Woensdag 07/12/2022

'Zelfs de directie begrijpt niet waarom het blad zo'n succes is'

In een markt waar print al 37 keer werd doodverklaard, blijft Flow groeien met een uitgesproken papieren product. Flow is een vrouwenblad, maar dan anders. Een magazine over klein geluk, over dingen die mensen blij maken. Oprichtsters Irene Smit en Astrid van der Hulst hadden één principe: doelgroepen en marketingconcepten overboord.

Het verhaal van Flow gaat - in tegenstelling wat de titel doet vermoeden - tegen de stroom in. Het blad is niet uit marktonderzoek ontstaan maar vanuit het buikgevoel van twee bladenmakers, Irene Smit en Astrid van der Hulst. Ze werkten voor de Nederlandse Marie Claire maar kregen het idee buiten de werkuren, tijdens een training mindfulness.

Irene Smit: "Daar moeten we een blad omheen bouwen, dachten we. Iets radicaals anders dan een klassiek vrouwenblad. Op dat moment stond Sanoma open voor creatieve, nieuwe ideeën, dus zijn we met ons idee naar de New Business Manager gestapt. Er gingen heel snel stemmen op dat Flow niet op een blad leek, en dat er minstens een vrouw op de cover moest staan. Toch bleek de dummytest zo positief, dat ook de directie omver werd geblazen. Met een klein team en een kleine investering mochten we aan de slag."

Boeken noch films

Astrid van der Hulst: "Eigenlijk was het best stoer dat Sanoma dit project zonder voorwaarden heeft aangedurfd, dat wij gewoon zijn losgelaten. We hebben alle regels en wetten opzij geschoven en alleen rekening gehouden met wat wij zelf leuk vinden. Net daardoor is er iets verfrissends ontstaan. Dat is de kracht van Flow geworden."

Niet alleen de invulling van het blad is uniek in de sector. Ook over leidinggeven houden de hoofdredactrices er een aparte visie op na. "Veel hoofdredacteurs in dit pand moeten tegelijk zakelijk en creatief zijn", zegt Van der Hulst. "Maar volgens ons kunnen die twee zaken geen onderdak vinden in eenzelfde hersenpan."

Smit: "In de reclamesector worden die twee werelden ook gescheiden. Astrid en ik zijn goed in het bedenken, maar hebben minder voeling met het zakelijke deel. Daarom hebben we een driekoppige leiding voorgesteld: wij twee als creatievelingen en één zakelijke, Joyce Nieuwenhuijs. Samen zijn we de baas van Flow en runnen we ons bedrijfje binnen het grote Sanoma. Marketing, sales en zelfs de directie begrijpen nog altijd niet waarom het blad zo'n succes is. 'Zolang we er ons niet mee bemoeien gaat het goed', zullen ze denken."

Het eerste nummer van Flow werd gemaakt in het najaar van 2008, in volle crisistijd. Maar volgens de dames heeft net dat bijgedragen tot het succes. "Er is te lang gedacht vanuit doelgroepen en marketingconcepten", zegt Smit. "Wij zijn net iets gaan maken waar we zelf behoefte aan hebben, vanuit het idee dat er wel meer mensen genoeg hadden van de glossywereld en mode-artikels.

"We kregen ook gelijk. Mensen gingen op zoek naar klein geluk, naar iets om blij van te worden, en dat vinden ze terug in Flow. Door de crisis gaan mensen misschien minder op vakantie maar ze gunnen zichzelf wel een blad van 6,95 euro."

Van der Hulst: "Daarmee blijft het een van de duurste titels in Nederland, al is het waar voor je geld. We maken het blad bewust tijdloos. De nieuwste boeken of films staan er niet in. Flow is een cadeau voor jezelf, iets waar je even mee verder kan."

Smit: "En als je het aan iemand cadeau geeft, is het goedkoper dan een bos bloemen."

Op naar de boerderij

Tegelijkertijd is Flow geen goedkoop blad om te maken. In elk nummer zitten bijzondere dingen, zoals een schriftje of raamsticker. Bovendien zijn de vier katernen op een eigen papiersoort gedrukt. En dat in een markt waar print al meermaals werd doodverklaard. "Papier blijft van groot belang", zegt Smit. "De verschillende papiersoorten in ons blad geven de artikels een onderliggende laag. In het katern Spoil Yourself' gebruiken we glossy papier, in Live Mindfully wat meer eco."

Van der Hulst: "Dat is elke keer weer rekenen en puzzelen. Maar in plaats van geld te stoppen in dure modeshoots aan de andere kant van de wereld steken we dat bedrag in onze papieren extra's. Het is een kwestie van slim met budget om te gaan."

En dat lijkt te werken. Toen Sanoma Media ook in Nederland grote besparingen aankondigde, voelde men bij Flow de hete adem niet in de nek. "Wij voelden ons sterk genoeg", zegt van der Hulst. "En anders waren we gewoon met ons team in een boerderijtje gaan zitten. Ik geloof zodanig in Flow, dat ik weet dat we er met ons team altijd zullen komen. Gelukkig is dat allemaal niet nodig, want het bedrijf erkent ook de waarde van ons merk."

Het woord is gevallen. Hoewel het blad allesbehalve slimme marketing wil zijn, is Flow een sterk merk geworden. Met verschillende nevenproducten als briefpapier, tasjes of het jaarlijkse Vakantieboek. "Het omvat meer dan waar we ooit mee begonnen zijn", vindt Smit. "Maar we blijven ons merk wel erg bewaken. Een dekbedovertrekkenreeks zullen we nooit toestaan tenzij die ons Flow-gevoel uitstraalt. Tegelijk mogen we niet uit het oog verliezen dat het blad de oerbron blijft, en daar moeten we steeds vaker tijd voor zoeken."

Van der Hulst: "Daarom gaan we elke woensdagochtend met z'n tweeën naar een koffietentje in de duinen. Zonder computers, alleen nummers bedenken. Dat zijn de momenten waar we telkens gelukkig van terugkomen. Omdat we dan gewoon creatief met inhoud kunnen bezig zijn. Soms vraagt iemand me wel eens of de ideeën niet stilaan opraken. Wel, ik heb net de indruk dat we steeds meer gevoed worden door wat we doen. Eigenlijk is dit de leukste baan die ik zelf heb bedacht."

Flow in de wereld

Op dit moment heeft de Nederlandstalige Flow een verkochte oplage van 72.000 exemplaren - waarvan 11.000 in België - en dat acht keer per jaar. "Voor ons is België een belangrijke markt", zegt Joyce Nieuwenhuijs, brand director van Flow. "We zijn er zelfs eerder beginnen verdelen dan gebruikelijk, omdat de reacties zo goed waren. Dat was een verrassing, ook voor onze retail, want meestal reageren Nederlanders uitbundiger. Voor ons is België een regio in het totale Nederlandstalige verhaal, waar de markt nog steeds groeit."

Bij ons gebeurt de verdeling door Sanoma Media Belgium, maar dat wordt verkocht. "Om te zorgen dat we in België goed verkrijgbaar blijven, zijn we alvast de beste distributiekanalen in kaart aan het brengen. Voor het geval dat nodig zou zijn."

Sinds vorig jaar geeft Flow ook een internationale versie uit, in eigen beheer. "We merkten dat heel wat anderstaligen het blad kochten. Gewoon omdat ze het mooi vonden, terwijl ze er niets van verstonden. De eerste Engelstalige editie had een oplage van 5.000 exemplaren, nummer vijf zit intussen aan 30.000. En er zijn grote groeimogelijkheden. Zo zal de afzet naar Barnes and Noble binnenkort verdubbelen."

Daarnaast heeft Flow ook een licentie-samenwerking in Duitsland, waar ze met 100.000 exemplaren na een half jaar al groter zijn dan in Nederland. Dit najaar volgt een licentie in Frankrijk en ook Japan heeft interesse. Een uitgever uit Tokio bracht onlangs al een best-ofboekje uit.

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234