Wat te doen als je merknaam opeens een dodelijk virus is?

Eind jaren 80 daalde de verkoop in de VS van het populaire snoepmerk Ayds met 50 procent. De oorzaak was de opkomst van de ziekte aids, in klank identiek aan Ayds. Dep Corporation, de Amerikaanse producent van het snoepje, besloot de naam in de VS te wijzigen in Diet Ayds. En in Engeland maakten ze er Aydslim van. Het mocht niet baten. Korte tijd later verdween het merk van de markt.

Zo’n vaart zal het niet lopen met Corona, het paradepaardje dat AB InBev – ’s werelds grootste brouwer met hoofdzetel in Leuven – in 2012 van de Mexicanen kocht. Het biermerk wordt vandaag wereldwijd gepromoot naast sterkhouders als Stella Artois, Beck’s en Budweiser, en met succes. Omwille van de grote populariteit wordt Corona zelfs gebrouwen in Jupille, de brouwerij van Jupiler.

Maar hoe schadelijk is dat ellendige coronavirus nu voor het product? Is er blijvende merkschade? Misschien eens kijken naar andere voorbeelden. Want natuurlijk zijn er in het verleden vaker merken tegen dit soort ‘problemen van buiten’ aangelopen.

In een aantal gevallen koos het getroffen bedrijf snel eieren voor zijn geld en wijzigde het zijn merknaam. Zo besloot Tata Motors, de grootste autofabrikant van India, in 2016 zijn automerk Zica om te dopen in Tiago, vanwege de ongewenste associaties met het in 2015 opgedoken zikavirus.

Ook de snelle opkomst in 2014 van de terreurbeweging ISIS (IS) – tot die tijd in veel branches een geliefde merknaam – was voor veel bedrijven aanleiding hun naam aan te passen. Zo heet Isis Pharmaceuticals sinds 2015 Ionis Pharmaceuticals en werd Softcard de nieuwe naam van het Amerikaanse betaalbedrijf ISIS. En zelfs het Schotse designbureau Tsunami zag zich na de dramatische vloedgolf van 2004 genoodzaakt een andere naam te kiezen.

Maar niet iedereen wijzigt meteen zijn naam. In 2003, toen in Azië de SARS-epidemie uitbrak, maakte het Nederlandse verhuisbedrijf Sars uit Den Bosch zich weinig zorgen. “Sommige klanten vroegen voor de grap of ze onze mensen wel binnen mochten laten. Maar verder hebben we geen hinder”, aldus een nuchtere Sars-woordvoerder in 2003 in Management Team.

Toch zijn deze voorbeelden klein bier vergeleken met de Corona-case. Daar wordt immers een wereldmerk voor een product dat voor menselijke consumptie is bestemd, plotseling in verband gebracht met een doodeng virus. Maar wat moet AB InBev nu doen? “Als merk sta je natuurlijk machteloos tegenover zo’n externe factor”, zegt Fons Van Dyck, marketingexpert bij reclamebureau BBDO en gastprofessor aan de VUB. “Vanuit juridisch standpunt kan je een merknaam wel beschermen tegen concurrentie in de dezelfde categorie producten, zodat andere bedrijven die naam niet kunnen gebruiken. Maar tegenover een generieke naam in een andere context valt weinig te beginnen.”

Aan de andere kant is er zoiets als ‘never waste a good crisis’. Van Dyck: “Alleen wanneer een bedrijf een crisis zelf heeft veroorzaakt, denk maar aan de sjoemelsoftware bij Volkswagen, is het verstandig om daar op een bepaald moment in marketing op in te spelen. Het biermerk Corona daarentegen moet meer dan ooit zijn eigen koers blijven varen en de kracht, persoonlijkheid en kwaliteiten van het merk blijven communiceren. Er is geen reden tot paniek. Integendeel, de aandacht in de media – en sociale media – voor hoe het biermerk straks zal communiceren, zal groter zijn dan ooit voordien. Elke vermeende crisis biedt telkens een geweldige opportuniteit.”

En voorlopig lijkt het virus de verkoop van zijn naamgenoot niet in de weg te staan, klinkt het in Leuven. “We krijgen op dit moment geen vragen van consumenten”, zegt woordvoerder Karolien Cloots. “We kunnen geen commentaar geven op de impact op onze verkoop. Maar voor alle duidelijkheid, er is geen enkel verband tussen het coronavirus en het Corona-bier.”