Zaterdag 17/04/2021

West-Vlaming lanceert koele koffie voor Douwe Egberts

LAUWE l Koffiemerk Douwe Egberts brengt sinds deze maand zijn koele koffie Café Smooth op de Belgische markt. Moederbedrijf Sara Lee doet dat niet zelf, maar rekent op de West-Vlaamse drankenverdeler Jet Import. Dat bedrijf lanceerde eerder energydrink Red Bull in ons land.

door Emmanuel Vanbrussel

Sara Lee ziet af van een grootschalige mediacampagne, maar kiest voor 'virale marketing' bij het hippe yuppievolkje. Het bedrijf lanceerde de flesjes en blikjes van Café Smooth, een koele koffiedrank met een vleugje mokka, eerder al in Frankrijk en Nederland. De multinational had de Belgische lancering gerust zelf kunnen organiseren, maar gaat bewust in zee met Jet Import. "Vroeger werd alles kapotgemarketeerd. Nu stapt men af van de grote campagnes en kiest men voor de virale aanpak, de organische groei van beneden uit via mond-tot-mondreclame", zegt Stefaan Bettens, CEO van Jet Import.

De drankenverdeler uit het West-Vlaamse Lauwe is gespecialiseerd in het lanceren van nichedrankjes. Jet Import bracht in de jaren tachtig het bier Corona Extra op de markt en is ook het bedrijf dat Red Bull, de pionier onder de energydrinks, verdeelt. De verdeler probeert het Belgische winkel- en horecalandschap zo goed mogelijk in kaart te brengen en beschikt bijvoorbeeld over een databank van 2.000 nightshops, waarvan de 500 meest trendy winkels zijn aangekruist.

Bettens spreekt liever niet van koude koffie. "Dat klinkt marketingtechnisch niet goed en doet me ook te veel denken aan de thermosfles met lauwe koffie uit mijn collegetijd. Vergelijk Café Smooth eerder met Bailey's, maar dan lichter." Het drankje wordt gelanceerd in tankstations aan autosnelwegen, op trendy locaties aan de kust en in de grote steden en ook in de winkels van Carrefour en Cora. Bettens: "Het is eerder een dag- dan een nachtproduct en eerder een zomer- dan een winterproduct."

Café Smooth hoopt munt te slaan uit de groeiende on-the-gomarkt, waarbij de consument tijdens zijn werkdag een snelle hap meegraait in tankstations en stadswinkels. Bettens: "Tankstations worden kleine supermarkten. Denk maar aan het succes van voorverpakte fruitsalades, Actimel of de smoothies (fruitige ijs- of yoghurtdrankjes, EV). Dat we mikken op een eerder stedelijk publiek, ligt voor de hand. De 'early adopters' zitten altijd in de steden. Je hebt een 'Alice in Wonderland'-gevoel als je in zo'n stadssupermarkt bent. Het is entertainment, elke keer iets anders."

Jet Import is gespecialiseerd in nichedranken, zoals het designwater Ty-Nant of de welzijnsdrank Carpe Diem. Sommige breken door tot de mainstreamconsument, andere blijven in hun hoekje. Bettens: "Na zes maanden zie ik of een drank een succes wordt of niet. Al moet je soms geduld hebben. Carpe Diem bijvoorbeeld is nu pas populair - de verkoop verdubbelt op jaarbasis - maar is al vijf jaar geleden opgestart."

Koele koffie is vooral in Japan goed ingeburgerd. In Europa is het drankje een groeiend maar nog marginaal fenomeen, dat vooral geconcentreerd is rond Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. In Oostenrijk heeft koele koffie 20 procent van de energydrinksmarkt.

Sara Lee is niet de enige multinational die brood ziet in koude koffie. Coca-Cola lanceerde begin vorig jaar Coca-Cola Blak, een mengeling van de klassieke Coca-Cola en koffie-extracten. Net als Sara Lee mikt Coca-Cola op de actieve professional die leeft op cafeïne. Frankrijk kreeg de wereldprimeur, maar Coca-Cola België heeft voorlopig geen plannen om de koffiecola in ons land te verdelen.

Café Smooth mikt op professionals in de steden

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234