Maandag 10/05/2021

'Woestijnvis is een fantastische speeltuin'

Twee weken geleden besliste Joeri Van Den Broeck, tot dan creatief directeur bij reclamebureau Famous, om televisie te gaan maken bij Woestijnvis. Een uitdaging noemt hij dat liever niet. 'Ik doe nu wat ik echt graag wil.'

Joeri Van Den Broeck (38) is een perfectionist. Getuige daarvan de vijf netjes uitgetikte A4'tjes die hij voor zich heeft liggen ter voorbereiding van dit interview. "Ik weet graag op voorhand wat ik wil vertellen. Kwestie van nachtmerries over te sensationele titels te vermijden." (lacht) Net die drang naar perfectie deed Van Den Broeck beslissen de reclamewereld vaarwel te zeggen. "Op een gegeven moment moet je dingen kunnen loslaten. Als creatief directeur kun je niet alles tot in de kleinste details volgen en in de gaten houden. Als je dat, zoals ik, toch probeert, loop je tegen je grenzen aan."

De keuze om de reclame vaarwel te zeggen lag niet voor de hand. Samen met zijn vaste reclamepartner Tim Driesen ontpopte Van Den Broeck zich de voorbije jaren tot één van de creatiefste reclamemakers van het land. Ze bedachten zingende gehaktballen voor Proximus, zitvlaaien voor Studio Brussel en kregen Guy Mortier zo ver dat hij zich, ter meerdere eer en glorie van zijn lijfblad, liet begraven.

Het talent van Van Den Broeck was aangeboren. "Mijn vader was publiciteitstekenaar, zoals dat toen heette. Folders ontwerpen, camions beschilderen, affiches tekenen...ik heb mijn hele jeugd doorgebracht tussen plakletters en potloodschetsen. Toen was reclame nog een echt ambacht, computers bestonden nog niet. En toen die wel op de markt kwamen, weigerde mijn vader de overstap te maken. Pas nu hij op pensioen is wil hij het toch proberen."

Een verrassing was het dus niet toen Van Den Broeck op zijn achttiende besliste om reclamevormgeving te gaan studeren. "Een keuze die ik me nooit heb beklaagd. Ik heb veel van mijn vrienden op een gegeven moment met hun studiekeuze zien worstelen. Ze hebben op hun achttiende een bepaalde richting gekozen en komen ergens tussen hun dertigste en hun veertigste tot het besef dat ze daar voor de rest van hun leven aan vastzitten. Dat gevoel heb ik alvast nooit gehad. Ik heb in de reclame altijd mijn ei kwijt gekund."

Na zijn studies ging Van Den Broeck aan de slag bij Kadratura, een klein maar creatief bureau. Van daar ging het naar Lowe waar hij voor het eerst zijn latere reclamecompagnon Tim Driesen tegen het lijf liep. "Het klikte zo goed als meteen. Toen Tim vertelde dat hij ervan droomde ooit met een zwarte Lexus met witte motorkap te rijden wist ik 'dit komt goed'. Dezelfde foute dingen cool vinden is heel belangrijk in reclame. (lacht) Wanneer je met iemand een creatief duo wil vormen, moet die klik er echt zijn. Je brengt tenslotte meer tijd met elkaar door dan met je eigen vrouw."

Toen Van Den Broeck niet veel later naar het toenmalige LG&F en Driesen overstapte, ging de bal pas echt aan het rollen. Met onder andere een reeks spotjes voor Proximus overtuigden 'Tim & Joeri' vriend en vijand. Na vijf jaar LG&F gingen de twee een frisse neus halen bij 'mortierbrigade'. "Gewoon creatief zijn zonder aan veel andere dingen te hoeven denken. Dat was de bedoeling. We zijn daar maar anderhalf jaar gebleven maar hebben in die tijd wel heel wat leuke dingen kunnen doen."

Maar bij LG&F, dat ondertussen Famous heette, wou men de goudhaantjes graag terug. "Toen is het voorstel gekomen om daar creatief directeur te worden. We hebben de boot heel lang afgehouden. Maar op gegeven moment ga je toch nadenken. Creatief directeur worden bij een bureau dat je goed kent en waarvan je weet dat er goede mensen zitten, is toch een enorme kans."

Nochtans wist Van Den Broeck toen al dat er ook addertjes onder het gras zaten. "Het zelf creëren schiet er onvermijdelijk bij in wanneer je zo'n functie aanvaardt. Ik wist dat op voorhand en het is ook uitgekomen. Maar toch moesten we dat aanbod aanvaarden. Ik heb er, ook nu, geen seconde spijt van gehad."

Die eerste paar maanden deden Tim & Joeri nog wel pogingen om het creatief directeurschap met het zelf creëren van campagnes te combineren. "Maar we ondervonden vrij snel dat het hopeloos was. Tim en ik hebben onze beste campagnes op het dak van Famous bedacht. Daar gewoon wat zitten freewheelen leverde de beste ideeën op. Je maakt je beste werk wanneer je je amuseert en niet te gestresseerd bent. Helaas werden die momenten steeds schaarser. Het is ook karakterieel natuurlijk. Ik kon voor ik in bed kroop niet gewoon de knop omdraaien. En dus bleef ik piekeren. Op zich is daar niets mis mee. Ik lag vroeger ook wel eens wakker. Maar er is een verschil tussen wakker liggen omdat je met een nieuw idee aan de slag wil en wakker liggen omdat je de dag nadien nog twintig e-mails moet sturen."

De klik kwam er toen Van Den Broeck aan een campagne voor de jobsite Stepstone werkte. "Als baseline kwam love your job uit de bus. Toen ik daar over ging nadenken, besefte ik dat het tijd werd om op 'stop' te drukken." Van Den Broeck koos voor een sabbatical. Vijf maanden tijd nemen om na te denken over hoe het nu verder moest.

En dat is moeilijker dan het lijkt. "Ik moest echt leren om niks te doen zonder me daar achteraf schuldig over te voelen. Ik betrapte me er op dat ik toch weer e-mails stuurde, toch weer dingen checkte, terwijl dat helemaal niet hoefde. Pas na een aantal dagen kon ik ongegeneerd niets doen. Tv kijken, de kranten lezen, surfen op het internet. Dat heb ik een maand volgehouden. Daarna ben ik met een heleboel mensen gaan praten. Mensen uit de reclame, maar ook mensen uit televisie. Geen sollicitaties. Gewoon polsen waar iedereen mee bezig was en waar ik daar voor mezelf een rol in zag."

Dat Van Den Broeck daarbij ook aan televisie dacht is geen geen toeval. "Opnames in de studio vond ik als reclamemaker altijd al het leukst. Zien hoe acteurs als Bruno Vanden Broecke, Koen De Graeve of Tom Dewispelaere één van jouw creaties tot leven brengen. Dat is echt fantastisch. Ik heb tijdens die periode ook één van mijn jeugdvrienden opgebeld om gewoon samen wat te brainstormen. Dat leverde een paar ideeën voor televisiesketches op die we meteen ook hebben gedraaid. Achteraf bekeken had ik het toen eigenlijk moeten weten. Als je vijf maanden de tijd neemt om uit te maken wat je echt graag doet en je begint in die vrije tijd televisieprogramma's te bedenken, dan moet je niet meer twijfelen welke richting je uit wil."

Toen Van Den Broeck daarna gevraagd werd om bij Woestijnvis aan te schuiven tijdens een paar brainstormsessies en dat goed meeviel, was de keuze gemaakt. Van Den Broeck zou televisiemaker worden. "Een moeilijke beslissing", geeft hij toe. "Tot op het laatste moment was een terugkeer naar Famous een concrete piste. Ik zie mijn periode als creatief directeur ook niet als een negatieve periode. We hebben Famous opnieuw op de kaart gezet en er zit nog veel moois aan te komen. Bij Famous zitten echt straffe gasten waarvan ik weet dat ze nog goed werk zullen leveren. Daar was ik graag bij geweest."

De stap naar televisie zetten betekent ook van nul beginnen. "Maar daar heb ik geen moeite mee. Ik was creatief directeur, zat in het management, dat is nu uiteraard niet meer het geval. Financieel is mijn overstap misschien niet de verstandigste beslissing. Maar je moet eerlijk durven zijn tegenover jezelf én tegenover je werknemer. Als je er van overtuigd bent dat je in een andere context productiever kan zijn, dan moet je dat ook durven zeggen."

Wat hij bij Woestijnvis precies gaat doen moet de komende maanden duidelijk worden. "Ik ben nu een soort libero. Wat betekent dat ik bij verschillende programma's betrokken word. Daar ben ik heel blij om. Woestijnvis is zo'n fantastische speeltuin, het zou zonde zijn om maar op één speeltuig te mogen zitten. Iedereen staat hier ook open voor mijn inbreng, ondanks het feit dat ik wat televisie betreft eigenlijk nog een groentje ben."

Die openheid is één van de grote verschillen met de reclamewereld, vindt Van Den Broeck. "In reclame maak je carrière als individu. Je bent pas iemand als je naam onder een aantal campagnes staat. Dat systeem werkt automatisch protectionisme in de hand. Een reclameduo zal niet snel de hulp van een ander duo in- roepen. Bij televisie werkt dat anders. Je gaat geregeld met een grote groep samen zitten om daarna opnieuw in een kleiner team verder te werken. Het zou ook in reclame niet slecht zijn om geregeld eens met een grotere groep over een bepaalde campagne na te denken."

Het reclameverleden van Van Den Broeck zou ook van goudwaarde kunnen zijn bij het bepalen van de commerciële koers die VT4 en VIJFtv zullen varen. Die twee televisiezenders behoren sinds vorig jaar immers tot hetzelfde consortium als Woestijnvis. Vanaf dit najaar moet Woestijnvis zijn programma's dus in een commerciële context zien te integreren. Maar daar ziet Van Den Broeck voor zichzelf geen rol weggelegd. "Had ik me daar mee bezig willen houden dan kon ik evengoed bij Famous gebleven zijn. Ik wil hier in de eerste instantie televisie maken. Dingen creëren. Natuurlijk wil ik vanuit mijn achtergrond meedenken over mogelijke commerciële modellen. Maar dat zal nooit mijn hoofdbezigheid worden."

In tegenstelling tot heel wat van zijn ex-collega's gelooft Van Den Broeck dat reclame op televisie wel degelijk nog een toekomst heeft. "De 30-seconden spot wordt al jaren dood verklaard. Maar zo lang bepaalde televisieprogramma's meer dan een miljoen kijkers aan het scherm kluisteren, zal televisie een belangrijk reclamemedium blijven. Het is dus simpel, Woestijnvis moet gewoon goede programma's blijven maken. Wanneer dat lukt volgen de reclame-inkomsten vanzelf."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234