Vrijdag 27/01/2023

Winnen met Wappy's Marketeers maken al decennialang gebruik van verzamelobjecten om producten aan de man te brengen. De nieuwste poging in die richting is de Wappy.

Verzamelwoede als marketinginstrument

Zeventien zijn er nu. Maar het kunnen er snel meer worden. Elk met een paar loensende kijkers, een zwarte mopsneus, gele oogleden, en twee zwarte streepjes die lachende mondhoeken moeten suggereren.

De Wappy's, zoals de gadgets heten, zijn de nieuwste marketingvinding die de verzamelwoede van jonge Belgen moet stimuleren. De wezentjes, die nog het meest weg hebben van kleine kussentjes met een gezicht, volgen in het spoor van de plakplaatjes met sportlui, de pins, de Artis Historia-platen en de Flippo's. Premies heten ze in het marketingjargon: kleine cadeautjes die de consument bovenop het eigenlijke product krijgt. Door de verzamelwoede die ze losmaken, gaat de consument méér producten kopen dan hij eigenlijk van plan was, met de bedoeling zijn verzameling compleet te maken. In het beste geval gaat dat ten koste van de verkoop van producten van concurrerende merken die geen premie uitloven.

Yves Van Lent, de geestelijke vader van de Wappy's, is specialist in dergelijke premiecampagnes. Hij is algemeen directeur van het reclamebureau Trëma-L&W en is ook het brein achter de Skippies, de Spacix en de Zyzy's (zie hiernaast). Stuk voor stuk gadgets die het oogmerk hadden een rage te ontketenen. Dat is maar gedeeltelijk gelukt. De Skippies, volgens Van Lent eerder op de markt dan de Flippo's, werden door die laatste overvleugeld. De Spacix, een serie kaarten met een optisch trucje, sloegen in beperkte mate aan. De Zyzy's daarentegen sneuvelden al in een pril stadium omdat de fabrikanten er niets in zagen.

Voor zijn meest recente verzamelobject, de Wappy's, deed Van Lent inspiratie op in de Verenigde Staten. Daar zijn de zogenaamde beanie babies tot een rage van ongekende omvang uitgegroeid. De beanie babies, met bonen gevulde ledenpoppen, groeiden uit tot gewilde verzamelobjecten. Voor de meest zeldzame exemplaren worden honderdduizenden franken neergeteld. Hoewel van oorsprong geen marketinginstrument, werd de beanie baby al snel door grote merken gekoppeld aan hun product.

Iets dergelijks staat Van Lent ook voor ogen. De beanie babies zelf kwamen niet in aanmerking omdat die in Europa al op beperkte schaal aanwezig zijn in de speelgoedwinkels. Maar in een afgeleide versie, de Wappy, ziet Van Lent wel potentieel.

Toch blijft het moeilijk voorspelbaar of een kunstmatig gelanceerd gadget inderdaad uitgroeit tot de verhoopte hype. Van Lent: "Uit onze vroegere ervaringen hebben we heel wat geleerd. Een viertal factoren is cruciaal om het gagdet te laten aanslaan bij het grote publiek. Ten eerste het verzameleffect: er moeten verschillende versies bestaan. Ten tweede moet het object geschikt zijn om te ruilen. Ten derde moet het goedkoop en massaal op de markt gebracht kunnen worden. En ten vierde is er wat de Amerikanen het fiddling-effect noemen: je moet met het gadget kunnen friemelen."

Van Lent noemt de jojo als voorbeeld van een object dat niet aan deze vier voorwaarden voldoet. "De jojo was een tijdje in de mode en fabrikant Banzai speelde daar vlot op in. Toch werd het geen massale rage, omdat het verzamelaspect ontbrak."

Hij geeft toe dat ook de Wappy niet aan alle vier de voorwaarden voldoet. Met name bij de derde voorwaarde wringt het schoentje. Het kost tamelijk veel om een Wappy te laten maken. "Honderd keer meer dan een Flippo." De kostprijs wil Van Lent niet noemen, uit vrees dat consumenten afhaken als ze dit bedrag vergelijken met de 100 frank (2,48 euro) die de Wappy in de winkel kost. De Wappy wordt namelijk ook gewoon los verkocht.

Ook een ander aspect speelt in het nadeel van de hype-gevoeligheid van de Wappy: ze kunnen niet meeverpakt worden met het product zelf. Dat zorgt voor extra logistieke kosten en maakt speciale displays noodzakelijk. "Daarom zullen de Wappy's niet zo massaal aanslaan als de Flippo's", weet Van Lent nu al. "Maar het succes van de Flippo's kan niemand evenaren."

Van de echte Flippo's heeft chipsfabrikant Smith's er naar schatting een half miljard op de markt gebracht. Inclusief alle kopieën schat Van Lent het totale aantal Flippo-achtige gadgets op 10 miljard. Van de Spacix-kaarten werden er 100 miljoen op de markt gebracht. Ook hier speelde de relatief hoge prijs: vijf keer zoveel als een Flippo. Toch noemt Van Lent de Spacix-campagne "een groot commercieel succes voor de meeste partners". Van de Wappy's worden er voorlopig slechts 700.000 op de markt gebracht. Extra exemplaren bijmaken kan, maar kost drie maanden tijd.

Het relatief kleine aantal Wappy's heeft ook te maken met het karakter van de bedrijven die ze aan hun klanten aanbieden. Anders dan bij voorgaande premiecampagnes richt deze actie zich minder op producenten van zogenaamde fast moving consumer goods. De Flippo's zaten bij de zakjes chips, die in massale hoeveelheden geconsumeerd worden en niet meer dan enkele tientallen franken kosten. Hetzelfde geldt voor de Spacix-kaarten, die onder meer bij Coca-Cola en Kellogg's-producten zaten. De Wappy's daarentegen worden niet aangeboden door fabrikanten van fast moving consumer goods. De partners die zich tot nu toe bij de campagne hebben aangesloten, zijn Proximus, Lamy Lutti, Het Volk, La Dernière Heure, de Nationale Loterij, Materne en Krëfel.

Op zich staat dat een commercieel succes niet in de weg. Gebleken is immers dat dergelijke acties bij de échte fast movers relatief weinig impact hadden. Dat is logisch te verklaren. Coca-cola en chips koopt iedereen wel, dus de gadgets die deze fabrikanten uitloven, zijn niet moeilijk te krijgen. Anders ligt het voor de minder gangbare producten. Verzamelaars die hun collectie compleet willen hebben, zullen ook díé producten moeten kopen. De grootste omzetstijging wordt dus door de minst fast moving producten geboekt.

Van Lent: "Het effect varieert meestal van 1 tot 33 procent extra omzet. Maar absoluut gezien is 1 procent van de Coca-Cola-omzet natuurlijk veel meer dan 33 procent van een minder gangbaar product."

Toch is deelname van een paar A-producten aan de campagne nooit weg. Of eigenlijk is het noodzakelijk om de verzamelwoede op gang te trekken. "Die A-merken zorgen voor de massale aanwezigheid op de markt en voor de nodige ruchtbaarheid. Ze hebben ook het geld voor promotie, sampling en acties voor scholen. Zodra dat er is, kan in principe iedereen aanhaken."

Omdat die grootschalige A-merken bij de Wappy-campagne eigenlijk nog ontbreken, is Van Lent op zoek naar kandidaten. Een merk in de petroleumbranche zou nog welkom zijn, evenals eentje uit de fastfoodsector. "McDonald's had veel succes met de beanie babies", zegt hij hoopvol.

Omdat een echt massale distributie van de Wappy's er niet in zit, zegt Van Lent nu vooral te gokken op de core target van de doorgewinterde verzamelaars. Hun aantal schat hij op 50 tot 60.000. Bovendien gokt hij op de meerwaarde van de Wappy's als geluksbrenger. De gadgets worden niet alleen als verzamelobject gepromoot, maar ook als een soort amulet. Het volledig verzonnen ontstaansverhaal van de Wappy, dat teruggaat tot 1775, meldt dat de naam een verbastering is van het woord happy en dat de Wappy gebaseerd is op het lieveheersbeestje dat in China als "symbool van bescherming en geluk" gold. De Wappy's brengen, al naargelang de kleur, verschillende vormen van geluk. De rood-witte staan garant voor geluk in de liefde, de geel-witte voor geluk met de kinderen en de geel-rode voor geluk met de gezondheid.

Van Lent: "Dat zorgt er hopelijk voor dat het beestje een eigen leven gaat leiden. Er zal vast wel iemand de Lotto winnen die een Wappy cadeau heeft gekregen van de Nationale Loterij. Op die manier wordt de Wappy een echte geluksbrenger. En meestal gaan dingen ook voorspoediger als je in zo'n geluksbrenger gelooft."

'Premies' moeten de consument ertoe aanzetten meer producten te kopen dan gepland

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234