Zondag 25/07/2021

Zara: het succes zit hem in de snelheid

Een uiterst flexibel systeem van productie en levering aan de verkooppunten heeft van de kledingketen Zara een succes gemaakt. Maar als het Spaanse bedrijf de wereld wil veroveren, zal het die succesformule ook buiten Europa moeten toepassen.

New York

The New York Times

John Tagliabue

De Spaanse stad La Coruña is niet alleen de thuisbasis van een topploeg uit het Spaanse voetbal, het is ook de stad waar Zara de kledingindustrie opnieuw uitgevonden heeft. De kledingketen ontwikkelde in haar thuisstad een distributieformule waarbij om de paar dagen nieuwe kledingstukken naar winkels over de hele wereld verscheept kunnen worden, en niet elk seizoen, zoals gebruikelijk is in de sector. En Zara is ook veel actiever in de ontwikkeling van nieuwe producten. Jaarlijks worden er 11.000 nieuwe kledingstukken ontworpen, terwijl de concurrentie het vaak met maar enkele honderden nieuwigheden doet.

Zara opent één nieuwe winkel per week, en er zijn nog geen tekenen dat dat ritme zal verslappen. Maar de manier van zakendoen van Zara, die meer dan vijftig jaar geleden ontwikkeld werd door een schuwe zakenman die handgemaakte hemden leverde aan een lokale kleermaker, staat onder druk.

Nu de dollar sterk in waarde gedaald is, krijgt het bedrijf te maken met concurrenten die importeren uit lageloonlanden en voor hun waar betalen in dollar. Dat is slecht nieuws voor Zara, dat het merendeel van zijn producten maakt in Spanje, een euroland. Er is nog veel ruimte voor groei in Europa, want de markt is nog niet verzadigd. Maar als Zara wil uitgroeien tot een echt wereldmerk zal het zijn uitgebalanceerde distributiesysteem moeten exporteren naar regio's buiten het oude continent.

Bovendien heeft Inditex SA, het moederbedrijf van Zara, de handen vol aan heel wat andere projecten. De textielreus is bezig met de uitbreiding van andere distributiedochters als Massimo Dutti en Bershka. Tegelijkertijd worden nieuwe winkelconcepten als Zara Home gelanceerd, winkels waar interieurdecoratie verkocht wordt. En ook bij Zara zelf beweegt er nog heel wat, want op dit moment wordt er gesleuteld aan de uitbouw van een afdeling voor oudere vrouwen met een maatje meer.

De twee belangrijkste concurrenten, Gap en Hennes & Mauritz (H&M), tonen dezer dagen tekenen van verjonging nadat ze de afgelopen jaren vaak forse klappen kregen. Zara bleef het al die tijd zeer goed doen. Met een netto cashflow van 250 miljoen heeft het bedrijf een zeer royale voorraad aan liquide middelen. "Geld hebben we niet nodig", zegt gedelegeerd bestuurder José Maria Castellano Rios van Inditex.

De voorzitter van Zara, de mediaschuwe zestiger Amancio Ortega Gaona, behoort tot de rijkste mensen ter wereld. Het Amerikaanse zakenblad Fortune schat zijn vermogen op 10,3 miljard dollar (8,76 miljard euro). Het hypermoderne hoofdkwartier van Inditex ligt net buiten La Coruña, de stad waar Ortega's vader zich vestigde toen hij twaalf was. Nu hij wat ouder is, heeft Ortega de dagelijkse leiding van zijn bedrijf uit handen gegeven aan topmanagers als Castellano, maar hij blijft de hand houden in alle belangrijke strategische beslissingen.

In 2001 trok Ortega met Inditex naar de beurs van Madrid. Bijna een derde van het bedrijf werd verkocht aan investeerders, de rest bleef in handen van de familie, onder wie de drie kinderen van Ortega.

Maar is de gedrevenheid uit het bedrijf nu de oude Ortega niet langer aan het roer staat? "De passie is er nog steeds, als ze al niet intenser geworden is", zegt de 55-jarige Castellano, die al sinds 1976 met Ortega samenwerkt.

Ortega opende in 1974 de eerste Zara in La Coruña. Hij verkocht er de de kleding uit de fabriek die hij een aantal jaar daarvoor had opgericht met zijn eigen spaargeld. De gangbare logica bij de kledingdistributeurs was toen om hun winkels in franchise te geven en de productie uit te besteden. Dat leverde hen het nadeel op dat de producten er vaak zeer lang over doen om van de fabriek tot in de winkel te geraken. Ortega koos resoluut voor de verticale integratie: hij was de eigenaar van de fabriek, de winkels én het distributienetwerk. Terwijl H&M en Gap hun productie uitbesteedden aan lageloonlanden, vooral in Azië, vulde Ortega zijn winkels met kledij uit zijn eigen fabrieken in Spanje. Dat leverde Zara een enorm voordeel op. De winkels werden bevoorraad met de snelheid van een buurtwarenhuis, niet met die van een doorsneekledingwinkel.

Zara vernieuwt zijn collecties niet elk seizoen. Het bedrijf is bekend voor stijlvolle ontwerpen die sterk doen denken aan die van de grote Italiaanse modehuizen. Maar de prijzen zijn er veel lager. En als een klant in een van de winkels een truitje met v-hals ziet en vraagt naar hetzelfde model met rolkraag, kan er binnen de tien dagen een aangepast model aan de winkel geleverd worden. Als Jennifer Lopez in een nieuw niemendalletje verschijnt, kan Zara enkele weken later al een gelijkaardig kledingstuk op de markt brengen.

Ortega bedacht er jaren geleden een uitgekiend distributiesysteem voor. In de enorme warenhuizen van Zara staan aangepaste sorteermachines die 40.000 bestellingen per uur aankunnen. Die capaciteit zal de volgende maand verdubbelen, wanneer het nieuwe distributiecentrum in Zaragoza zijn deuren opent.

Maar er zijn grenzen aan de snelheid waarmee Zara kan leveren. In de Verenigde Staten zijn er nu tien winkels, waarvan zes in New York. Groei is er enkel mogelijk als het distributiesysteem ook naar Noord-Amerika of Mexico geëxporteerd wordt. Castellano beseft dat maar al te goed. Europese concurrenten die in het oosten van Azië produceren, halen winstmarges waar Zara niet aan kan tippen. H&M haalt bijvoorbeeld de helft van zijn productie uit Azië, gemeten naar waarde.

Toch heeft Zara aan de lokroep van het oosten niet helemaal kunnen weerstaan. Eenvoudige producten als jeans en T-shirts worden nu al voor een deel aangekocht bij Aziatische producenten. Geen onbelangrijke evolutie, want Zara haalt nu al 20 procent van zijn omzet uit dergelijke 'basisproducten'.

Als Jennifer Lopez in een nieuw niemendalletje verschijnt, kan Zara enkele weken later al een gelijkaardig kledingstuk op de markt brengen

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234