wil, meer is het niet." In het geval van Primo/TV Gids betekent dat de prijs in de gaten houden en waken over de positieve toon van het blad. "We weten dat onze lezers heel prijsgevoelig zijn", zegt Ooms. "En dus doen we onze uiterste best om de prijs van ons blad op 1,25 euro te houden. Daar slagen we in omdat we als kleine uitgeverij geen zware bedrijfsstructuur met ons meeslepen. De overheadkosten blijven heel beperkt." Ook wat er in het blad staat, is van belang. "Onze lezers laten ons vaak weten dat ze de positieve toon van onze artikels appreciëren. Daar proberen we zo goed mogelijk op in te spelen."

Moeten alle uitgevers zich dan nu toeleggen op positieve, budgetvriendelijke bladen? "Dat lijkt me geen goed plan. Alles hangt af van het lezerspubliek dat je wil bereiken. We hebben ook een blad als Bahamontes, dat bijna 10 euro kost. Maar wie gepassioneerd is door wielrennen, heeft dat er voor over."

Kristine Ooms. Beeld Bob Van Mol
Kristine Ooms.Beeld Bob Van Mol
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234