Donderdag 03/12/2020

Reclame

Wordt de reclame van de toekomst voorgoed geblokkeerd?

Beeld rv

Netflix doet het zonder reclame, we betalen voor een reclamevrij Spotify, op internet boomen de adblockers, tv-spotjes zappen we en masse door,... Reclame vermijden wordt steeds makkelijker en steeds meer mensen betalen extra om geen slechte spotjes te zien. Leven we binnenkort in een reclamevrije wereld?

Tientallen miljoenen mensen zaten dinsdag gekluisterd aan hun smartphone of computer. Met dank aan Elon Musk, die een raket én een nieuwe Tesla de ruimte in schoot. Een liveverslag van dik veertig minuten, met de spectaculairste beelden die daarna prominent op zowat alle sites en sociale media pronkten. Een betere marketingcampagne voor Tesla kun je je niet inbeelden, en dat twee dagen na de Super Bowl. Adverteerders – ook autofabrikanten – betaalden miljoenen dollars om hun spotjes af te spelen tijdens de hoogmis van de reclamewereld, hopend op flink wat respons. Musk betaalde niets – nu ja, zo'n raket kost natuurlijk wel wat – en de hele wereld praat over niets anders.

Het is reclame, ja, maar zo voelt het niet aan. Het fascineert en appelleert. Geen mens die er zich aan stoorde. Een groot contrast met hoe we anders tegenover reclame staan: het bevuilt ons computerscherm, het stoort onze kijk- of luisterervaring, het is ergerlijk.

Dankzij de technologische mogelijkheden hebben de mensen nu geen genade meer voor die reclame. Alles wat ergert wordt onmiddellijk tegengehouden. Op televisie spoelen we door, op internet gebruiken we massaal adblockers. Als radio het als van de enige media vandaag wel nog goed doet op reclamegebied, is het wellicht alleen omdat het nog steeds onmogelijk is de vaak schabouwelijke spotjes te vermijden.

"We schatten de tijd van de mensen niet naar waarde", stak Rishad Tobaccowala de hand in eigen boezem. Een opmerkelijke schuldbekentenis, want Tobaccowala is als chief growth officer van de topmensen bij Publicis, de grootste reclamegroep ter wereld.

Tobaccowala mag dan verantwoordelijk zijn voor de groei binnen Publicis, veel groei verwacht hij de volgende jaren niet. Reclame zal de volgende vijf jaar minstens dertig procent minder mensen bereiken. "We zullen steeds minder reclame hebben." De reden: de manier waarop reclamemakers de mensen behandeld hebben.

Storende pop-ups

"Sommigen moeten de hand in eigen boezem steken", geeft ook Jens Mortier van Mortierbrigade toe. "Nog te veel merken en bureaus maken oninteressante rommel die ik als diehard-reclamejongen vrolijk doorspoel. Maar ook de media zijn niet vrij van zonde: de reclameblokken zijn vaak té lang en ook online springen er voortdurend storende pop-ups op. Ik begrijp dat de mensen daar genoeg van hebben."

"Het niveau is er inderdaad niet op vooruitgegaan", zegt ook Tim Driesen, de voormalige creatief directeur bij het reclamebureau Famous. "Heb jij al eens een goede banner gezien op een site? Je wilt dat gewoon zo snel mogelijk wegklikken. Als het allemaal goed en smaakvol zou zijn, zou je dat niet doen."

Of het vroeger echt beter was, valt te betwijfelen. Belachelijke spotjes waren er toen ook al in overvloed. "Alles is veranderd en niets is veranderd", zegt Karen Corrigan van het reclamebureau Happiness. "Een reclameblok was toen ook al voor vier vijfde zever. Maar toen konden we dat ons permitteren. Nu niet meer. Mensen spoelen alles direct door."

Ergernis

Maar het verschil met vroeger is dat we nu ook steeds meer mogelijkheden hebben om media te consumeren zonder dat we zo'n reclame moeten slikken. 70 miljoen mensen betalen elke maand 10 euro om hun favoriete muziek te beluisteren op Spotify, zonder dat die door reclame onderbroken wordt. 117 miljoen mensen betalen elke maand 10 euro of meer om series of films te bekijken op Netflix, zonder dat reclameblokken hen daar lastigvallen. En in ruil voor nog eens 10 dollar kun je in de Verenigde Staten en enkele andere landen al YouTube bekijken zonder de verplichte prerolls.

Door die opmars van de platformen wordt de gewone reclame nog als slechter en storender gepercipieerd, schrijft de Amerikaanse marketeer Bob Gilbreath op Medium. "De 'gratis media in ruil voor reclame' wordt meer en meer een slechte deal als de waarde van onze aandachtsspanne groeit. We hebben meer mediakeuzes en verstrooiing dan ooit tevoren. We multitasken en houden verschillende bordjes tegelijk in de lucht. Pauzeren om naar een reclamespot te kijken is als een verkeersdrempel in ons druk leven. Sommige van die onderbrekingen snijden we weg door abonnementen te nemen. De advertenties die we dan wel nog zien zijn daardoor nog pijnlijker. En dat verhoogt op zijn beurt opnieuw de waarde van reclame skippen en abonnementen."

Het lijken allemaal weinig opbeurende boodschappen voor de reclamemakers van vandaag. Want als we allemaal steeds meer onze toevlucht nemen tot reclamevrije omgeving, zal er dan nog wel reclame nodig zijn? Bovendien nemen meer en meer bedrijven hun communicatie zelf in handen en kunnen ze via Facebook en Google ook steeds makkelijker en sneller hun doelpubliek bereiken.

"Ik zie het toch somber in voor de bureaus", zegt Tim Driesen, die nu creatief directeur is bij Bringme, dat boxen verhuurt waar je je online bestelde pakketten kunt laten toekomen. "Je ziet dat de reclamebureaus bezig zijn met digitale marketing, met content marketing,... Maar de grote bureaus worden groter en de kleine kleiner. Grote bureaus die gespecialiseerd zijn in digitale strategie zoals Accenture nemen het over."

Zageventje

Toch vormen alle veranderingen geen bedreiging, is Karen Corrigan overtuigd. Bureaus zullen veranderen, dat wel. "Maar het vak heeft zich altijd heruitgevonden. Wat nu gebeurt is een opportuniteit voor bureaus die het anders willen aanpakken. Meer dan ooit zul je creatiever te werk moeten gaan met een leuke boodschap die je op het juiste moment op het juiste verhaal brengt. Merken zullen altijd blijven communiceren, maar je kunt niet gewoon iets vertellen. Je moet zorgen dat je eruit springt."

Ook Jens Mortier is ervan overtuigd dat je nog steeds mensen kunt warm maken voor reclame, als je maar wat beter je best doet. "Uit de commercials tijdens de Super Bowl werd de spot voor het wasmiddel Tide verkozen tot de beste van een reeks parels. Een heel geestige spot waar mensen heel graag naar kijken. Een spot die ze zullen delen op sociale media. En wij moeten het doen met dat irritant zageventje met zijn raket van Dreft."

Het vergt meer van de reclamemakers, maar ook van de adverteerder. "Je moet het natuurlijk durven om zo'n reclame te maken", merkt Corrigan op. "Adverteerders moeten de omslag ook maken. Al heb ik er alle begrip voor dat dat niet altijd mogelijk en evident is voor een merk."

Experimenten

In de zoektocht naar nieuwe vormen van reclame zag je de voorbije jaren flink wat experimenten passeren. Reclamebureaus die samen met bedrijven nieuwe producten ontwikkelen, tv-programma's die een boodschap van de sponsor verpakken, digitale experimenten met apps of speciale websites,... 

"Wij hebben ooit het personage van de notaris in Thuis geschreven voor de  Belgische Federatie van Notarissen", zegt Jens Mortier. "Voor de Nationale Loterij hebben we onlangs ook populaire branded content gemaakt met Erik Van Looy en De slimste mens ter wereld. De zender staan wel degelijk open voor frisse ideeën en soms sturen ze er ook zelf op aan."

Zulke dingen blijven de sterktes van de reclamebureaus, meent Corrigan. "Wij kunnen de behoefte van de consument vertalen in creatieve boodschappen. Iedereen kan op YouTube weleens een hit scoren, maar ons vak is om op elke briefing structureel creatief te zijn. Je ziet wel dat bedrijven steeds vaker proberen om het zelf te doen, maar uiteindelijk zie je toch dat zij het moeilijk hebben om een campagne te maken die hét heeft en waarover gesproken wordt."

"De campagnes van de reclamebureaus zullen wellicht beter zijn, maar is het dat nog waard?", countert Tim Driesen. "Zullen de bedrijven die meerprijs willen blijven betalen? Voor ad-hoccampagnes wellicht wel, maar voor de grote, structurele zaken weet ik dat niet zo zeker."

Tesla

Krijgen we dan binnenkort alleen maar grote, door de bedrijven zelf opgezette acties zoals we deze week met Tesla zagen? Of stunten waar ook Red Bull een patent op heeft? Voor veel bedrijven en merken is het de ultieme natte droom. "Je hebt altijd merken die het niet nodig hebben", zegt Corrigan. "Apple was vroeger ook zo. Alleen is dat niet voor elk merk weggelegd. Er zijn nog veel producten en merken die niet veel van elkaar verschillen. Goede en creatieve communicatie kan daar het verschil maken."

"Veel merken hebben inderdaad die luxe niet", zegt ook Tim Driesen. "Zij zullen hun producten op allerlei verschillende mogelijkheden onder de aandacht proberen te brengen." Al denkt Driesen wel dat alle mengvormen die je nu ziet, niet zullen blijven. "Op den duur weet je niet meer wat reclame is en wat niet. Is dat dan beter? Die mengvormen zullen we op de duur niet meer willen, vermoed ik."

De reclame zal dus blijven, tot spijt van wie op het tegendeel had gehoopt. Maar het is ook nodig, merkt Mortier op, want de reclame die je ziet betaalt ook een deel van de rekening van de mediaconsument. Deze krant bijvoorbeeld kan u ook wat goedkoper lezen door de reclame die erin staat. "Alleen beseffen veel mensen niet dat het vooral dankzij de reclame-inkomsten is dat een krant of een tv-zender een hoge kwaliteit kan aanhouden."

"Ik heb eens een studente journalistiek op bezoek gehad die vrolijk beweerde dat ze adblockers had geïnstalleerd", gaat Mortier verder. "Toen ik haar vroeg hoe ze denkt dat ze later zou betaald worden besefte ze pas dat die adblockers nefast zijn voor kwaliteit en betrouwbaarheid. We zijn in Vlaanderen echt enorm verwend met de kwaliteit van de journalistiek en de content op tv bijvoorbeeld. In tijden van fake news is dat bijvoorbeeld superbelangrijk."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234