Donderdag 24/09/2020

Wij reizen om te kopen

Een souveniertje kopen heeft er natuurlijk altijd bij gehoord, maar steeds vaker wordt shoppen reden nummer één om op reis te gaan. Zeker bij Amerikanen.

Winkelen is voor Amerikaanse toeristen een doel op zich geworden, en heeft een evenwaardige plaats gekregen naast museumbezoek, naar het theater gaan of aan sport doen. "Voor veel Amerikanen is shoppen niet alleen dé bezigheid voor zondagmiddag, maar ook de hoofdmoot van hun gezinsvakantie", zegt Candace Corlett bij WSL Strategic Retail, een consultingbureau in New York.

Een studie van de Travel Industry Association of America bevestigt deze uitspraak: volgens 51 procent van de dit jaar ondervraagde Amerikanen staat shoppen nummer 1 of 2 op het lijstje van 'motieven om op reis te gaan'. "We moeten vaststellen dat winkelen een reden, niet een gevolg is van reizen."

De studie corrigeert ook het beeld dat reizigers vooral T-shirts en grappige souvenirbekers zouden kopen. De gemiddelde shoppingreiziger besteedde vorig jaar op zijn uitstap 13.300 frank, en een op de vijf zelfs 20.000 frank. De courantste aankopen zijn schoenen en kleding. Goed voorziene modeboetieks trekken vaak meer volk dan historische plaatsen en landschappen. "De winkels worden meer en meer een reisdoel op zich", stelt James Gilmore vast. Hij is medeauteur van het boek The Experience Economy (Harvard Business Press, 1999), waarin de stelling wordt verdedigd dat Amerikanen groter belang hechten aan de activiteit van het shoppen, dan aan wát ze kopen.

Met die wetenschap zijn winkelgalerijen, fabriekswinkels en outlet centers op een agressieve manier begonnen aan het weggommen van de grens tussen shopping en toerisme. Een van de bekendste is de Mall of America in Minneapolis, met een pretpark in het centrum. Het trekt ieder jaar liefst 43 miljoen bezoekers, van wie meer dan een derde toeristen. Ter vergelijking: Elvis' Graceland trekt er per jaar 650.000.

Sinds de opening, ongeveer tien jaar geleden, biedt de Mall of America vakantiepakketten die een verblijf in een van de hotels op loopafstand bevatten. In samenwerking met Northwest Airlines biedt de mall ook Shop Till You Drop-dagtrips vanuit de nabijgelegen steden Fargo en Des Moines.

Winkelparadijzen hebben goed gekeken naar musea en andere traditionele toeristenattracties, en om ermee te concurreren vermommen ze winkels soms als theaters, opleidings- of fitnesscentra. Op hun beurt hebben hebben musea en restaurants een inhaalbeweging gemaakt, en beginnen ze, met hun onvermijdelijke 'geschenkenhoek' meer en meer op winkels te gelijken.

"We hebben een punt bereikt waarop cultuur en verkoop niet meer gescheiden kunnen worden", zegt Jeffrey Inaba, een van de redacteurs, samen met de invloedrijke Nederlandse architect Rem Koolhaas, van het essayboek Harvard Design School Guide to Shopping, dat in oktober verschijnt. Het boek poneert dat shopping vandaag de moderne stad definieert en alle aspecten van urbanisatie beïnvloedt.

"Kerken proberen eruit te zien als shopping malls, om volk te trekken", leest men in de inleiding, "en luchthavens zijn enorm winstgevend geworden door reizigers om te turnen tot consumenten. Musea openen steeds grotere shops om te kunnen overleven."

Cultuur, uitgaan en winkelen begonnen ineen te vloeien vanaf de vroege jaren negentig, met de opening van spektakelwinkels als REI (Recreational Equipment Inc.) in Seattle, een shop met een speciale baan om tweewielers uit te testen, en Niketown, waarvan de eerste megastore in Chicago drie verdiepingen hoge schermen had en een grote verzameling sportmemorabilia. Het werd Chicago's topbestemming voor toeristen. In dezelfde stad ligt de American Girl Store, waar bezoekers 1.000 frank betalen om te dineren en naar een show te kijken. Aan het eind van hun bezoek kopen ze dan wellicht een van de populaire poppen in historische kostuums die ze net hebben gezien. Prijs: 3.200 frank.

En in de hoop de bezoekers langer vast te houden haken de malls zich vast aan bijvoorbeeld een skateboardpark of een bioscoopcomplex. Een projectbureau in Arlington heeft in zijn shoppingmalls ook gezorgd voor visdemonstraties en lessen op Gibson-gitaar, uitdrukkelijk bedoeld om toeristen aan te trekken. In zijn vestiging in Ontario, ten oosten van Los Angeles, is dat goed voor 24 miljoen bezoekers per jaar, dat is meer dan Disneyland.

Geen wonder dat musea en andere culturele instellingen nattigheid beginnen te voelen. In het nieuwe Guggenheim-museum, getekend door Frank Gehry, dat in Lower Manhattan moet komen, is dan ook in twee museumshops voorzien.

Maar meer dan elke andere Amerikaanse stad is Las Vegas een magneet geworden voor de winkelverslaafden.

"Twintig jaar geleden kwam de doorsneebezoeker hier om te gokken en om te profiteren van het 'all-you-can-eat buffet voor twee dollar', zegt Terri Monsour, general manager van het warenhuis Neiman Marcus op The Strip. "Nu komt een groot deel van hen uitsluitend hierheen om te winkelen." In de hoop dat de trend zich zal doorzetten werden plannen uitgewerkt om de oppervlakte van het warenhuis vanaf volgend jaar te verdubbelen.

Ook de casino-hotels op The Strip hebben bijna allemaal een winkelgalerij. Het Bellagio Hotel heeft de Via Bellagio, een galerij die geïnspireerd is op de Galleria Vittorio Emanuele in Milaan. The Desert Passage in Aladdin's Resort Casino is ontworpen als een echte soek, met meer dan 130 winkeltjes, niet met oosterse tapijten maar met merken als Tommy Bahama, Billy Martin's en Aveda.

In het Venetian Hotel hebben zo'n 70 winkels een stek gevonden, waaronder Burberry, Jimmy Choo en Gap, zij aan zij in net echte, geplaveide straten. En er bestaan plannen om het streetmosphere-programma te ontwikkelen, met een soort reizende show met goochelaars, operazangers, acrobaten en gondeliers. Zou het de inspanning waard zijn? Niet als we luisteren naar de 12-jarige Kelly Kinser uit Colorado, die hier op bezoek is met haar moeder en haar grootmoeder. "Ik ben speciaal hierheen gekomen om te winkelen", zegt Kelly. En haar moeder knikt hevig instemmend van ja.

Ruth La Ferla

© NYTS

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234