Vrijdag 03/02/2023

'We willen de Godiva van de hondenkoekjes worden'

Op zijn twaalfde begon hij hamsters te verkopen, op zijn achttiende startte hij zijn eerste zaak. Maar 2014 moet pas echt het jaar van Manuel Goossens (30) worden: dan verscheept hij voor het eerst een container hondenkoekjes richting China.

Welkom in onze hondenkoekjesfabriek.' Een groot dekzeil boven de ingang laat weinig twijfel bestaan over wat er schuilt gaat achter de anonieme gevel van een fabriekspand aan het kanaal in Brecht. Manuel Goossens, in wit hemd en sportieve jeans, geeft een stevige handdruk en leidt ons via het atelier naar boven. Het is er stil op vrijdagochtend, de productie draait nog niet op volle toeren. Op het gelijkvloers versjouwt een medewerkster dozen.

In het kantoor van Goossens staan de producten van Hupple keurig uitgestald. Daarbij: een pepermolen om hondenvoeding te kruiden. Een gimmick, een van de vele die Goossens bedacht. Hij lanceerde eerder chips voor knaagdieren, een kookboek voor honden en een Vivabox voor hondeneigenaars. En ook, wellicht de ultieme gimmick, een hotdog voor honden.

De Antwerpenaar is een marketingjongen die vroeger ook logo's en websites ontwierp. "De chips voor knaagdieren, dat was een enorme hype. Meteen verkocht in vijftien landen, maar helaas hield die niet zo lang stand. Niet erg, daar leer je uit. Het was een losse flodder waar geen stevig merk achter zat. Daardoor liep het ook fout. Ik ben sowieso altijd gek geweest op merken, van kleins af aan al. Ik las boeken over Coca Cola, Virgin, Dell, McDonald's. Ik droomde er altijd van dat ik ooit in de winkel zou liggen met een merk. Een goeie naam kiezen, daar begint het mee. Ik ben trots op de naam Hupple. Het bekt goed en in het buitenland kan iedereen het uitspreken zonder er over te struikelen."

Heel spannend

In oktober kwam Vlaams minister-president Kris Peeters naar het noorden van Antwerpen om ruchtbaarheid te geven aan de nieuwe productielijn. Die moet er voor zorgen dat er in 2014 een eerste container hondenkoekjes richting China gaat. Een avontuur dat vijf jaar geleden startte, vertelt Goossens.

"Het heeft heel veel voeten in de aarde gehad. Grote dierenvoedingsfabrikanten hebben er zelfs hun tanden op stuk gebeten, maar ik had gezworen dat er ooit hondenkoekjes van mij in China te koop zouden zijn. No matter what. Of het nu vijf, tien of vijftien jaar zou duren, het maakte me niet uit. Ik had tijd en goesting. Er bestond geen protocol tussen China en België voor het exporteren van dierenvoeding. Op de vertaling na is dat protocol er vandaag. In januari kreeg ik een audit van de Chinese overheid. Heel spannend, we hebben de hele kerstvakantie gewerkt om alles in orde te krijgen."

Goossens heeft iets van een stormram. Een vat dat borrelt van ideeën. Wanneer er een mogelijkheid is om met een van zijn producten in de kijker te lopen, grijpt hij ze. Met twee handen. Zelfs al moet hij er zelf de deur van media voor platlopen. Wie beperkte middelen heeft, moet het op een andere manier proberen. Zero budget marketing, noemt hij het. "We hebben geen budget voor publiciteit en marketing. Het is vechten voor een plaatsje onder de zon, David tegen Goliath, maar we hebben al bewezen dat het kan. Ik spiegel me een beetje aan Richard Branson en hoe hij Virgin opwerkte tot een kleine, maar bekende vliegtuigmaatschappij. Zij waren de uitdager. Ik heb niet de illusie dat we een echte concurrent voor een multinational zijn of dat we in China een enorme afzet gaan hebben. Dat is absoluut niet de bedoeling. We willen over heel China op goed uitgekozen plaatsen aanwezig zijn en voorzichtig groeien. We doen het liever traag, maar duidelijk. Ik ben niet meer geïnteresseerd in een hype, zoals we die hadden met de knaagdierchips."

Het lijkt sowieso een vreemd idee, hondenkoekjes verschepen naar China. Zitten ze daar echt op te wachten? Goossens denkt van wel. "De groeiende Chinese middenklasse spiegelt zich aan Europa. En daar horen ook honden als huisdieren bij, die zijn daar een statussymbool. Er zijn 55 miljoen geregistreerde honden in China. Maar met gewone hondenkoekjes zou het niet lukken, dat wist ik. Malse hondenkoekjes zijn een niche in de markt waar er wel groeimarge is. Er zijn maar drie bedrijven in Europa die dat kunnen. Wij hebben het voordeel dat België een kwaliteitsmerk is in de wereld van de voeding, ook die van de dierenvoeding. Belgian Dog Biscuits, daar vallen ze voor in het buitenland. Als we de Godiva van de hondenkoeken kunnen worden, zit het goed."

Eigen geld

"Oorspronkelijk was het niet de bedoeling om zelf te gaan produceren, maar nu we het wel doen, krijgt het bedrijf meer gewicht en kunnen we ook meer internationaliseren. De malse hondenkoekjes van Hupple liggen al in 120 speciaalzaken en ketens zoals Aveve en Maxi Zoo, maar we hebben ook een aantal pilotshops in buurlanden. Onder meer in Parijs, Londen, en Amsterdam. Het loopt ook, zonder dat ik ook daar voortdurend in de media hoef te komen. Nu volgen ook Duitsland, Roemenië, Zweden, Noorwegen, Australië, Japan, Thailand, en later Kroatië en Maleisië. Nog niet meteen om daar volgend jaar al de export naar te beginnen, zo vlug gaat het niet. Maar we voeren wel gesprekken om een distributie op poten te zetten. We hebben ook gesprekken met een Amerikaanse keten. Ik wil ooit kunnen zeggen dat ons product in 2.000 shops in de wereld ligt. Dan ben ik gelukkig. Er zit geen private equity in, ik steek er elke euro zelf in."

Goossens heeft er ruim een half leven als ondernemer op zitten. Het begon op zijn twaalfde, met het verzorgen en verkopen van hamsters en konijnen voor Tom & Co. "Ik kocht toen de Koopjeskrant en zocht naar gratis konijnen. Daar kreeg ik 200 frank voor. Op mijn vijftiende maakte ik een eigen voederbak, met een stuk plastic dat ik in de Brico gevonden had. De bestaande voederbakjes zaten slecht in elkaar. 'Feed-O-Matic', zo doopte ik mijn uitvinding, en ik ben ermee naar Delhaize gestapt. Toen ik 16 jaar was, kon ik leven van wat ik deed voor Delhaize. Aanvankelijk deed ik dat nog met vrienden, voor en na de schooluren."

Normaal privéleven

Hoeveel omzet Good !D, de zaak die hij in 2002 oprichtte, maakt vertelt hij liever niet. "We blijven liever onder de radar." Maar het zit rond de 1 miljoen euro en met de nakende export erbij moet daar de helft bijkomen. Good !D levert ook dierenvoeding aan supermarkten, waar het als huismerk aan de man gebracht wordt. Financieel is dat de ruggengraat van het bedrijf: het is goed voor het grootste deel van de omzet. En als alles goed gaat, levert zijn bedrijf vanaf volgend jaar aan nog eens twee supermarkten.

Hupple, dat is het uithangbord. "Ik ben praktisch al vijftien jaar bezig als ondernemer. Ik heb tot nu toe alleen nog maar geïnvesteerd en verder geïnvesteerd. Het is tijd om wat te consolideren. Ik heb ook nooit een normaal privéleven kunnen opbouwen. Ik wil niet 40 worden zonder privéleven en met een prachtig bedrijf. Hoewel, het is ook de aard van het beestje, ik moet bezig zijn. Ik ben er trots op dat ik een eigen merk uit de grond heb gestampt."

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234