Woensdag 21/08/2019

We leven zogenaamd in een tijd waarin het unieke individu en het zelfstandige denken centraal staan. Hoe komt het dan dat kleren en accessoires meer verkopen als we ze zien op een succesvolle persoon? Waarom imiteren mensen elkaar? door Cathérine Ongenae

Er schuilt een copycat in elk van ons

Wat drijft de lookalike?

Op de dag dat Sarah Palin voorgesteld zou worden als de running mate van de Republikeinse presidentskandidaat John McCain zette de gouverneur van Alaska en voormalige schoonheidskoningin haar nieuwe bril op, stak ze haar haar losjes op in een sexy bibliothecaressestaart, trok ze haar beste mantelpakje aan en haar rode laklederen peeptoe-pumps. Wat zien we drie weken later in het Amerikaanse straatbeeld? Sarah Palinlookalikes.

De Amerikaanse krant The Wall Street Journal rapporteerde vorige week dat vrouwen verwoed met elkaar discussiëren op internetfora. Over het merk lipstick dat Palin droeg. Over haar kapsel, haar schoenen. Maar het bleef niet bij een rondje kletsen over kleren. De verkoop van de rode schoenen die ze droeg, van het merk Naughty Monkey, steeg met 50 procent. Sinds de conventie verviervoudigde het aantal bestellingen van haar bril, een ontwerp van de Japanse ontwerper Kazuo Kawasaki. Kappers vertellen dat ze duidelijk worden gebriefd door hun klanten. Ze willen hun haar in dezelfde losse maar intellectuele staart. En als dat niet lukt vanwege het verkeerde haar is er nog altijd wigsalon.com. De onlinepruikenwinkel biedt de Sarah Palinlook aan voor 30 à 80 euro. "Wie de Palinlook wil, zal gebaat zijn met de kleur gemberbruin", aldus de website. De week na de conventie verkocht Wigsalon 25 Palinpruiken. "En dan moet Halloween nog beginnen", was de droge commentaar van zaakvoerder Joe Aronesty.

Dat mensen zich laten beïnvloeden door bekende personen is geen nieuw fenomeen, en zeker niet exclusief Amerikaans. Toen onze prinses Elisabeth begin september naar het tweede leerjaar trok met een rode boekentas van Kipling steeg de verkoop ervan gevoelig. In het nieuwe tv-programma Fans steken ook Stany Crets en Peter Van Den Begin de draak met het copycatconcept. In de verhaallijn van dokter Lambert is de plastische chirurg fan van Thuis en Leah Thys in het bijzonder. In die mate zelfs dat zijn vrouw Beatrijs zich het kapsel van Marianne Bastiaens/Leah Thys aanmeet om toch maar wat aandacht te krijgen. Ook in de VS wordt het fenomeen van de Palinlookalikes op de korrel genomen. Vorig weekend bracht actrice Tina Fey (30 Rock) in Saturday Night Live een imitatie van de vicepresidentskandidate. Dat deed ze zo goed dat het bijna griezelig werd, en het filmpje werd meteen een hit op YouTube. Om maar te zeggen: niet alle Amerikaanse vrouwen idoliseren Sarah Palin.

Niet voor niets zegt men dat imitatie het mooiste compliment is. De vraag is: waarom imiteren mensen elkaar? Worden we niet verondersteld te leven in een individualistische tijd? Waarin iedereen streeft naar 'uniek zijn'? De feiten spreken dat tegen. Het lijkt wel alsof we niet meer zijn dan apen die elkaar na-apen. Wetenschappelijk onderzoek bevestigt dat. Naar het hoe en waarom van imitatie zoeken vorsers al vijftig jaar. Maar pas in het laatste decennium kwamen wetenschappers tot verlichtende inzichten. Neurologisch onderzoek, bij apen maar ook bij mensen, bracht het bestaan van spiegelneuronen aan het licht. Die worden actief als proefpersonen wordt gevraagd bepaalde handelingen te imiteren. Maar ze zijn net zo goed actief als we handelingen van anderen observeren. Spiegelneuronen werken onder meer op menselijke gevoelens en empathie. Ze zijn verantwoordelijk voor het feit dat we triest worden bij verdrietige mensen, blij in de buurt van blije mensen. Ze liggen aan de basis van het feit dat we sociale wezens zijn. En dat we hetzelfde gevoel hebben bij wat we zelf doen als wanneer we een ander dat zien doen. In de psychologie heet dat 'emotionele besmetting'. Onderzoekers in de psychologie veronderstellen dat 95 procent van het menselijke gedrag onbewust is. Dat zou een en ander verklaren over mimicry, of het nabootsen van andermans doen en laten. Modieus gedrag is daar een mooi voorbeeld van. Of het nu om modehypes gaat of over een maatschappelijk fenomeen als binge drinking, zoals overdadig en snel alcohol drinken wordt genoemd, we kunnen dit allemaal terugbrengen tot de spiegelneuronen die ons sociale gedrag sturen.

Niet alle kopieergedrag gebeurt onbewust. Werden we als kind niet allemaal opgevoed met de notie dat we voor onszelf moesten leren denken? Wie kreeg van zijn ouders niet te horen: 'Als Jantje met kleren en al in het water springt, ga jij dat dan ook doen?' Anderzijds kennen we genoeg jonge ouders die tegen hun zin zwichten voor cd's van K3 en boterhamdozen van Kabouter Plop. Onderzoek toonde ook aan dat kinderen aan overimitatie doen. Ze imiteren ook irrelevante handelingen, die niet belangrijk zijn voor het doel dat ze willen bereiken. Dat doel is in hun geval 'erbij horen'. Als het kind zo hartverscheurend verdrietig is omdat het het gevoel heeft niet bij de groep te horen, moet je al een hele harde zijn om niet toe te geven.

Zolang we in de kinderwereld blijven, is imitatiegedrag begrijpelijk. Het maakt deel uit van het socialisatieproces, het leren. Maar het blijft bevreemdend dat volwassen vrouwen zover gaan dat ze haarstukjes kopen om op Sarah Palin te gelijken. Of dat mannen dezelfde gsm willen als James Bond. Zou het kunnen dat er nog iets anders aan de hand is?

Eén en ander doet denken aan religieuze rituelen. Nabootsend gedrag vind je terug in rituelen van tribale culturen. Sommige geloofssystemen onderschrijven het idee dat door de impersonatie van een god, geest, dier of natuurkracht, een deel van de 'ziel' van wat je nabootst over jou komt. Je identificeert je met een wolf, zodat de kracht van de wolf over jou zou komen. Je draagt zijn pels, misschien zelfs zijn muil als een masker. Het is niet overdreven te stellen dat we diep vanbinnen nog altijd tribaal denken en echt geloven dat ons leven erop vooruit zal gaan als we onszelf modelleren naar een succesvolle persoon. Dat hoeft geen beroemdheid te zijn. Ook mensen uit de eigen omgeving voor wie we bewondering koesteren, worden geïmiteerd. Er bestaan zelfs cursussen waar we kunnen leren hoe we onszelf aantrekkelijk kunnen maken voor de ander door diens lichaamstaal te kopiëren.

Volgens de consumentenpsychologie zijn imitatie en beïnvloeding twee kanten van dezelfde medaille. Reclame, zowel de echte als de sluikversie, mikt op identificatie. Vandaar dat invloedrijke personen veel geld wordt geboden om producten aan de man te brengen. George Clooney die Nespresso drinkt. Andie McDowell die crèmes aanprijst voor l'Oréal. Tia Hellebaut en Pizzahut. Het ontgaat ons niet, en als we voor één van die personen sympathie hebben, volgen we diens nochtans duidelijk door een merk bedachte advies. En dan hebben we het nog niet over het feit dat merken beroemdheden gratis kleren en tassen opsturen in de hoop dat ze die dragen, en dat ze (al dan niet toevallig) worden gefotografeerd door paparazzi. Lifestylejournalisten worden bestookt met foto's en getuigenissen van celebrity's die een bepaalde jurk, tas of jeans dragen. En het werkt. Wie wil niet, al is het maar tussen de oren, de billen van Cameron Diaz? Zo werden eind de jaren negentig de dure designerjeans vanuit het niets gelanceerd, en zo worden we nog altijd gemanipuleerd.

Je zou denken dat er vroeg of laat gewenning optreedt, dat we immuun worden voor die beïnvloeding. Maar dat is onmogelijk, wegens die 95 procent van ons gedrag dat op automatische piloot gebeurt. Misschien raken we wel van het idee van die welgevormde billen af, maar dat is alleen omdat onze prioriteiten veranderen. Eerst is het een kapsel van een model/muzikante/babe, dan plots dat van de beautyqueen/kandidaat-vicepresidente. Mooi zijn is één ding, macht, of op zijn minst controle, hebben iets helemaal anders.

Eén zaak staat vast. We denken dat we individuën met een eigen wil zijn, maar we zijn het niet. De 19de-eeuwse Duitse filosoof en pessimist Arthur Schopenhauer schreef het al: "We geven drie vierde van onszelf op om te zijn zoals de anderen." Originaliteit is zeldzaam. De mens is en blijft een kuddedier dat zijn doen en laten synchroniseert met dat van anderen. Er schuilt een copycat in elk van ons.

'The Wall Street Journal' rapporteerde vorige week dat vrouwen verwoed met elkaar discussiëren op internetfora. Over het merk lipstick dat Palin droeg. Over haar kapsel, haar schoenenSinds de Republikeinse conventie verviervoudigde het aantal bestellingen van haar bril, een ontwerp van de Japanner Kazuo KawasakiDe verkoop van de rode schoenen die Palin droeg, van het merk Naughty Monkey, steeg met 50 procent

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden