Zondag 07/03/2021

We leven eigenlijk nog in een technologisch stenen tijdperk

Guillaume Van der Stighelen en zijn verloren zoon Jens Mortier

Het zou een dubbelinterview worden met Guillaume Van der Stighelen en Jens Mortier, de twee heavy weights van de Vlaamse reclamesector, over de technologische revoluties die de media nu op stelten zetten. Tot Guillaume het laken naar zich toetrok en we enkel nog met open mond zaten te luisteren naar de reclamegodfather. Geen enkel onderwerp bleef onbesproken: van de beslissing van LG&F om te kappen met reclameprijzen tot het vertrek van Mortier destijds bij Duval Guillaume. 'In 1969 is de mens op de maan geland. Dát was revolutionair. Maar zeg nu zelf, wat voor spectaculairs is er sindsdien nog gebeurd?' Door Brecht Decaestecker / Foto Tim Dirven

U weze gewaarschuwd: de nieuwe The Sopranos is gearriveerd. De serie heet Mad Men, wordt in de VS overladen met superlatieven maar kan bij ons alleen nog maar bekeken worden op betaalzender Prime. Mad Men is geschreven door Matthew Weiner, co-auteur van The Sopranos. Het verhaal van Mad Men speelt zich af in een reclamebureau in het Manhattan van de sixties. Don Draper, de hoofdrol, is creatief directeur van Sterling Cooper Advertising Agency, waar aan de lopende band sigaretten gesmoord, cocktails gezopen en vrouwen binnengedaan worden. En waar klanten, eens ze de deur uit zijn, vooral dienen om mee te lachen.

In de jaren 60 van de vorige eeuw was Guillaume Van der Stighelen nog een kleine jongen, maar die hypocriete houding tussen klanten en agency's, dat heeft hij eind jaren 80, begin jaren 90 ook meegemaakt, toen hij aan het hoofd stond van de Belgische afdeling van Young & Rubicam. "De bureaus zeiden dat alle klanten dommeriken waren", vertelt hij. "En de klanten beschouwden reclamebureaus als dieven die onder tafel met commissies wegliepen. In die negatieve spiraal wilde ik niet meer werken."

Van der Stighelen stapte in 1994 uit de sector. Tot Johnny Thys, nu topman van De Post en toen bij Interbrew, hem vroeg het nog één keer op zijn manier te proberen voor Stella Artois. André Duval overtuigde Van der Stighelen samen een bureau op te richten. Ze zouden het anders doen. En ze vroegen de creatieve jongeren die ze kenden, zoals Guy Mortiers zoon Jens of ze mee wilden doen. De rest is geschiedenis.

Maar zoals wel eens vaker gebeurt met de geschiedenis, herhaalt die zich. Ruim drie jaar geleden verliet Mortier samen met drie gelijkgezinden het bureau waar ze groot geworden waren, om hun eigen creatief laboratorium uit de grond te stampen. De vier mad men doopten hun nieuw labo mortierbrigade en vormen sindsdien een geduchte concurrent voor Duval Guillaume, dat ondertussen afdelingen heeft in Brussel, Antwerpen en New York. "Als André en ik in New York rondwandelen, dan zijn we weer die twee snotapen die ooit iets stouts hebben gedaan in België", vertelt Van der Stighelen, wanneer we hem hebben samengekregen met zijn verloren zoon om over de toekomst van de reclamesector te praten.

Volgende week zal Steve Jobs op de conferentie MacWorld ongetwijfeld een nieuw Appleproduct lanceren, dat iedereen vervolgens begeert. Ook in advertentieland heeft iedereen de mond vol over Apple. Wat doen zij nieuw?

Van der Stighelen: "Niets. Veertig jaar geleden stuurde Dash iemand de straat op om huisvrouwen te vragen of ze hun doos Dash wilden inruilen tegen twee witte dozen. Dat idee was revolutionair. Toen al primeerde het emotionele op het rationele. Puur rationeel moet die vrouw kiezen voor die twee dozen, maar dat doet ze niet. Dat is net hetzelfde als mijn zoon die voor kerstmis een mp3-speler van de Aldi krijgt en zegt: 'Ik zal zelf wel vijftig euro bijleggen voor een iPod.' Denk dus niet dat merkenbinding is uitgevonden door Apple. Ik vraag me zelfs af of merkenbinding wel door de reclame is uitgevonden. Aan de basis van de ontwikkeling van een merk staat de behoefte van de consument om een merk te hebben. Als jij naar een nieuw café bent geweest en je vond het fantastisch en je kent iemand die daar ook is geweest en hetzelfde vond, dan spreek je daar de volgende keer af. En in een mum van tijd zit dat nieuw café vol. Zonder affiche. Zonder reclamespot. Mensen hebben de behoefte om elkaar terug te vinden."

Vandaar het succes van de zogenaamde social networks, zoals MySpace en Facebook, waar mensen met dezelfde interesses elkaar terugvinden. Veranderen die social networks de advertentiesector?

Mortier: "De komende vijf jaar zal er meer veranderen dan de voorbije vijftig jaar. De manier van denken en handelen verschuift. Vroeger zond je een tv-commercial uit rond de meest succesvolle show en iedereen had die gezien. Nu raakt alles versnipperd. Doordat je zoveel manieren hebt om mensen te bereiken, wordt dat ook moeilijker. De consument filtert zelf wat hij wel of niet wil zien. En de massamedia bestaan niet meer."

Van der Stighelen: "De traditionele reclamesector deelde vroeger mensen in volgens geografie, geslacht of leeftijd. Door de globalisering ontstaan andere groepen, volgens interesses of levenshoudingen. Dat maakt het moeilijk voor de advertentie-industrie, die nog altijd geografisch is opgedeeld. Alle grote netwerken hebben in elk land hun eigen afdeling, omdat een land vroeger een markt was. Maar over de hele wereld heb je iPod-gebruikers. Die kun je niet opdelen volgens geografische grenzen. Maar je hebt ook geen massamedia om ze te bereiken, want de wereldwijde massamedia, zoals CNN, zijn zeer marginaal. De reclamespotjes van Apple, waarin mijnheer Mac lacht met mijnheer PC, zijn erg traditionele spotjes, maar ze waren alleen te vinden op de website van Apple. Alle gebruikers van Apple hebben ze naar elkaar verstuurd. Dus wordt hun doelgroep perfect bereikt. Waar zit dan het probleem? Alleen maar bij de adverteerder die denkt: 'Ik ken dat medium niet. En ik ben niet gewend dingen te maken die mensen leuk vinden om naar te kijken. Ik ben gewoon van aandacht te kopen. Ik ben een adverteerder die de wereld heeft opgevoed door jarenlang mama's lepeltjes met pudding in de mond van kinderen te laten steken en die vervolgens te laten zeggen: 'Mmmm, mama, dat is lekker.' Wereldmerken zijn op die manier opgebouwd, zonder ooit te moeten nadenken over creativiteit. Nu moeten ze dat wel doen. Dat vind ik net leuk. De dertig secondenspot is zogenaamd dood, maar wat is de meest bekeken spot op YouTube? Eén van dertig seconden voor condooms van Zazoo. Het blijft een schitterend format voor mensen om naar te kijken. Alleen is het zo moeilijk om goede en creatieve spotjes te maken. En het is niet leuk om creatief te zijn, want daarvoor moet je samenwerken met moeilijke mensen zoals wij (lacht)."

Facebook en MySpace zijn momenteel succesvol. Hoe ga je daar als merk mee om? Kun je daar gewoon gaan tussenstaan?

Van der Stighelen: "Zijn ze wel zo succesvol als jij beweert? Ik heb een profiel op Facebook, ja, onder druk van jonge medewerkers. Maar het begint serieus mijn voeten uit te hangen. Elke dag krijg ik boodschappen van mensen van wie ik dat niet wil."

Volgens Tom Van Daele, voormalig creatief directeur van Duval Guillaume New York, wordt Facebook het merk van volgend jaar, na Apple en Google.

Van der Stighelen: "Dat zal wel. En tsjoep tsjoep dat van het jaar erop. En flip flip dat van het jaar daarop. Kijk, iemand heeft ons gezegd dat we allemaal naar het Sportpaleis moeten, want dat is daar blijkbaar geweldig plezant. En dan staan we daar en vernemen we dat Bruce Springsteen daar vorige week ook was. Tof, maar nu staan we wel naar Clouseau te kijken. Maar allé, hun teksten zijn gelukkig ook goed (lacht)."

Mortier: "Misschien vijf procent van wat je op Facebook of YouTube kunt vinden, is ook fris, goed en nieuw. Dat zijn de dingen die worden doorgestuurd."

Jullie zeggen in jullie eigen bureaus en tegen klanten toch ook dat ze daarop aanwezig moeten zijn?

Van der Stighelen: "Ja, maar dat is altijd al zo geweest. In 1989 was VTM in België nieuw en dus waren we er als de eersten bij om daar te adverteren. En toen vroeg men zich in het begin, net als bij YouTube nu, ook af: 'Commerciële televisie, is dat dan wel kwaliteit?' Tot er één ging, een tweede volgde en plots iedereen daar wilde zijn. Is dat dan niet interessant? Natuurlijk wel, tot het nieuwe eraf is. Dan hebben we het weer gehad."

Mortier: "'Vroeger kocht je aandacht via de massamedia, tegenwoordig moet je ze verdienen. Dat vraagt een andere attitude tegenover de consument, een andere manier van denken en doen op alle vlakken: de manier van samenwerken met de klant, de manier van werken van de reclamebureaus, anders omgaan met mensen en media. Creativiteit is meer dan ooit een noodzaak om je klant vooruit te helpen."

Wordt het niet makkelijker om op het internet te adverteren, nu dat wereldwijde web steeds lokaler wordt?

Van der Stighelen: "Het enige lokale initiatief in Vlaanderen dat goed werkt, is zattevrienden.be. Maar ik zie geen enkel merk waaraan ik die omgeving kan aanbevelen om te adverteren."

En demorgen.be of destandaard.be?

Van der Stighelen: "De reclame daarop stoort me geweldig, om dezelfde reden waarom kranten vroeger geen reclame wilden op hun covers. Je opent demorgen.be en naast het feit dat er twee kindjes zijn omgekomen in een brand staat daar een vrolijke advertentie voor Thomas Cook, die je meestal eerst nog moet proberen weg te klikken. Kijk, elke keer opnieuw springt de reclamesector op nieuwe media en elke keer opnieuw helpen ze die sneller om zeep. Iedereen wil tv kijken, tot er zoveel reclame op gepropt wordt dat niemand er nog iets aan vindt. Ik geloof meer in commerciële websites. Je kunt je nauwelijks voorstellen hoe slecht de websites zijn van alle merken die je in jouw winkelkarretje gooit. Nochtans zouden ze interessante sites kunnen bouwen, waarop je informatie krijgt, producten kunt kopen en interactief met het merk kunt communiceren."

Mortier: "Dat doen ze niet. Ze passen gewoon het oude commerciële denken toe op nieuwe media: spotjes en schreeuwerige visuals op andere sites gooien. Of ze zetten de volledige catalogus op hun website. Erg dom."

Van der Stighelen: "Als je nmbs.be intikt, dan wil je weten hoe snel je van Turnhout in Aarschot geraakt en waar én hoe laat je moet overstappen. Als je ondertussen ook nog eens leuk geëntertaind wordt, door met treintjes te spelen of te ontdekken of je misschien het juiste profiel hebt om voor de NMBS te werken, dan ontstaat een hele beleving rond het begrip trein. Het volledige marketingprogramma van elk merk zou op het internet moeten beginnen. Als je vandaag één ding met massamedia kunt realiseren, dan wel dat mensen naar jouw site surfen. Daar moet dan iets gebeuren. Een eeuw geleden ging de brouwer uit het dorp in het plaatselijke café iedereen een pint trakteren en vertelde hij een mop. Vervolgens dronk iedereen zijn bier. Daarna kwam de globalisering. Dankzij marketing kon je voor jouw merk persoonlijkheid creëren zonder dat je er zelf de hele tijd bij moest zijn. Mensen wisten: 'Het is kwaliteit, want het is van dat of dat merk.' Maar vandaag kun je weer net als die brouwer een persoonlijke band met al je klanten hebben. Dat doen de meeste grote bedrijven niet en dat vind ik een gemiste kans. Als je wil, kun je rechtstreeks met de consument praten."

Mortier: "McDonalds heeft in de VS mensen uitgenodigd op hun boerderijen. Daar hebben ze open en transparant geantwoord op alle mogelijke kritieken, ook op vragen als: 'Klopt het dat er sperma van stieren in de hamburgers wordt geïnjecteerd?' Ze zijn die dialoog aangegaan en hebben dat ongecensureerd op hun website gebracht. Dat werkt gigantisch goed."

Van der Stighelen: "Bill Gates heeft deze week voor het eerst in zijn leven een filmpje rondgestuurd dat een beetje grappig was. Zijn bedrijf bestaat meer dan dertig jaar, maar nu pas speelt hij voor het eerst zijn sterkste troef uit, namelijk dat hij leeft en dat hij zin voor humor heeft. Twintig jaar geleden had hij dat al kunnen doen, maar hij deed het niet, omdat hij daar niet het talent voor had en omdat het ook niet nodig was, bij gebrek aan competitie. Is dat niet waanzinnig, dat de meest visionaire mens van de voorbije decennia, zijn echte persoonlijkheid zo lang heeft weggestopt?"

Ik weet niet wie de baas van Coca-Cola of McDonalds is.

Van der Stighelen: "Zou je het niet willen weten? Stel dat je fan bent van Nike maar dat je leest dat vandaag kleine Chineesjes jouw schoenen maken tegen een hongerloon, dan wil je toch naar de baas van Nike een mailtje sturen om te vragen of dat klopt. En dan wil je vijf minuten later een mail terugkrijgen van Phil Knight himself die zegt: 'Anders was dat gastje nu Amerikaanse toeristen aan het pijpen, had je dat liever gehad?' (lacht) Nu is dat perfect haalbaar! Als je tomaten gaat kopen op de markt, dan staan daar tien kramen met allemaal dezelfde tomaten. En toch ga je altijd naar datzelfde kraam, omdat je een persoonlijke relatie met die marktkramer hebt opgebouwd. Wij groeiden op met traditionele media. Altijd werd ons gevraagd: 'Geef ons merk een gezicht.' Maar al die merken hebben een gezicht. Het zijn zelfs mooie gezichten. Jens, ben jij ooit een CEO tegengekomen die een klootzak bleek?"

Mortier: "Neen. Dat zijn meestal de mensen errond (lacht)."

Van der Stighelen: "Vandaag kunnen ze een band scheppen met hun klanten. Ze kunnen persoonlijk mailtjes sturen, en natuurlijk zijn die voor een groot stuk geautomatiseerd. Als je hen dat vraagt, zeggen ze dat ze wel wat anders te doen hebben. Dan denk ik: 'Hallo? Wat heb jij anders te doen dan het houden van klanten die dreigen weg te gaan.'"

Denken jullie dat de komst van de iPhone voor een technologische revolutie zal zorgen?

Van der Stighelen: "Welke technologische revolutie? Als je elektriciteit wil, moet je dat ding nog altijd eerst in het stopcontact steken. Zullen we daar over tien jaar niet eens goed mee lachen, denk je? Wij vinden nu dat alles snel evolueert, maar dat komt omdat we trage mensen zijn. Ik kan nu foto's nemen met mijn gsm, maar is dat nu revolutionair? Als we massaal waterfabrieken in de Sahel zouden kunnen zetten, of als we van zand petroleum zouden kunnen maken, ja dàn zou ik zeggen: 'We zijn een stap vooruit.' Er is nog altijd geen machine ontwikkeld die meer kan dan onze hersenen. Er bestaat nog altijd geen toestel dat ideeën kan creëren. In 1969 is de mens op de maan geland. Maar zeg nu zelf: wat voor revolutionairs is er sindsdien nog gebeurd? We surfen zogenaamd op een technologische revolutie, maar wat wordt er uitgeroepen tot uitvinding van het jaar: een systeem om je onderbroek mee aan te doen. We leven in een technologisch stenen tijdperk."

Maar bij jullie eigen bureaus worden toch allerlei revolutionaire dingen bedacht om online of via iPhones te adverteren?

Van der Stighelen: "Maar we beoefenen nog altijd hetzelfde vak. Alleen de manier waarop we mensen bereiken, is veranderd. Er is nog altijd een merk en een idee dat we bij de mensen moeten zien te krijgen. Dan pas komt de vraag: 'Wat is daar de beste manier voor?' Ik heb destijds de spreuk 'Thuis is waar mijn Stella staat' bedacht. Het eerste wat ik vervolgens maakte, was een deurmat om in cafés te leggen waarop stond: 'Welkom thuis'. Is dat revolutionair? Kan mij niets schelen. Mijn enige doel was: mijn doelpubliek zo efficiënt mogelijk bereiken. En ja, vandaag kan dat met het internet."

Met andere woorden: het ultieme doel is in opdracht van een klant zo goed mogelijk het doelpubliek bereiken, en niet zoveel mogelijk awards in Cannes of Miami winnen?

Van der Stighelen: "Awards zijn een complimentje van Jens aan Guillaume of omgekeerd. Wij zijn geen vrije artiesten. Jij mag jouw stukken met jouw naam ondertitelen. Wij moeten ons werk ondertekenen met een merk. Toch ga je automatisch elkaars werk bewonderen. Zie je iets goeds, dan bel je elkaar en zeg je: 'Leuk!' Als dat in de vorm van awards gebeurt, is dat magnifiek. Daarmee krijgen creatieven een zekere aandacht en die is nodig, anders is het leven niet leuk. Wint jouw werk in Cannes, dan gaat het de hele wereld rond. Overal waar ik kom, kennen ze onze spots. En jij kent zelf ook het werk van een klein agentschapje in Venezuela dat iets miraculeus gedaan heeft voor één of ander mayonaisemerk. Alleen mag je niet beginnen denken dat dat per definitie goede reclame is."

Mortier: "Dat gebeurt, omdat men soms te hard naar die prijzen streeft. Creativiteit is voor ons het ultieme middel om iets te realiseren. Als dat fris en nieuw is, dan zal dat automatisch awards winnen, maar dat mag nooit het doel op zich zijn."

Van der Stighelen: "Ligt jouw haar beter, dan kun je de prijs voor het mooiste kapsel winnen, maar daarom ben je nog niet beter in bed. Dat is niet persoonlijk bedoeld, Jens (lacht)."

Mortier: "Ha neen, ik heb geen haar meer."

Het bureau LG&F wil geen awards meer. Ze willen alleen nog voor hun klanten werken. Begrijp je dat?

Mortier: "Daarmee verdienen ze gold voor hypocrisie, silver voor opportunisme en de grand prix voor nestbevuiling. (lacht). Het lijkt me overigens niet meer dan logisch dat je voor je klanten werkt. "

Van der Stighelen: "Die stelling van Jens klinkt hard. Daar zullen ze bij LG&F goed over nagedacht hebben. Maar ik herinner mij nog goed hoe mijn hartje klopte de eerste keer toen ik zelf op het podium stond. Ik weet nog dat mijn vedetten van toen in de zaal zaten en applaudiseerden. Ik heb daarna genoten telkens één van mijn medewerkers op het podium stond. Het zou nooit in mijn hoofd komen om een volgende generatie dat plezier te ontnemen."

Is reclame maken zo leuk als het er in de serie Mad Men uitziet?

Van der Stighelen: "Je moet ervoor zorgen dat klanten goede vrienden zijn, waartegen je kunt zeggen: 'Ik heb een zot idee, maar ik laat het aan jou over om in te schatten of het ook goed is voor jouw business. En je mag gerust neen zeggen.' Daar zondigen veel bureaus tegen. Als ze een idee hebben, dan mag een klant geen neen zeggen, want dan vinden ze die saai. Heel veel van de ellende in de marketingsector wordt gecreëerd door de reclamebureaus zelf, die geweldig veel stress creëren die ene keer dat ze echt een goed idee hebben. Trouwens, je vindt geen goede ideeën. Goede ideeën vinden jou. Je moet niet denken dat je een vorm van genie bent waar aan de lopende band goede ideeën uitkomen zodra je begint na te denken."

Mortier: "Maar je kan wel een sfeer creëren waarin ze makkelijker ontstaan."

Van der Stighelen: "Ik denk soms dat dat is zoals kippen en eieren: embryonaal zitten ze er allemaal in, maar op een dag ben je uitgelegd."

Is er in Vlaanderen geen nood aan een goede opleiding voor copywriters?

Van der Stighelen: "Die is er: het groot seminarie. Je moet maar eens elke week een preek schrijven waar de mensen speciaal voor komen naar luisteren."

Guillaume, klopt het dat je over vier jaar zou stoppen?

Van der Stighelen: "Morgenvroeg al. Of over tien jaar. Ik heb mezelf altijd principieel verboden op dat vlak langer dan één dag vooruit te denken. Ik ga nooit één dag tegen mijn zin werken, maar ik zal ook nooit tegen mijn zin thuisblijven. Als kind zag ik mensen denken: 'Als ik nu tien jaar studeer en een diploma haal, dan kan ik later...' Ik zei: 'Maar dan ben je nu niet aan het leven!' Je moet geen studierichting kiezen in functie van wat je gaat worden."

Was het een moeilijk moment toen Jens en zijn drie collega's bij Duval Guillaume vertrokken om mortierbrigade op te richten?

Van der Stighelen: "Voor André wel. Hij is veel meer bezig met de mensen. Ik heb daar minder moeite mee. Telkens wanneer er een nieuwe club bij komt, vind ik dat tof, al betekent dat niet dat ik blij was dat ze weg waren. Ik herinner me nog dat Jens nog maar drie maanden voor ons werkte en me vroeg: 'Wanneer word ik creatief directeur?' We hebben samen een fantastisch parcours afgelegd. Als hij dan komt zeggen dat hij zijn eigen bureau opricht, dan is dat zwaar, maar je moet tegelijk beseffen dat we een luxejob hebben. Als je als verpleegster nachten lang moet luisteren naar de miserie van mensen, als je als postbode elke nacht door weer en wind moet, dan heb je recht van spreken als ze je op straat gooien. Maar in de reclame moet je tegen een stootje kunnen."

Jens, jij hebt tijdens dit gesprek vooral zitten luisteren naar Guillaume.

Mortier: "Dat is altijd zo geweest. Ik hoor Guillaume graag bezig. Hij kan als geen ander moeilijke materie heel slim en mooi vertalen. Ik heb heel veel aan hem en André te danken. Ik hoop dat ik ook mijn steentje heb kunnen bijdragen tot de reclamegeschiedenis die zij geschreven hebben. Dat wij ons eigen bureau hebben opgericht, is niet meer dan een logische evolutie. André en Guillaume hebben eerst Young & Rubicam en TBWA groot gemaakt, maar op een bepaald moment zijn ze ook voor zichzelf begonnen."

Is Guillaume jouw professionele vader?

Mortier: "Eén van mijn vaders. Mijn echte vader blijft mijn grote held, maar onder het voorzitterschap van Guillaume heeft hij in 1994 de Diamond Award, de Belgische Grand Prix zeg maar, gewonnen voor zijn zelfgemaakte radiospotjes voor Humo. Dat was toen een grote schande, want het ging om een adverteerder die zijn eigen reclame maakt en daar waren heel wat bureaus boos over."

Van der Stighelen: "Ik heb Guy toen in het casino van Knokke, een hand mogen geven. Ik heb dat nog nooit verteld, maar toen ik in het begin van de jaren 80 nog bij McCann werkte en met de trein naar Brussel ging, kwam Guy Mortier op een dag recht tegenover mij zitten, met zijn zwarte hoed en zwarte mantel. Die hele rit heb ik zitten bibberen, maar ik heb geen woord durven zeggen. Nadien heb ik nog drie dagen darmkrampen gehad."

Mortier: "Die heb ik al mijn hele leven (lacht)."

Jens Mortier:

De komende vijf jaar zal er meer veranderen dan de voorbije vijftig jaar. Want de consument filtert nu zelf wat hij wel of niet wil zien. En de massamedia bestaan niet meer

Guillaume Van Der Stighelen:

Ik heb een profiel op Facebook, ja. Maar het begint serieus mijn voeten uit te hangen. Elke dag krijg ik boodschappen van mensen van wie ik dat niet wil

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234