Dinsdag 29/11/2022

'We zijn een cordon musical'

radio

winners en losers: stubru- en donna-bazen hautekiet en coenen over de pieken en dalen van hun radiostations

Jan Hautekiet en Mark Coenen. Ze hebben iets van Peppi en Kokki. Twaalf jaar een bureautje gedeeld bij Studio Brussel, voor de ene er nethoofd van werd en de andere Radio Donna ging leiden. Hun gemeenschappelijk verleden schudden ze niet zomaar van zich af. Ook nu vullen ze regelmatig elkaars zinnen aan. Al zitten ze vandaag als winnaar en verliezer naast elkaar.

Brussel / Eigen berichtgeving

Kristof Demasure en Bart Steenhaut

De luisterdichtheid van Studio Brussel heeft dit voorjaar met 6,2 procent een historisch dieptepunt bereikt, terwijl de groei van Donna met een marktaandeel van 38 procent niet te stuiten lijkt. Mark Coenen staat zelf een beetje te kijken van het eclatante Donna-succes. "Toen ik hier anderhalf jaar geleden begonnen ben, heb ik meteen gezegd dat de opmars van Donna niet kon blijven duren. En nu moet ik bijna verontschuldigend toegeven dat dat wel het geval is. Eerlijk gezegd: ik had verwacht dat we met de toegenomen concurrentie een geweldige knauw zouden krijgen. Maar dat is voorlopig nog niet gebeurd, integendeel. We hebben blijkbaar een heel trouw publiek, dat niet overtuigd is door wat Q-Music en 4FM te bieden hebben. Het lijkt me overigens heel moeilijk om een behoefte te creëren wanneer die er helemaal niet is. Vergelijk de opstart van de landelijke commerciële radio's met het planten van een boom: als je eerst een gat moet graven om die te planten, duurt dat wel eventjes. Vooral als het bos al vol staat."

Het toegenomen succes van Donna berust vanzelfsprekend niet op toeval. De zender was de afgelopen maanden zowat overal nadrukkelijk aanwezig. Op TV1 natuurlijk, maar ook in het straatbeeld. De reclamecampagne was nooit gezien, en ging zelfs ten koste van de andere radiostations in het huis van vertrouwen. "Dat was ook de afspraak", geeft Coenen onmiddellijk toe. "We wisten dat de concurrenten allemaal met een 'Me Too'-zender wilden beginnen. Dat ze het stuk voor stuk tegen Donna zouden opnemen. Maar ik geloof niet dat we ons succes enkel aan die reclamecampagnes te danken hebben, hoewel ze er zeker geen kwaad aan gedaan hebben."

Het feit dat Donna de radiozender is die op de VRT het meeste geld in het laatje brengt, heeft volgens hem geen doorslaggevende rol gespeeld om de oorlogskas voor Donna aan te spreken. "De VRT-top had gewoon iets van: oei, ze zullen ons kind pijn doen. Dus zijn we er met z'n allen een beetje rond gaan staan. Als een soort cordon musical. En zodra je dat met een portfolio van vier zenders kunt doen, schept dat een boel mogelijkheden. We hebben geen tandje, maar een heel gebit bijgestoken."

Het echte zorgenkindje van de VRT - Studio Brussel - kon tot nader order niet van zo'n voorkeursbehandeling genieten. Het publiek van de jongerenzender blijft afkalven, al heeft dat volgens nethoofd Jan Hautekiet niet per definitie met de gebrekkige programmering te maken. "In vergelijking met tien jaar geleden zijn er veel meer popradio's bijgekomen. Misschien waren we toen eenoog in het land der blinden. Maar nu is er ook Donna, die niet meer de jongere versie van Radio 2 is, zoals tijdens de aanloopfase."

Wie wel eens van de ene zender naar de andere zapt, merkt dat de programmering van Studio Brussel en die van Donna bij momenten opvallende raakpunten vertonen. Volgens Coenen ligt daar ook een deel van het succes. "Donna is in het verleden misschien wel een Johnny & Marina-zender geweest, maar dat beeld is inmiddels allang achterhaald. Ik hoor de concurrenten die bij ons vertrokken zijn, wel eens vertellen dat het een pak van hun hart is dat ze geen kindermuziek meer moeten draaien, maar je moet weten dat uitgerekend Deckers & Ornelis destijds begonnen zijn met 'De Kabouterdans' te draaien op Donna. Op ons vorige verjaardagsfeest waren ze zelfs verkleed als kabouters. Ik denk trouwens dat ze die pakjes sindsdien op permanente basis zijn blijven dragen. (lacht) "

Het feit dat je op de Flair der radiozenders ook gitaarrock van Nickleback en Wheatus hoort, heeft volgens Coenen een logische verklaring. "Die nummers hebben we pas opgepikt toen ze bij StuBru al weken in de hoogste rotatie stonden." Hautekiet springt hem bij. "Het verschil zit hem vooral in de timing en de dosering. Maar er zit een kern van waarheid in: intussen bestaat er ook een ouder en populairder repertoire waar Studio Brussel niet langer het alleenrecht op heeft. Dat is geen ramp, zolang we elkaar maar niet gaan kopiëren. Uiteindelijk gaat het vooral over imago, over verpakking. Radio is niet meer dan een filter die een selectie maakt uit het gigantische aanbodmuziek, en daar een mooie strik omheen doet."

In een paar maanden tijd is het pas opgestarte Q-Music al half zo groot als Studio Brussel, maar Hautekiet is daar niet van onder de indruk. "Zij mikken op een heel breed publiek, terwijl onze luisteraars veel kritischer zijn." Zo kritisch zelfs, dat ze massaal afhaken. Volgens de recentste gegevens is de zender alweer 80.000 luisteraars kwijt. Dat is een uitverkochte wei van Werchter. "Zolang die naar Donna vertrekken, is er geen man overboord. Uiteindelijk bepalen we allemaal samen onze strategie, en dus zijn we wel een beetje elkaars vijand, maar zeker niet meer dan dat." Hautekiet ziet dan ook geen reden om meteen paniekvoetbal te gaan spelen. "Studio Brussel blijft een unieke zender, een plek waar zowel Kylie Minogue als Tool kan. In het buitenland heb je één station, dat overdag Donna is en 's avonds een beetje alternatiever wordt. De uitdaging bestaat erin dat we ons publiek moeten vinden, en omgekeerd. En misschien speelt de verkeerde perceptie van onze doelgroep ook wel mee. Men beschouwt Studio Brussel nog steeds als donker, agressief, kwaad, hermetisch en highbrow. Dat zijn we nog steeds, maar er is ook ruimte voor fun, tegenwoordig." Coenen moet er hartelijk om lachen. "Eigenlijk is Studio Brussel zo'n beetje heavy Donna geworden."

Met de komst van Q en 4FM kan men zich de vraag stellen in hoeverre Donna - een radiostation met zijn eigen hamburger - nog verschilt van een echt commerciële zender. Coenen raakt niet verder dan een vaag antwoord. "We zijn geloofwaardiger, waardevoller en authentieker. Onze opdracht bestaat erin om zoveel mogelijk mensen te bereiken met ontspannende programma's, en de cijfers bevestigen dat we daarin slagen. Daarnaast hebben we het laatste jaar heel hard gewerkt om bijvoorbeeld goede nieuwsuitzendingen te maken. En verder proberen we de leukste muziek uit te kiezen, gepresenteerd door de leukste presentatoren. Is dat een fundamenteel verschil tussen een commerciële en een openbare zender? Ik denk niet dat je op tien verschillende manieren radio kunt maken. De bouwstenen zijn dezelfde: stijl, nieuws en muziek." Hij heeft er naar eigen zeggen hoegenaamd geen probleem mee om met een hamburger geassocieerd te worden.

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234