Woensdag 01/12/2021

'Wat is er fout met helder en sexy communiceren?'

Politiek in de greep van de marketing

Brussel

Eigen berichtgeving

Bart Eeckhout

Maandag is het weer zover. Dan publiceert La Libre Belgique zijn driemaandelijkse politieke opiniepeiling. De siddering die de peiling telkens weer door de Wetstraat jaagt, is het beste bewijs van de sterker wordende greep van marketing op het politieke bedrijf.

Minister van Financiën Didier Reynders (PRL) had het goed bekeken, in december vorig jaar. Op een nieuwsarme dag haalde hij een volle perszaal met zijn herhaling van de principes van de belastingverlaging. 'Toevallig' deden net op dat moment de enquêteurs van La Libre Belgique hun driemaandelijkse telefonische ronde. Bonus voor Reynders: drie procentpunten in de populariteitspoll. In Vlaanderen haalde rond die tijd welzijnsminister Mieke Vogels (Agalev) de krantenkoppen met de meningitiscampagne. Haar winst in de polls: drie procentpunten.

Die opmerkelijke winst heeft ook de concurrentie de ogen geopend. Twee à drie weken voor de resultaten in de krant verschijnen, verdringen ze zich op de voorpagina's. Op nauwelijks een week tijd haalde Vlaams minister-president Patrick Dewael (VLD) de kop van De Morgen, Het Laatste Nieuws en De Standaard. "Als er een peiling op komst is, gaan we geen moeite doen om ons te verstoppen", geeft woordvoerder Bart Tommelein toe. Detail: bij de vorige peiling ging Dewael vier punten achteruit.

De telkens weerkerende nervositeit omtrent de opiniepeilingen is best begrijpelijk. Politici beschikken over niet veel instrumenten om te onderzoeken of ze wel goed bezig zijn. Tegelijk beseffen politici ook meer en meer dat ze de beeldvorming bij het publiek zelf kunnen bepalen. Ze beschouwen zichzelf en hun beleid als koopwaar die net als andere producten in de markt gezet kan worden. Bijvoorbeeld met doelgroepenmarketing. Zo maakt SP.A-voorzitter Patrick Janssens, afkomstig uit de reclamesector, er geen geheim van dat hij over het migrantenstemrecht enkel wou communiceren in De Morgen, omdat daar lezers zitten die daar vatbaar voor zijn. Leuk voor ons, maar het illustreert wel treffend de greep van de marketing op de politiek.

De beeldvorming over Mieke Vogels is wellicht het meest sprekende voorbeeld van politieke marketing. In de eerste helft van de regeerperiode schuwde Vogels geen enkele stunt in een populair tv-programma. Omdat de kiezer wat geïrriteerd raakte door die mediaoptredens werden ze compleet teruggeschroefd. Tegenwoordig verschijnt Mieke Vogels enkel nog als ernstige minister die praat over belastingverhoging en ouderenzorg. "Een bewuste keuze", zegt woordvoerder Peter-Jan Bogaert. "Niet de minister moest veranderd worden, wel de perceptie." Al is marketing ook niet zaligmakend. De goede raad van een externe adviseur dat tien kilo vermageren Vogels 5 procent extra stemmen zou opleveren, werd feestelijk in de wind geslagen.

"Het verschil met vroeger is dat communicatie een onderdeel van het beleid is geworden", zegt Vivi Lombaerts, woordvoerster van SP.A-vice-premier Johan Vande Lanotte. "Vroeger was de 'perschef' de telefonist van de minister, nu is het een kerntaak op het kabinet. Daar is ook niets verkeerd aan. Wat is er fout met helder en sexy communiceren?" Zelf maakt Lombaerts bij het begin van een politiek trimester een 'balboekje' op, met de grote lijnen van de dossiers waarover de komende manden gecommuniceerd zal worden. Dus de communicatie bepaalt het tempo van het beleid? "Helemaal niet", reageert Lombaerts fluks. "Politici en adviseurs beseffen vaak niet dat ze op gloeiend heet nieuws zitten."

De peiling van La Libre Belgique staat vanaf zondagmiddag op www.lalibre.be

Woordvoerder Dewael: 'Als er een peiling komt, zullen we ons niet verstoppen'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234