Zaterdag 11/07/2020

Zachte dons & harde business

Meester van de donsjasjes Moncler opent straks een tweede winkel in België. Op zoek naar het geheim van dit succesverhaal gingen we de temperatuur opmeten tijdens New York Fashion Week. Het werd een traktatie van dons, pralines en liefde...

Een imperium uitbouwen op basis van donsjasjes, je moet het maar doen. Remo Ruffini, president en creatief directeur van Moncler, zit naast me op een net in elkaar getimmerde tribune in een grote koude hangar in de Navy Yard, een bedrijventerrein in Brooklyn. Hij lekker warm in zijn donsje, wij donsloos en dus ietwat onderkoeld. De temperatuur bedraagt buiten min 14.

We mogen een paar minuten tijd stelen van Ruffini, tijdens de repetities voor het defilé van Moncler Grenoble dat hier morgen, op Valentijn en tijdens de New York Fashion Week, zal worden gehouden.

Tijdens ons gesprek wordt links en rechts van ons nog snel een armleuning wit geverfd, en voor onze neus komen op gezette tijden twee modellen uit het hartvormige podium gerezen als duiveltjes-uit-een-doosje, op de oorverdovende tonen van Umberto Tozzis 'Ti Amo' - het volume van de soundtrack moet duidelijk nog wat worden bijgesteld.

De valentijnsshow is de zoveelste theatrale vondst die Moncler op poten zette samen met Villa Eugénie, het Belgische evenementenbureau. Morgen zullen we ons samen met een duizendtal - aankopers, pers, celebrity's - vergapen aan het resultaat: een indrukwekkende mechanische poppenkast, en een cheesy finale van kussende koppels. Vandaag zijn er nog een honderdtal medewerkers in de weer, en moet er nog een flink nachtje worden doorgewerkt.

Iedereen aan de doudoune

Niet zo heel lang geleden was Moncler een beetje een ouderwets - ja, zeg maar ondergesneeuwd - merk van skikledij. Opgericht in 1952 in een Alpendorpje vlak bij Grenoble (Monestiers de Clermont, waar het ook zijn naam aan ontleende), en groot geworden dankzij hun uitvinding van de nu zo populaire 'doudoune', een doorstikt nylon jack gevuld met veren. Moncler verzorgde de outfits voor Noordpoolexpedities en voor het Franse Olympische team tijdens de winterspelen in Grenoble in 1968, maar die glorietijden waren al lang voorbij toen Ruffini in 2003 het bedrijf voor een zacht prijsje op de kop tikte.

In amper tien jaar transformeerde de Italiaan het niche-skimerk tot een 'global lifestyle brand', zoals hij het zelf noemt. "We zijn geen modemerk", benadrukt Ruffini. "Daarom zijn deze shows op de modeweken ook zo belangrijk voor ons. Voor ons volstaat het niet om een paar modellen de catwalk op te sturen en de collectie te tonen. We moeten op een andere manier met ons publiek communiceren."

"Moncler heeft een geschiedenis van 63 jaar, en de jongste tien jaar zijn we het bedrijf helemaal opnieuw aan het opbouwen. In essentie zijn we een bedrijf dat donsjassen verkoopt. Dus moeten we ons op een zo ruim mogelijk publiek richten, over verschillende continenten, verschillende leeftijdscategorieën, verschillende origines. Daar moet je je hele strategie op afstemmen. Een show als deze moet een tienerjongen van 15 in Azië aanspreken en een 55-jarige vrouw uit New York."

'Born on the slopes, living on the streets', zo luidt het motto van Moncler. Ruffini's strategie om donsjasjes van de skipiste te halen en hip en modieus te maken, wierp al snel vruchten af. Kijk even om u heen. Als vandaag iedereen - echt iedereen - met een 'doudoune' rondloopt, dan zit Moncler daar als aanstoker van de hype voor veel tussen. De zakenman in Moskou draagt zijn Moncler over een maatpak tegen de bijtende winterkou, de modieuze skiër showt ermee op de pistes in Gstaad, maar ook bij modemeisjes in Singapore en Hongkong, waar nog nooit een vlokje sneeuw gevallen is, zijn de jasjes ongemeen populair.

En ook bij de beleggers bleken de donsjasjes een hit. In december 2013 haalde Ruffini de voorpagina's van de kranten met Monclers succesvolle beursintroductie. Op het einde van de eerste beursdag was de koers 47 procent in waarde gestegen. Het leverde Moncler een marktwaarde op van 3,7 miljard euro, en maakte van Ruffini (die 32 percent van het bedrijf in handen heeft) een instantmiljonair.

Couture-donsjasjes

Om de strijd aan te gaan met de vele goedkope Made in China-versies, stuurde Ruffini zijn merk resoluut richting high fashion. Moncler bestaat ondertussen uit tal van sublabels, inclusief babykleertjes. Zes jaar geleden haalde Ruffini couture-designer Giambattista Valli naar de vrouwenlijn Moncler 'Gamme Rouge', met als opdracht de volumineuze Michelin-achtige modellen een elegante, vrouwelijke make-over te geven.

Spraakmakend is ook de high-end mannencollectie die de Amerikaanse designer Thom Browne, gespecialiseerd in tailoring, sinds 2008 voor Moncler 'Gamme Bleu' ontwerpt. Donsjasjes gecombineerd met prachtige maatpakken in tweed en ruitjes; u moet het zien om het te geloven. Of deze excentrieke ontwerpen hier ook in de winkel belanden is twijfelachtig, maar de strategie werkte. Saaie skikleren werden high-fashion, en zo veroverde Moncler een uitzonderlijke positie op de fashion weeks. Het is het enige merk dat zowel in New York, Parijs als Milaan aanwezig is met een defilé. "Ik geloof daarin, omdat we zo de sportieve roots van het merk kunnen uitbreiden", zegt Ruffini. "In Milaan tonen we de combinatie van donsjasjes met tailoring, in Parijs hebben we de link met couture, en New York staat voor energie en sport. Als merk moet Moncler die veelzijdigheid tonen."

Wie dacht dat een defilé alleen diende om kleren te showen, krijgt bij hen iets heel anders voorgeschoteld. Modellen op een schaatsbaan in Central Park, een a-cappellakoor dat op een hydraulisch platform heen en weer zwaait. Met de 'love-in' op Valentijn hebben ze een reputatie hoog te houden. "Dit is ons vijfde jaar in New York, en we hebben hier telkens geweldige dingen kunnen realiseren. Mijn favoriet? Die flashmob in Grand Central Terminal, dat was een van de mooiste momenten uit mijn carrière."

---

Etienne Russo was het brein achter de Moncler-show

De Italo-Belg Etienne Russo staat aan het roer van zijn Brusselse evenementenbureau Villa Eugénie. Over de hele wereld organiseert Russo events en defilés voor voornamelijk modeklanten als Chanel, Hermès en Dries Van Noten.

Russo: "Het spijt me zo dat ik geen Nederlands met je kan praten. Ik heb het vroeger wel geleerd op school, en met Dries Van Noten deed ik altijd moeite om Nederlands te praten. Tot hij zei: 'Etienne, laten we dit nu maar gewoon snel in het Frans doen.'" (lacht)

Wat een ambitieuze show hebt u hier weer bedacht. Hoe begin je in godsnaam aan zo'n project?

"We zijn beginnen plannen net na kerst, extreem last minute. Oorspronkelijk was er een ander plan, maar toen we de datum onder ogen kregen, hebben we heel intuïtief beslist om alles om te gooien. Valentijn in New York, dan moet je wel iets heel meligs doen. Een pralinedoos waaruit modellen komen, een soundtrack met bekende liefdesliedjes. Technisch is het een complex verhaal. Alle mechanismen wil ik zo onzichtbaar mogelijk houden, dan krijg je magie.

"De shows van Moncler zijn heel erg dankbaar, omdat we altijd over the top mogen gaan. En Remo is door de jaren echt een vriend geworden, we gaan samen op vakantie. Het maakt het ook moeilijker hoor: hem kan ik echt niet teleurstellen."

Heb je ooit een idee voor een show gehad dat niet uitvoerbaar bleek?

"Ja, enkele. Maar die kan ik niet verklappen, misschien komt het er ooit nog wel van. Je moet nog een paar dromen overhouden."

Wat was uw favoriete Moncler-defilé?

"De flashmob in Grand Central Terminal. Toen ik daar tijdens de repetitie voor het eerst al die dansers samen zag, in dat monument in hartje Manhattan, kreeg ik kippenvel. De 'pendulum' vorig jaar, met het live- a-cappellakoor, was veel conceptueler maar ook erg bijzonder. We hebben het publiek gepusht: normaal duurt een show zeven minuten, nu lieten we het publiek 17 minuten zitten, en ze konden niet eens foto's nemen. Tegenwoordig moet alles snel gaan, even een Instagram-momentje en hop we zijn weg naar de volgende show. Dat kon toen niet, dus in die zin hebben we iets unieks gepresteerd daar. Mensen moesten weer kijken, luisteren en iets beleven."

Heeft de smartphone jullie beroep veranderd?

"Enorm! Toen ik hier gisteravond het decor kwam bekijken, liep ik zelf ook de hele tijd met mijn telefoon rond. Ziet het wel er goed uit op een klein schermpje? Maar mensen moeten ook weer leren om een show te zien met hun ogen, om iets te voelen. Als we altijd door onze telefoon kijken, hebben we veel beelden over maar geen emoties.

"Maar ik zie ook de voordelen van sociale media. De mensen die hier morgen in de zaal zitten, dat zijn de lucky few. Terwijl we deze show toch opvoeren voor alle klanten over de hele wereld. Ik ben blij als ik zie dat de beelden meteen zo veel mensen bereiken. Het is directer en democratischer."

U stopt heel veel tijd en energie in een show die enkele minuten duurt. Nooit de ambitie om iets te maken dat langer leeft?

"Ja, ik geef toe dat ik lang met die frustratie heb rondgelopen. Ik sprak er eens over met Anne Teresa De Keersmaeker. Zij werkt maanden aan één project, en tot de allerlaatste voorstelling durft ze nog aan heel kleine details te sleutelen.

"Ik werk zes maanden aan een show van tien minuten en dan is het weg. Maar ik besef dat daar juist onze kracht in schuilt. We creëren een droom, een moment, dat alleen in de herinnering eeuwig blijft leven."

www.villaeugenie.com

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234