Dinsdag 07/04/2020

' Wij leerden

Interview met Serena Rees,

oprichtster van Agent

Provocateur

het Britse volk

sexy te zijn'

Er piept haast altijd een bh-schouderbandje vanonder Serena Rees' outfit, en als ze gevraagd wordt naar haar beroep, antwoordt ze 'Agent Provocateur'. Haar sexy lingeriemerk zette in de jaren negentig de aanval in op de witte, katoenen onderbroeken van Marks & Spencer en provoceert vandaag nog altijd. Na Kylie en Kate is het de beurt aan actrice Catherine Bailey, 46 jaar, om te verleiden in AP's nieuwe reclamecampagne.

Door Veerle Helsen

foto's alice hawkins

Toen Kylie Minogue in 2001 in een zwart niemendalletje van Agent Provocateur op een rodeostier kroop, steigerden de Britse media. Minogue acteerde in een - vrij dirty - reclamefilmpje van het lingeriemerk, maar niemand wilde de campagne uitzenden. Agent Provocateur plaatste het dan maar op zijn website, waar het een van de meest bekeken internetfilmpjes van zijn tijd werd.

Het pikante lingerielabel was enkele jaren eerder opgericht door het koppel Serena Rees en Joe Corre, de zoon van Vivienne Westwood en Malcolm McLaren (manager van de Sex Pistols). "Joe en ik hadden een grote passie voor lingerie, maar we vonden nergens onze smaak. Lingerie moest toen vooral praktisch zijn. Je had keuze tussen witte en huidkleurige bh's, en met een beetje geluk een rood setje met Kerstmis. Ik ging overal zoeken, in Parijs, Londen, New York, maar nergens bestond wat ik in mijn hoofd had: sexy lingerie die tegelijkertijd stylish is. Zelfs niet in LA, als leftover van vergane Hollywoodglamour", zegt Rees, die het perfecte uithangbord voor AP blijkt. Met haar kniehoge laarzen, grote donkere ogen, satijnzwarte haren, ietwat ronde vormen en fluisterzachte stem lijkt ze de verpersoonlijking van sexy & stylish.

De twee richtten dan maar zelf een boetiek op in Soho (in de vorige eeuw nog het hart van de Londense seksindustrie), in Franse boudoirstijl. De winkel en de collectie werden een instant hit, zozeer zelfs dat concurrent Marks & Spencer een collectie bestelde. "Ik durf zeggen dat wij het Britse volk geleerd hebben sexy te zijn. De lingeriesector is tegenwoordig biljoenen meer waard, en dat is mede dankzij ons. Wat wij verkochten, was revolutionair. We moesten de attitude van mensen helemaal omgooien; we moesten aantonen dat vrouwen wél aantrekkelijk, sexy en sensueel kunnen zijn zonder tacky over te komen. We hebben onze rol van Agent Provocateur, die de eerste stap zet, perfect gespeeld. AP bracht fashion naar de lingerie." Geen overdreven statement, want vorig jaar kreeg Rees uit handen van de Queen herself een MBE (de laagste koninklijke rangorde) "voor haar diensten voor de fashion industry."

Het winkeltje aan 6 Broadwick Street bestaat vandaag nog altijd. Het is ingericht in zwartroze tinten tot en met de gordijnen en grootmoeders behang, en we worden verwelkomd door twee sexy verkoopsters gekleed in roze pin-upkleedjes en op ultrahoge hakken. Aan de muur hangen setjes en andere lingerie-accessoires in typische Agent Provocateurstijl: bh's met tal van tierlantijntjes, zijden zwarte slipjes overladen met kant, ingewikkelde corsetten,... Op de toonbank staan parfums, zogenaamde sexy fragrances, met toepasselijke namen als Maîtresse, en erotische literatuur, stripmuziek (geschreven door Corre) en sinds kort ook sexy pumps. "Noem dit alsjeblieft geen seksshop", zegt Rees verontwaardigd als we verwonderd kijken naar de rij tepelkwastjes in verschillende kleuren. "Wij verkopen setjes met een tikkeltje extra, en ook speelse accessoires, maar niets smutty." Aangekochte waar wordt ingepakt als waren het juweeltjes: in roze doosjes met een lintje eromheen. "Onze stores zijn snoepwinkeltjes met overal lekkers. Als je over straat loopt met je roze box, vragen andere vrouwen zich nieuwsgierig af wat erin zit. En je haast je naar huis om aan te trekken wat je gekocht hebt."

Agent Provocateur klapt nooit zelf uit de biecht over haar beroemde cliënteel, maar dat doen de sterren graag voor hen. Minogue bezocht regelmatig de shop op Broadwick, en raakte bevriend met Serena Rees. "Ze moest niet eens overgehaald worden om de commercial te doen. AP is 's werelds meest sexy lingeriemerk. Wat maakt dat dan van de spokeswoman? Juist, 's werelds meest sexy vrouw", aldus Rees. Na Kylie volgden onder anderen Kate Moss en Maggie Gyllenhaal, en de nieuwe Miss AP is Catherine Bailey. "We hebben bewust gekozen voor een oudere dame. (herstelt zich) Nee, oudere is niet het juiste woord, want Catherine is helemaal niet oud. Mature is een beter woord. Ze toont aan dat onze lingerie door iedereen kan worden gedragen. Alle leeftijden, maar ook alle maten, daar staan we op."

In 2006 ging het fameuze lingeriekoppel Rees-Corre uit elkaar, maar ontwerpen doen ze nog altijd samen. "Dat werkt heel goed, zo'n ontwerpteam dat bestaat uit de twee sekses", zegt Rees. "Als hij iets bedenkt, zeg ik 'Veel te sletterig, dat gaan vrouwen nooit dragen.' En omgekeerd becommentarieert hij mijn ontwerpen met 'Veel te girlie, dat zien mannen niet graag.' (lacht) Een perfecte wisselwerking." Of een man op z'n eentje lingerie kan ontwerpen? "No way. Niet zonder mij." n

INFO

AP heeft geen eigen store in België, er is wel een webwinkel: www.agentprovocateur.com. De beautyproducten zijn te koop bij Cosmeticary in Brussel, 02/346.89.62, 02/513.20.00

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234