Dinsdag 27/07/2021

Zara of H&M?

Zara produceert de helft van zijn kleding in eigen fabrieken in Galici� en kan zo razendsnel inspelen op trends. Is het op dit punt dat H&M zijn rivaal wil inhalen?

Agnes Goyvaerts

betwijfelt of de duurdere kleren van H&M een zegen voor de tewerkstelling zullen zijn

Telkens als ik bij bakker Bloch een brood ga kopen, is er de verleiding om even bij buur Zara binnen te lopen. Kijken wat er voor nieuwigheden hangen. Heb ik een rok of een jasje nodig? Volstrekt niet. Mijn kasten zitten vol. Mocht ik, zeg maar, in 1986 definitief gestopt zijn met kleren kopen, dan nog zou ik vandaag niet in mijn blootje moeten lopen. Om maar te zeggen dat kleren kopen voor mij, en voor een boel andere mensen, geen primaire behoefte is.

Toch doen ketens als Zara en H&M meer dan gouden zaken, want ze weten ons constant te verleiden. Inditex, het Spaanse moederbedrijf van Zara (met onder meer nevenmerken Massimo Dutti en Bershka), heeft in zes jaar tijd zijn aantal winkels verzesvoudigd tot 2.800. Het zwaartepunt van de verkoop ligt in Spanje, gevolgd door Portugal en Frankrijk. Het Zweedse bedrijf Hennes &Mauritz telt 1.244 winkels, waarvan een derde in Duitsland. Al een tijdje lopen zij een nek-aan-nekrace om de grootste kledingverkoper van Europa te zijn, met momenteel Inditex op kop. Maar H&M geeft zich niet gewonnen. Het maakte eergisteren bekend dat er naast de bestaande H&M-winkels een nieuwe keten komt met dameskleding in een hogere prijsklasse. Er werd nog geheimzinnig over gedaan, maar laten we ervan uitgaan dat duurder ook staat voor betere kwaliteit en/of snit.

De voorbije jaren hebben Zara en H&M ontegensprekelijk ons koopgedrag veranderd. Beide slagen ze erin een heel breed publiek te bereiken. De gemeenschappelijke noemer is dat ze snel wisselende, betaalbare, actuele mode brengen voor mannen, vrouwen en kinderen. De verschillen in stijl en aanpak tussen beide bedrijven zijn echter opvallend. Zara's eigenaar, Amancia Ortega, is een discrete, teruggetrokken man die zelden of nooit interviews geeft. Wie de directeur, het hoofd van de ontwerpafdeling of de marketing in Stockholm wil spreken, krijgt daar makkelijk de kans toe. Terwijl H&M elk seizoen de internationale pers uitnodigt om de nieuwe collecties te bekijken, komt er van Zara nooit één persbericht.

Dat H&M ook bij mannen goed ligt, dankt het onder meer aan de affichecampagnes met topmodellen die twee keer per jaar reusachtige billboards plachten te sieren: lingerie in de kerstperiode, bikini's in het voorjaar. Affiches voor Zara? Nooit gezien. Met de minicollecties van Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf en Madonna als uithangbord in het najaar spreekt de Zweed zijn meer modische klanten aan. Vedetten bij Zara? Nooit gezien.

Er zijn nog meer verschillen. Winkels van H&M stralen gewoonlijk een gezellige rommeligheid uit. De kleren hangen dicht opeengepakt en je moet wat doorzettingsvermogen hebben om te vinden wat je zoekt. Zara kiest voor een cleane, bijna chique inrichting. Het personeel is er voortdurend in de weer met het opplooien van truitjes die door gretige klanten van de schappen zijn getrokken. (Bij Massimo Dutti geldt dit nog meer: er hangt veel minder in de winkel en de stapels zijn netjes gelijnd).

Een essentieel onderscheid tussen de twee confectiereuzen is dat Inditex ongeveer de helft van zijn kleding produceert in eigen, hypermoderne fabrieken in Galicië. Doordat het de volledige productielijn controleert, kan het razendsnel inspelen op trends, zelfs op een beeld uit een videoclip. H&M daarentegen werkt met honderden ateliers, waarvan een groot deel in Azië, die nooit de flexibiliteit en nauwkeurigheid van Inditex kunnen evenaren. Een van de sterkste punten van Zara is dat het sneller dan de wind een look van de catwalk kan interpreteren. 'Gisteren gezien bij Prada, deze week in de etalage bij Zara' zou een geschikte slogan kunnen zijn.

Is het op dit punt dat H&M zijn rivaal nu wil inhalen met de nieuwe lijn? We hebben er het gissen naar. Een optimist fluisterde me gisteren in dat dit wel eens een breuk in de steeds maar globaliserende wereld zou kunnen betekenen; als H&M sneller en betere kleding wil aanbieden, zal het die misschien ook nauwgezetter willen controleren en dus dichter bij huis produceren. Voor de werkgelegenheid in Europa zou dat een zegen kunnen zijn.

Een mooie gedachte, maar ik heb er mijn twijfels bij. Als je ziet hoe computergestuurde patronen in een oogwenk rechtstreeks kunnen worden doorgestuurd naar snijmachines aan de andere kant van de wereld, zal het argument van snelheid niet lang meer standhouden. Kwaliteit dan? Chinezen leren snel en ze hebben een traditie in textiel. Ondertussen kunnen enkel creativiteit en volledige controle van de productielijn, beginnend bij het zelf ontwerpen van stoffen tot het uitleveren van de afgewerkte kledingstukken, een voorsprong geven.

Agnes Goyvaerts is senior

writer van deze krant.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234