‘We zien onverklaarbare verschillen’: supermarkten in de clinch met ‘te dure’ A-merken

De kans dat u straks meer moet betalen voor uw pot Nutella of blikje Coca-Cola is groot. Bij de jaarlijkse prijsonderhandelingen grijpen de grote fabrikanten de inflatie aan om meer voor hun producten te vragen. Supermarktketens spreken over historisch moeilijke gesprekken.

U kent ze wel, de merken die u in elk warenhuis aantreft: Nutella, Coca-Cola, Lipton, Campina. Stuk voor stuk zogeheten A-merken. Ze zijn duurder dan de huismerken van de supermarktketens zelf, maar onmisbaar in het gamma want erg populair bij de consument.

De supermarkten zetten zich elk jaar aan de onderhandelingstafel om met de producenten van die topmerken afspraken te maken voor het komende jaar; het volume dat ze gaan afnemen en tegen welke prijs. Die jaarlijkse hoogmis loopt nooit van een leien dakje omdat de belangen van beide partijen uiteenlopen. Leveranciers willen een zo hoog mogelijke prijs bedingen, supermarkten willen net het tegenovergestelde. Altijd vuurwerk dus.

Alleen loopt het dit jaar de spuigaten uit. “De onderhandelingen zijn historisch gezien nog nooit zo moeilijk geweest”, zegt Roel Dekelver van Delhaize. Ook Hanne Poppe van Colruyt zegt dat het deze keer “erg pittige gesprekken” zijn. Eenzelfde geluid valt te horen bij de discounters Lidl en Aldi.

Machtige conglomeraten

De supermarkten verdenken de fabrikanten van A-merken ervan dat zij de inflatie aanwenden om te veel voor hun producten te vragen. Omdat de kwestie erg gevoelig ligt worden geen namen genoemd van de betreffende leveranciers. Gekende kleppers zijn Nestlé, Unilever, Procter & Gamble en PepsiCo. Die conglomeraten zijn machtig en opereren op internationale schaal. Het vermoeden bestaat dat ze een slaatje willen slaan uit de inflatie. De prijzen die ze vragen liggen in veel gevallen hoger dan de opgelopen inflatie kan verantwoorden, klinkt het.

“De kosten stijgen doorheen de hele logistieke ketting”, zegt Poppe. “Dat brengt een resem tariefstijgingen vanwege de leveranciers met zich mee. Maar we zien grote en onverklaarbare verschillen tussen producenten van gelijkaardige producten.”

In de onderhandelingen speelt er van alles mee. Er is inderdaad de inflatie. De prijsstijgingen van allerlei producten zijn door de pandemie en de haperingen in de toeleveringsketen hoog. Energie, transport, grondstoffen, alles is duurder en de producenten proberen hun gestegen kosten af te wentelen op de supermarkten. Unilever, producent van merken als Dove, Lipton en Cif, liet eerder al weten de prijzen te moeten verhogen om uit de kosten te komen.

“De leveranciers komen met hun tabellen van de gestegen kosten in de voorbije maanden”, zegt Dekelver. “Maar die extrapoleren ze naar de rest van het komende jaar, terwijl sommige kosten al gedaald zijn. Sommigen komen dus met onrealistische contracten.”

Poppe: “Wat gaat er met de prijzen gebeuren als energie en grondstoffen goedkoper worden? Wij willen ook hierover heldere afspraken maken. Hierdoor zijn de onderhandelingen dit jaar steviger dan andere jaren en nemen ze ook meer tijd in beslag.”

Bij Lidl en Aldi klinkt dezelfde oprisping en willen de supermarkten duidelijkere afspraken maken om de contracten open te breken als de inflatie aftopt.

Mogelijke boycot

Daar staat tegenover dat de supermarkten in een moordende concurrentiestrijd met elkaar verwikkeld zijn. Hun marktaandeel is haast een religie en voor elk procentpunt wordt gevochten op het scherp van de snede. Prijs is daarbij één, zo niet de enige, parameter.

Consumenten zijn loyaal aan hun winkel, maar dan wel tegen de juiste prijs. Daarom moeten de supermarkten tegen een zo laag mogelijke kostprijs hun waren kunnen inkopen. Daarbij worden soms de grove middelen niet geschuwd. Zo haalde Colruyt eind vorig jaar nog de kleine potjes Nutella uit zijn rekken omdat de producent de prijzen daarvan meer wilde verhogen dan de supermarktketen bereid was te accepteren. Isabelle Colbrandt van Lidl zegt dat het bij hen nog niet kwam tot een dergelijke boycot van producten. “Maar ik kan niet garanderen dat het niet zal gebeuren.”

Discounters als Lidl en Aldi hebben slechts 10 procent A-merken in hun assortiment, de eigen huismerken maken het gros uit van hun verkoop. Toch wil Dieter Snoeck van Aldi niet gezegd hebben dat dit een voordeel oplevert bij de onderhandelingen. “Al blijven de huismerken het kloppend hart van onze positie als discounter, toch zien we de A-merken als een noodzakelijke aanvulling. In ons assortiment nemen we de meest relevante A-merken op voor onze consument.”

Bij Delhaize zijn er 7.000 huismerken in het totale assortiment van ruim 18.000 producten (38 procent). “We hebben elkaar nodig”, zegt Dekelver. “De consument wil een zekere continuïteit in zijn keuze. Tegelijk moeten we competitief blijven. Dat betekent dat de producenten wel relevant moeten blijven met hun product. Prijs is daarbij belangrijk.”

En wat betekent dat nu allemaal voor de consument? Zal die zijn winkelkarretje fors duurder zien worden als hij zijn vertrouwde cola en choco inlaadt? “Wij bekijken hoe we die impact voor de klant zo beperkt mogelijk kunnen houden”, zegt Dekelver. Ook Aldi claimt dat ze er alles aan doen om prijsstijgingen te vermijden. De gemiddelde nettowinstmarge van een supermarkt ligt tussen de 2,4 tot 4,5 procent. Veel ruimte voor extra kosten is er dus niet. Dat er iets van de verhoogde prijzen naar de consument zal doorsijpelen, daar mag u van op aan.