Woensdag 16/10/2019

Wie gelooft de media nog?

Ooit was er een tijd dat journalisten en marketeers niet van elkaars bestaan afwisten. Door de opkomst van native advertising en andere commerciële samenwerkingen kwam er de voorbije jaren steeds meer spanning op de relatie. Hoe hoog is de muur tussen redacties en advertentieafdelingen nog?

Een groot interview met de Nederlandse ex-voetballer Ruud van Nistelrooy, meer dan honderd artikeltjes over amateurclubs in de krant en op de website, een paar stukjes in de krant over de rol van ING als hoofdsponsor van de Nederlandse voetbalbond... Bij de Nederlandse bank zijn ze in de wolken met de campagne die ze vorig jaar opzetten in het AD, Het Parool en enkele regionale kranten, allen eigendom van De Persgroep (ook de uitgever van onder andere De Morgen en Het Laatste Nieuws). Bijna tien miljoen Nederlanders zagen de campagne en de sponsorbekendheid van ING steeg gevoelig.

Leuk voor de adverteerder misschien, maar minder leuk voor de lezer, schreef de nieuwssite Apache vorige week een stuk onder de kop 'Hoe adverteerders redactionele bijdrages kopen'. "Advertentiediensten schakelen gewoon journalisten in om artikels te schrijven waarvoor adverteerders op hun beurt betalen", concludeerde de site na het bekijken van een filmpje over de ING-campagne.

Willem-Albert Bol, manager marketing advertising bij De Persgroep Nederland, verslikte zich even in zijn koffie toen hij het artikel las. "Die campagne was heel zuiver. Bij alle artikels over de amateurclubs stond er dat die mede mogelijk gemaakt werden door ING en ze zijn ook niet geschreven door journalisten van die kranten." Alleen, hoe zit het dan met het Van Nistelrooy-interview? "Dat voorbeeld had niet in het filmpje mogen zitten", zegt Bol. "Ik snap dat dat voor ruis zorgt, maar dat interview was geen eis van of afspraak met ING. Zij hebben daar niet voor betaald. De redactie van het AD vond dat interview zelf een leuk idee en heeft het zonder enige inmenging van wie dan ook gemaakt."

Aversie

De discussie rond ING is wellicht een van de vele die we de komende maanden en jaren nog zullen krijgen over native-advertisingcampagnes, waarbij adverteerders zelf hun verhalen vertellen. In Vlaanderen staat het nog in de kinderschoenen, in vele andere landen, de Verenigde Staten op kop, zijn er jarenlang mee bezig. Grote kranten als The New York Times en The Wall Street Journal investeerden veel in native advertising, terwijl een website als The Atlantic al ruim de helft van zijn commerciële inkomsten uit native advertising haalt.

"Maar het zit ook hier in een rotvaart", merkt Pol Deltour van de Vlaamse Vereniging van Journalisten op. "Zeker met de digitalisering zie je dat er van alles aan het veranderen is." Niet alleen is er een stijgende aversie tegen grootse barnumcampagnes op websites, meer en meer mensen gebruiken ook adblockers, waardoor ze de traditionele reclamecampagnes niet meer zien. Dus moeten adverteerders op zoek naar andere manieren om hun verhaal te vertellen en hun doelpubliek te bereiken, terwijl het voor media een kans is om de adverteerders toch aan boord te houden. "Geen enkele journalist is wellicht blij met die trend", vermoedt Tom Naegels, ombudsman bij De Standaard. "Maar als de krant nood heeft aan reclamegeld en zo veel mensen kan bereiken..."

Zowat alle Vlaamse mediabedrijven hebben nu eigen afdelingen die zich toeleggen op native advertising en campagnes uitwerken voor adverteerders. Maar die campagnes worden op die afdelingen gemaakt, en niet op de redacties zelf. Bovendien staan alle media erop dat die duidelijk onderscheiden zijn van de gewone artikels in de krant of op de site komen: de lay-out is anders, er staat een label bij, ...

"De journalistieke geloofwaardigheid van onze titel is ons hoogste goed, en dat gaan we niet te grabbel gooien door advertentie en journalistiek door elkaar te laten lopen," zegt Isabel Albers, hoofdredacteur van De Tijd.

Geen inspraak

Terwijl er over native advertising nog consensus is over wat je er als medium mee doet - geen probleem zolang het onderscheid met gewone artikels heel duidelijk is - is de discussie al heel wat moeilijker als het gaat over samenwerkingen met bedrijven. Willem-Albert Bol mag dan al resoluut zeggen dat de ING-campagne heel zuiver was, niet iedereen bij het AD denkt daar zo over.

"De muur tussen marketing en redactie is niet meer van deze tijd", zegt AD-hoofdredacteur Christiaan Reusink, die deze week bekendmaakte in mei over te stappen naar Voetbal International. "Zo'n samenwerking tussen redactie en adverteerder is een win-win voor alle partijen, en misschien nog belangrijker, ook voor de lezer. Zo krijg je interessante verhalen die je anders misschien nooit zou kunnen maken."

"Een fatale vermenging", hekelt Tom Naegels die uitspraak. "Een bedrijf dat een krant betaalt om aandacht te besteden aan een thema, kan helemaal niet. Ik snap niet dat een hoofdredacteur dat verdedigt en het probleem niet ziet."

Alle Vlaamse media krijgen nochtans ook vragen van bedrijven of er geen samenwerking mogelijk is. "Vorig jaar is Belfius naar ons gestapt met vraag of we iets wilden doen rond Smart Cities, een nieuw project van hen rond innovaties bij gemeenten waar ook een prijs aan gekoppeld is", zegt Jos Grobben, directeur magazines bij Roularta. "Nadat we bij Belfius gehoord hadden hoe zij het zagen, zijn we naar de redactie van Knack gestapt. Als zij nee hadden gezegd, was het daar gestopt. Nu vond Knack het interessant en is het voortgezet. Maar dan beslissen zij zelf welke projecten ze er uitpikken en bepalen ze in alle vrijheid wat er mee gebeurt. Belfius krijgt daar geen inzage in en kan niet mee beslissen over wat er geschreven wordt."

De Morgen krijgt af en toe ook zulke aanvragen voor samenwerkingen, of zoekt soms zelf partners voor inhoudelijke projecten. Het fotomagazine dat eind vorig jaar bij de krant zat, was bijvoorbeeld een samenwerking met Nikon. "Maar zij gaven gewoon geld en kregen een pagina reclame in dat magazine. Voor de rest waren er geen inhoudelijke afspraken", zegt hoofdredacteur Lisbeth Imbo. "Dat is sowieso altijd de vraag die we ons stellen bij zulke samenwerkingen: wie bepaalt wat er geschreven wordt, hoe lang dat is en waar het in de krant komt? Die verantwoordelijkheid moet altijd bij de redactie liggen. Een bedrijf heeft daar geen inspraak in."

"Wij beoordelen iets altijd op z'n journalistieke waarde", zegt ook Isabel Albers van De Tijd. "Dat is de maatstaf. Soms weigeren we ook carrément dingen."

The Guardian maakt sinds kort duidelijk het onderscheid tussen artikels 'sponsored by' en 'supported by'. In de eerste categorie zit de native advertising. De tweede categorie artikels valt volledig onder de redactionele verantwoordelijkheid, maar een bedrijf of stichting heeft wel betaald om zijn naam erbij te krijgen.

Zo'n onderscheid is echter niet voor alles een oplossing. "Veel formats zitten in een grijze zone", geeft Tom Naegels aan. "Neem nu verkiezingen als die van de manager of onderneming van het jaar, die ook samenwerking zijn tussen media en bedrijven. Die kranten schrijven daar ook over, maar dat is toch iets helemaal anders dan een adverteerder die keihard betaalt voor twee pagina's."

"Dat is voor ons geen grijze zone", zegt Albers. "We zijn veel meer dan louter mediapartner bij de organisatie van de onderneming van het jaar. Het is mee onze prijs, we zitten in de jury, we omarmen dat initiatief helemaal omdat we het ondernemerschap mee willen stimuleren en dat past in onze missie."

Persreizen

Nog zo'n grijze zone zijn de persreizen waar journalisten aan deelnemen. Een echte samenwerking is het niet, maar het bedrijf neemt de journalist alleen mee omdat het in ruil een artikel verwacht. De prijs van zo'n tripje valt dan best mee in vergelijking met de reclameruimte die je zou moeten kopen, en bovendien is een redactioneel artikel ook geloofwaardiger. Verkoop je dan als krant ook geen ruimte, net zoals bijvoorbeeld het AD ruimte verkocht aan ING?

Er is toch een essentieel verschil, stipt Tom Naegels aan. "Als journalist kun je zelf beslissen hoe groot je dat stuk maakt, of je concurrenten aan het woord laat, ... Die vrijheid moet je wel hebben." Bij zulke persreizen schrijft De Morgen sinds kort wie wat betaald heeft als een soort disclaimer onderaan het artikel. Als een journalist op kosten van een minister naar het buitenland staat, komt dat dus erbij. "We willen daar open in zijn tegenover de lezer", zegt Imbo.

Die openheid is cruciaal, zegt Pol Deltour van de Vlaamse Vereniging van Journalisten. "Laat altijd duidelijk blijken of iets commercieel geïnspireerd is. Dat is een kwestie van geloofwaardigheid. De risico's van native advertising en andere vormen van commercieel geïnspireerde journalistiek zijn immers bijzonder groot. Ik begrijp dat de verleiding voor bedrijven groot is, maar het publiek gaat je er uiteindelijk op afrekenen. Voor onbetrouwbare journalistiek zullen ze niet meer willen betalen."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234