Zondag 11/04/2021

'Weinig mensen werken zo hard als ik'

Uit het niets stampte de Nederlandse Olcay Gulsen een mode-imperium uit de grond. Tien jaar later verkoopt ze in 24 landen het glamoureuze SuperTrash. 'Ik ben niet bovengemiddeld talentvol, ik ben bovengemiddeld gedisciplineerd.'

Zelfs de toiletten in het hoofdkantoor van SuperTrash hebben de allure van een chique discotheek. Deep house kabbelt uit onzichtbare boxen. Naast de witte waskom liggen handdoekjes klaar, wasgel, een geurkaars en een flesje parfum. Het ruikt er doordringend naar Phenomenal, de eau de toilette die in 2012 werd gelanceerd. De chocoladekleurige verpakking van de zoete geur wordt herhaald tot in de bekleding van de wanden van het kleinste kamertje. Niets is hier toevallig.

Olcay Gulsen komt nadrukkelijk heupwiegend aanlopen op huidkleurige, glimmende pumps met hakken dun als spijkers, een strakke jeans in afgewassen blauw en een diep uitgesneden wollen truitje. Ze omhelst het afgereisde Belgische pr-meisje dat gedurende het interview voortdurend instemmend zal knikken, excuseert zich voor de vergadering die is uitgelopen en presenteert een cadeautje, pralines. "Er wordt zo nog een goodie bag voor je gemaakt."

Gulsen is een mastermind qua marketing. Zelfs wie nog nooit van haar heeft gehoord, kent de beruchte Bavariajurk. Het oranje niemendal dat zij op vraag van de bierproducent ontwierp voor het WK in Zuid-Afrika werd zo'n succes dat niemand het nog over Heineken had, nochtans hoofdsponsor. Ze verbrak de verloving met voetballer Edgar Davids. Ze is onder andere populair bij (ex-)voetbalvrouwen zoals Sylvie Meis en Annelien Coorevits. Beyoncé en Rihanna zijn gesignaleerd in SuperTrash.

Maar de belangrijkste ambassadeur van haar merk is Gulsen zelf. Schijnbaar openhartig ("Je mag me álles vragen"), vleiend ("Ik hou van journalisten die hun voorbereiding hebben gemaakt") en dan weer cassant ("Spijt? Moet ik nu een antwoord verzinnen?"). Übervrouwelijk. Het is moeilijk niet naar de punt van de V-hals te staren. De opgestroopte mouwen laten kleine, sierlijke tattoos op haar polsen zien. Onder andere een Koerdische tekst. Een verwijzing naar haar afkomst, waar ze verder weinig mee heeft. Het is mijn volk, zegt ze, "mijn passie, mijn vuur zijn Koerdisch. In mijn opvattingen ben ik heel Nederlands. Ik ben hier opgegroeid. Mensen die worstelen met hun afkomst, verlangen volgens mij vooral naar acceptatie."

Gulsen groeide op in Waalwijk, een Brabantse stad van 46.000 inwoners met vijf kerken en twee moskeeën. Ze heeft een broer en vier zussen. Haar vader, die als tiener al met haar moeder huwde, was drugsverslaafd en schizofreen. Ze heeft hem al jaren niet meer gezien. "Als kind schaam je je, omdat je vader de man is die in zichzelf pratend de straat op gaat. Mijn vader was de dorpsgek. Ik mocht niet bij vriendinnetjes binnen en zij kwamen niet bij ons. Je wordt niet geaccepteerd om redenen waar je echt niks aan kan doen. Schaamte is een heel heftig ding voor een kind. Het is iets heel oneerlijk." Het leven met een psychiatrische patiënt maakt je ook sterk en flexibel, zegt ze. "Iedereen eromheen heeft er meer moeite mee dan de mensen die er dicht bij staan. De liefde overwint de ongemakken. Voor de buitenwereld was het taboe, voor ons normaal."

Naast de psychische problemen kampte het gezin ook met geldgebrek. Het is de kern van haar beruchte drive, die haar marketingmanager in de Volkskrant 'haast ziekelijk' noemde. "Het is de drang om iets te presteren uit wat je zelf als een achtergestelde positie ervaart", zegt ze. "Als het niet móét, ben je gewoon minder gedreven. Armoede kun je niet nabootsen, het zijn geen omstandigheden die je kunt creëren."

Het Nederlandse blad Quote noemt haar miljonair. Haar zwarte SUV op de parking kust met z'n neus zowat de voordeur van het hoofdkantoor in Amsterdam om in de parkeerplaats te kunnen passen. Spullen interesseren haar niet, zegt ze, roem evenmin. "Succes wel."

Waar ligt u op dit moment van wakker?

"De mode-industrie verandert zo snel dat je voortdurend het gevoel hebt dat je er achteraan holt, hoeveel uren je ook bij elkaar spijkert. Voorheen draaide het vooral om producten. Nu is de vraag hoe je alle kanalen, on- en offline, met elkaar kunt verbinden. Je moet een zeer goede dienstverlening bieden om de moderne consument, die zo needy is, op elk moment correct te kunnen bedienen. Op het moment dat je iets implementeert, lijkt het al gedateerd.

"Online was vroeger een podium waar mensen konden winkelen. Nu zie je dat online en offline enorm veel contact met elkaar moeten hebben. Dat je bijvoorbeeld bij een multimerkenwinkel een product kunt binnenbrengen dat je via de website hebt gekocht. Elk modern merk vecht met het enorm hoge verwachtingspatroon van de consument. 'Neen' is niet meer van deze tijd, het woord wordt door de klant niet meer geaccepteerd. Mensen worden bijna vervelend als ze iets niet kunnen krijgen op een moment en op de manier zoals zij dat willen. De organisatie van de retail zal de komende vijf jaar sneller veranderen dan de afgelopen tweehonderd jaar is gebeurd."

Tegelijkertijd maakt schaarste populair. Kijk naar de ontwerpers die voor H&M gelimiteerde oplages maken.

"Zestienduizend T-shirts is geen beperkte oplage. Dat noem ik een marketingverhaal. Als ik het in Portugal in de uitverkoop kan krijgen, is het niet gelimiteerd."

Op straat zien we geen stiletto's maar sneakers. Minder skinny jeans, meer sweatpants. De mode is sportief en comfortabel. Wat betekent dat voor SuperTrash, meestal het tegenovergestelde van sportief en comfortabel?

"Wie met trends meegaat, belandt in no man's land. Wij bieden ook een sneaker en een T-shirt aan. Maar ik zou het leuk vinden dat mensen aan SuperTrash denken als dat ene merk van de jurk die ze op hun werk dragen of waarmee ze naar een bruiloft gaan. Om mee binnen te komen en gezien te worden. Ik kan nooit de beste sweatpants aanbieden, ik ben niet de meester van de casual. Wij zijn een merk dat van echt geklede vrouwen houdt. Als je daar te veel concessies in doet, verlies je je unieke positie."

Het beeld van de vrouw die zich tot in de puntjes optut, klopt dat nog met de vrouw die werkt, sport en met het haar in een staartje de kinderen van school gaat halen?

"Ik veroordeel die vrouw niet. Maar zij gaat 's avonds ook uit eten. En dan ziet ze er niet zo uit.

"Het gebruiksmoment is anders geworden. Er is een periode geweest waarin de hakken niet hoger konden en het jurkje niet kort genoeg. In die fase waren wij één op één een match met het straatbeeld."

In die periode zijn jullie ook enorm gegroeid.

"Ja, maar als wij onze winkels ombouwen naar jeans en sneakers is de klant die voor dat ene momentje naar SuperTrash komt, heel teleurgesteld. Dan verwarren ze ons met al die andere high street merken die hetzelfde beeld brengen. Een sterk merk volgt z'n eigen route.

"Onze consument is een moderne, carrièregerichte, ambitieuze vrouw die zich wat afzet tegen de generatie vrouwen die niet willen werken en zich, zeg maar, ondergeschikt maken aan het gezinsleven. Niet alleen ik, ook de tachtig vrouwen die hier werken denken er zo over."

U hebt eerder aangegeven dat het moeilijk was om die vrouwen te vinden.

"Toen ik 22 was dacht ik: wat een sufferds, vrouwen die alleen bezig zijn om die ene man te ontmoeten en aan dat gezin te beginnen. Ik vond dat vrij nutteloos. Er is niets zo stoer als een vrouw die aan de kar durft te trekken en zich daar niet voor schaamt. Er was een tijd dat een vrouw niet sterk durfde te zijn, want we vonden haar allemaal een bitch. Nu weet ik: het is onzinnig om te denken dat je leven alleen maar uit een carrière kan bestaan. Niks is zo eendimensionaal. Snap je?"

Hebt u een relatie?

"Nee, ik ben een beetje mislukt in mijn liefdesrelaties. Maar daar gaat het vandaag niet over."

U geeft aan dat het een gemis is. U gebruikt het woord 'eendimensionaal'.

"Ik begrijp nu dat een vrouw naast een carrière ook een gezinsleven kan ambiëren. Daar had ik vroeger minder begrip voor. Als je aan jezelf werkt, dacht ik, en je werkt aan je rol in de maatschappij, dan komt de rest vanzelf wel. Dat is dus niet zo. Ook daar moet je tijd voor maken."

Uw drive is berucht. Als u vaststelt dat een leven dat alleen uit werken bestaat eendimensionaal is, hoe laadt u zich dan nog op voor de job?

(roert driftig in haar café latte) "Jij bent best wel zwart-wit. Ik moet oppassen met wat ik zeg.

"Ik merk dat het niet alléén maar om die job hoeft te draaien. Dat betekent niet dat mijn motivatie om te knallen minder is. Ik heb gisteren van negen uur 's morgens tot twee uur 's nachts gewerkt. Daar hoef ik mezelf niet voor op te peppen. Ik zou beter een dag vrij nemen om de dingen te doen waar anderen energie van krijgen, de sociale aspecten van het leven."

Wat heeft u van gedacht doen veranderen?

"Ouder worden. Ervaringen."

Welke specifieke ervaringen?

"Om twee uur 's nachts thuis komen en noedelsoep eten van 49 cent. Dan ben je niet die succesvolle chick. Dan ben je een zielig mens dat de avond alleen moet doorbrengen."

U zei eerder dat uw relaties zijn stukgelopen omdat u een sterke vrouw bent.

"Ik denk dat mannen daar in het algemeen nog steeds moeite mee hebben. Omdat het, via generaties en via de genen, in hun aard zit om zichzelf als het zorgende gezinshoofd te zien. Ik ben ook een persoon die het mannen moeilijk maakt. Het ligt zeker niet alleen aan hen."

In welke zin moeilijk?

"Ik ben heel gedreven en sterk op mezelf gericht. Het woord egoïst komt bij zo'n man snel naar boven. Iedereen wil die vrouw hebben die voor iets staat en iets bereikt heeft. Dan heet dat ambitie en inspiratie. Maar als je ze hebt en ze is er nooit, is het op een dag niet meer leuk."

Het zijn net de eigenschappen die bij mannen door vrouwen vaak als aantrekkelijk worden ervaren.

"Misschien zijn het net vrouwen die zo sterk vasthouden aan die traditionele patronen van jagen en zorgen. Het is moeilijk om die te doorbreken. Puur omdat een man geen kinderen kan krijgen, en wij wel. Een vrouw móét het op een gegeven moment in haar carrière even rustiger aan doen als zij die moederrol wil vervullen."

Dankzij social freezing, het invriezen van eierstokweefsel om op later leeftijd kinderen te kunnen krijgen, kun je ook dat uitstellen.

"Er zijn hier vier vrouwen zwanger en ik vind het superleuk. Ze zijn inderdaad even weg, maar ze komen altijd terug. En dan zijn het veel efficiëntere werknemers geworden, echte rekenmachines. Een vrouw die naar de crèche moet, haalt haar deadline altijd."

Bent u een feminist?

"Nee. Ik heb een goed ontwikkeld gevoel voor vrouwenrechten. Ik vind dat vrouwen in deze moderne, Europese maatschappij de tools hebben om zichzelf te ontwikkelen."

De strijd is gestreden.

"Vind ik wel. Ik hoef mij niet in een groepering te scharen om gehoord te worden. Dat vind ik een beetje ouderwets."

In 2011 zei u: "Veel talent heb ik niet, met strijdbaarheid kun je ver komen". Is dat veranderd?

"Ik sta er nog steeds helemaal achter. Ik vind mezelf niet bovengemiddeld talentvol, wel bovengemiddeld gedisciplineerd. Er zijn weinig mensen die zo veel uren kunnen maken of zo hard werken als ik.

"De modebranche heeft voor mij nog steeds iets magisch. Madonna met punttieten van Gaultier, de couture van Sue Ellen uit Dallas: dat was mijn droomwereld als kind. Uit het rauwe, viezige randje van de mode uit dat tijdperk haal ik nog steeds inspiratie."

Uw ouders vonden de modebranche maar niks.

"In de mediterrane wereld, waar zij vandaan komen, is kleding maken een beroep voor arme mensen. Rijke mensen kunnen kleding kopen. Zij voorspelden mij een toekomst als broekenknipster bij de C&A. Ze houden van kostuumfuncties: advocaat, politieagent. De drie jaar dat ik als stewardess heb gewerkt, was de beste tijd van hun leven. Omdat ik een pakje aanhad. Trots zijn ze sinds mijn succes zichtbaar is. Wat ik heel goed begrijp."

Wat hebt u van uw ouders geleerd?

"Mijn moeder was zowel vader als moeder. Ze verloor nooit haar kalmte, ook als ze niet wist of haar zes kinderen 's avonds te eten zouden hebben.

"Mijn vader was een snelle denker. Ook een gekke denker. Als mijn vader niet schizofreen was geweest, had hij een heel succesvolle zakenman kunnen zijn. Hij sprak zes talen, kon enorm snel schakelen en zich aan elke situatie aanpassen. Dat heb ik ook. Ik denk dat het deel van mijn succes als ondernemer is. Ik ben een kameleon."

---

Olcay Gulsen

(°1980, Waalwijk, NL)

start na een technische handelsopleiding op haar 21ste 2stepzahead, een bedrijf dat kleding importeert

wordt in 2004 verantwoordelijk voor de distributie van het nieuwe Amerikaanse merk SuperTrash in Europa en Azië

neemt SuperTrash vijf jaar later helemaal over

maakt in 2010 het beruchte Bavaria-jurkje

verkooppunten in 24 landen; 15 eigen winkels waarvan 4 in België

SuperTrash heeft een eigen magazine, kinderlijn ST Girls, lingerie (licentie) Madame SuperTrash, mannenkleding, schoenen, accessoires, parfum

nu te zien in 'Werk aan de winkel' op Vitaya.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234