Woensdag 08/04/2020

'Wij moeten niet per se objectief zijn'

REBELS. Ze zijn jong, ze zijn hip en ze weten verdomd goed wat hun leeftijdsgenoten willen. Vice groeit in ijltempo uit tot een van de belangrijkste mediamerken ter wereld. Nederland is al gevallen, volgend jaar opent het opnieuw een kantoor in Antwerpen. Vice is back.

De bankencrisis kan al eens een leuk neveneffect hebben. Toen een buitenlands beleggingsfonds een kantoor in hartje Amsterdam van de hand deed, waren ze bij Vice Benelux al snel verkocht. Houten vloeren werden op het protserige marmer gelegd, muren werden uitgebroken en vintage zetels vervingen het karakterloze meubilair. De wat obligate pingpongtafel en de fixie tegen de muur maken het plaatje compleet. Zo hip als Vice is, zo trendy is hun kantoor, waar ze sinds enkele maanden hun opmerkelijke video's monteren en populaire websites volschrijven.

Maar, zegt directeur Thijs Boon, het was vooral belangrijk dat ze in het centrum van Amsterdam bleven, in een van de uitgaansbuurten van de stad. "Veel mediabedrijven trekken naar de rand van Amsterdam, maar wij blijven bewust in het centrum omdat we voeling willen houden met de jongerencultuur."

Want dat is waar alles om draait bij Vice, in Amsterdam en in de 34 andere kantoren wereldwijd: de jongeren. Vice richt zich met zijn verschillende media - een rist sites, een magazine dat zes keer per jaar uitkomt, film, reportages... - op de 18- tot 34-jarigen, de millennials, die opgegroeid zijn met het internet. Een doelgroep waar zowat alle media bij watertanden, maar waar menig medium zijn tanden op stuk bijt. Tv-zenders zijn al blij als de gemiddelde leeftijd van hun kijkers onder de vijftig zit; kranten en magazines raken ook niet onder de veertig.

"De basis", legt Boon uit, "zijn de jonge medewerkers van Vice. We werken hier met zeventig mensen, en de schrijvende mensen zijn allen tussen de 23 en 30. Als je de band met je doelgroep wil behouden, is het belangrijk dat we niet alleen dingen maken die door jonge mensen worden bekeken, maar ook door jonge mensen worden gemaakt. Als ik naar andere media kijk die platformen hebben voor jonge doelgroepen, is de gemiddelde leeftijd van die redacties toch een stuk ouder."

Eigen bril

Die jonge redacteurs zijn de voelsprieten voor wat er leeft bij hun leeftijdsgenoten - "Als we marktonderzoek doen bevestigen de resultaten meestal wat we al doen" - maar het zou simpel na te apen zijn als dat het enige tovermiddel was. Vice valt vooral op door zijn aparte manier van verhalen vertellen. Of het nu gaat om een reportage vanuit Afghanistan of één over het Nederlandse wietbeleid, steeds probeert de reporter je mee in het verhaal te trekken. Persoonlijk, eigenzinnig en vaak ook gedurfd. En dat stukken over seks ook nooit ver weg zijn, doet hun populariteit ook geen kwaad.

"We worden zelf onderdeel van het verhaal en we brengen inhoud en entertainment samen", zegt Boon. "Droge informatie die niet veel bijdraagt ten aanzien van andere media, spreekt jongeren minder aan. Maar de inhoud moet wel altijd leidend zijn. Het entertainmentgedeelte is de vraag hoe je het brengt." Al kom je best niet met lange teksten aan, voegt Boon er meteen aan toe. "De doelgroep consumeert inhoud via bewegende beeld. Als ze iets willen weten googlen ze niet meer, ze zoeken het op YouTube."

Een aanpak die werkt, ook voor de nieuwsreportages. Vice News werd nog geen jaar geleden gelanceerd en heeft al meer dan een miljoen abonnees op YouTube. Zelfs minder evidente reportages over IS in Irak, waar een journalist van Vice als eerste tot in de kern van de organisatie doordrong, of over Venezuela, worden er een paar miljoen keer bekeken. "Jongeren vinden nieuws echt interessant", stelt Boon overtuigd. "Het tegendeel wordt altijd gezegd, maar dat klopt niet. Alleen moet je het nieuws brengen op een manier die interessant is voor jongeren. Veel media brengen op dezelfde manier nieuws: er gebeurt iets, iedereen rent er naartoe en ze vertellen wat er is gebeurd. Wij proberen een andere insteek te vinden, onderdeel te worden van het verhaal en te laten zien wat we meemaken."

Het breekt met de conventies van de journalistiek, en dat zit niet iedereen lekker. Vice News is subjectief, luidt de aanklacht vaak. En dan?, werpt Boon op. "Wij moeten niet per se objectief zijn. We brengen het verhaal door onze bril en onze doelgroep kan zelf wel zijn mening vormen daarover, of dat nu goed of slecht is. We moeten er vooral voor oppassen dat men onverschillig blijft, want dat is typerend voor veel media vandaag. Hun berichtgeving passeert gewoon."

Antwerpen

Sinds Vice in 1994 werd opgericht als tijdschrift, kende die aanpak steeds meer succes. Het medium telt nu 35 redacties wereldwijd en bereikt maandelijks meer dan 200 miljoen mensen via al hun platformen. Onder hen ook veel Vlaamse lezers, hoewel er geen specifieke inhoud is voor hen. Een kwart van de bezoekers van de Nederlandse site komt nu van over de grens, schat Boon. "De cijfers tonen dat er ruimte is voor onze platformen."

Vice had hier ooit al een kantoortje, maar dat kent nu een slapend bestaan. De economische crisis en de digitale achterstand in België dwongen Boon en co. om zich te focussen op Nederland. Nu dat achter de rug is, komt Vice volgend voorjaar terug. "We kijken of een partnership mogelijk is, maar als dat niet lukt, doen we het zelf. Rustig aan."

In eerste instantie wil Vice hier met drie mensen werken. Het doel is om jonge getalenteerde creatieven en verhalenvertellers aan Vice te binden, zegt Boon. "Nederland is commercieel interessant, maar in België hebben jullieveel meer creatief talent. De kwaliteit van de verhalen is top."

En het blijft wellicht niet bij een eigen bureau. Vice wil zijn reportages ook opnieuw op televisie tonen, als het even meezit nog dit najaar. "We hebben al met Acht samengewerkt, maar zijn nu in gesprek met VRT en SBS Belgium. We geloven ook in televisie, maar het gaat er alleen om dat je goede content moet brengen. Dat is net hetzelfde als met nieuws: jongeren willen best nog televisie kijken, maar dan moet je wel de programma's maken waar ze naar willen kijken. Nu gebeurt dat niet, en dat is in Nederland nog veel erger dan in België. De millennials lopen hier weg van televisie."

Winst

De expansiedrift van Vice staat in schril contrast met de verhalen die je dezer dagen maar al te vaak leest over mediabedrijven, waar besparingen en inkrimpingen troef lijken te zijn. Vice heeft er geen last van. In Amsterdam werken nu al meer dan zeventig mensen, ruim twee keer zoveel als twee jaar geleden. "Wij zijn winstgevend, ja", geeft Boon aan. Al onderging ook Vice een grondige transformatie. "In 2008 kwam 98 procent van onze inkomsten uit print en 2 procent uit digitaal. Nu komt 2 procent uit print en 98 procent uit digitaal."

MTV

Die inkomsten komen voor het merendeel uit reclame en deals met platformen als YouTube, maar branded content wordt steeds belangrijker en is nu al goed voor 35 procent van de inkomsten. Vice werkt daarvoor samen met merken die jongeren willen bereiken.

"Wij geven die merken toegang tot de kennis die we hebben over onze doelgroep en we ontwikkelen communicatieoplossingen voor hen. Traditionele mediabedrijven die aan branded content doen, schrijven nog vaak over producten en hoe fantastisch die zijn. Maar dat mag je niet doen. De doelgroep en het verhaal moeten leidend zijn en vervolgens kijk je hoe je dat op een logische en authentieke manier kunt samenbrengen met een merk. Dan krijg je leuke content die de doelgroep wil delen en word je onderdeel van hun mediaconsumptie en hun identiteit."

Boon geeft het voorbeeld van Jägermeister. Enkele jaren was de likeurdrank allesbehalve cool: wie het dronk, was gemiddeld 67 jaar. "Ze gaven ons hun merk en vroegen een plan om het opnieuw relevanter te maken onder de 18- tot 25-jarigen. Nu is Jägermeister het best verkopende shotdrankje bij jongeren."

Blijft de vraag hoe lang Vice dit kan volhouden. Het gaat al twintig jaar mee en groeit nog steeds als kool, maar ook zijn publiek wordt ouder. Een gevaar voor een mediamerk dat op jongeren mikt. Kijk hoe Humo er bijvoorbeeld moeilijk in slaagt om jongeren het blad te laten lezen. Studio Brussel, 31 jaar oud, bewijst dat het wel kan. "Mijn favoriete mediamerk in België", zegt Boon. "Maar ook zij zijn opgeschoven en commerciëler geworden. Jonge, meer obscure artiesten hebben hun plek daar niet meer."

Bij Vice denken ze dat te kunnen vermijden door met verschillende kanalen en sites te werken. "Sommigen zijn voor de brede millennialdoelgroep en met Vice News kan je wat ouder gaan. Anderen zijn echt niche en voor erg jonge mensen, zoals Noisey dat inzet op alternatieve muziek. Zo denken we te kunnen groeien, zonder de authenticiteit te verliezen."

Boon vreest daardoor niet meteen het lot te ondergaan van MTV, ooit hét jongerenmerk, nu compleet van de kaart geveegd. "Elke generatie heeft een leidend mediabedrijf dat het verschil maakt door interessante verhalen te maken. Wij zijn dat voor deze generatie, en willen dat ook in België worden. Ik kan me voorstellen dat bij een volgende generatie een ander bedrijf dat overneemt, maar wij zullen dat zo lang mogelijk proberen te blijven. Er is in ieder geval nog voldoende ruimte om te groeien. En zolang we focussen op kwaliteit, zal dat lukken."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234