Wat is de relatie tussen... seks, status en ons koopgedrag?
Beste dames, wanneer u een van de komende dagen tijdens de zomerkoopjes een make-upwinkel binnenstapt op zoek naar een leuke lipstick of eyeliner weet u maar beter waar u mee bezig bent. Kleren, schoenen en handtassen, daar is niets mis mee, aangezien die alleen dienen om uw vriendinnen de loef af te steken, maar make-up is iets anders. Dat goedje smeert en borstelt u immers op uw gezicht met maar één doel in het onderbewuste: mannen de indruk geven dat u in de vruchtbaarste periode van uw leven verkeert en dat het dus zeker niet zou misstaan mochten ze ietwat van hun door testosteron aangedreven bodypower aan u besteden. Bij primaten is het gezicht immers van groot belang bij de partnerkeuze en of een vrouwtje op haar vruchtbaarst is, valt af te lezen aan haar jeugdige trekken. Bij menselijke vrouwtjes zijn die samen te vatten tot een paar kenmerken zoals volle lippen, grote ogen, prominente jukbeenderen, een zachte, stralende huid en dik, glanzend haar. Het is dus heus geen toeval dat valse pukkels en een lichte beharing aan te brengen tussen neus en lippen niet te krijgen zijn in de cosmeticazaak. En zo is het altijd al geweest. Ten tijde van de Egyptische farao’s accentueerden de vrouwen de grootte van hun ogen met houtskool, gebruikten ze rode oker om hun wangen een blosje te geven en smeerden ze een mengseltje met daarin onder meer koper en lood op hun gezicht om er de onvolkomenheden mee te verdoezelen. Maar ook mannen laten zich niet onbetuigd natuurlijk, want onbewust weten zij dat het ene uiterlijk meer vrouwen aantrekt dan het andere. Een grote, gespierde man met een perfect symmetrisch lichaam, een gladde huid, weinig rimpels of andere gezichtsonvolmaaktheden, en die bovendien ook nog eens netjes gekapt is zal een grotere seksuele performantie uitstralen dan het kneusje van het bureau dat achter zijn bril zit te loensen en om de haverklap aan het snotteren slaat van de hooikoorts. Het lijkt dus alsof de mens de natuur perfect een neus kan zetten en de Darwinistische logica van de seksuele selectie met wat slimmigheden kan omzeilen, maar niets is minder waar. Wie de recentste foto’s van Madonna gezien heeft weet wel beter, en dat Berlusconi’s advocaat luidop moet beweren dat zijn cliënt altijd al gelachen heeft als een boer met kiespijn en dat hij zeker niet moet betalen voor seks, heeft wellicht ook niets te betekenen. Op een bepaald moment eist de leeftijd zijn tol en wie zich daar niet naar schikt maakt zichzelf eerder belachelijk dan aantrekkelijk. Het is immers niet mogelijk om je een weg uit de evolutietheorie te kopen.
Toppunt van narcisme
Er wordt weleens gedacht dat de BMW waarin je rijdt dezelfde functie heeft als de staart van een pauw of de manen van een leeuw, maar als puntje bij paaltje komt is dat niet zo. Sommigen menen dat ze op die manier hun rijkdom, status en smaak etaleren, denkende dat die de plaats kunnen innemen van fysieke aantrekkelijkheid, gezondheid, intelligentie en persoonlijkheid. Het overheersende geluid in onze consumptiemaatschappij wil ons doen geloven dat de natuurlijke manier om onze karaktertrekken bekend te maken - via vriendelijkheid, taalvaardigheid, humor of creativiteit - niet voldoende is en dat we die daarom moeten versterken door middel van dure luxeproducten. Het consumentisme teert op twee leugens, dat we de realiteit kunnen verhullen achter een product en dat dit product ons beter vertegenwoordigt dan wijzelf. Vandaar dat iedere man denkt dat wanneer hij een Ferrari koopt, de vrouwen als vliegen om hem heen zullen vallen. Wat natuurlijk quatsch is, want er is nog nooit een vrouw bij een man gebleven louter om zijn auto, en als dat toch zo was, kon hij haar maar beter meteen zelf de deur wijzen.Het consumentisme dient au fond dus niet om een positief signaal naar een mogelijke partner te geven, maar eerder om het eigen ego op te krikken. Het is het toppunt van narcisme, dat door - hoe kon het ook anders - Paris Hilton het duidelijkst werd verwoord toen ze een naam zocht voor haar parfumreeks en met het oerdegelijke Just Me op de proppen kwam, wat net zo goed Not You of Not We had kunnen zijn. Consumentisme combineert de zoektocht naar maatschappelijke status met die naar persoonlijk plezier, volgens de evolutietheorie de twee motoren achter de seksuele selectie, en een firma die daar op weet in te spelen heeft gehaaid een wereldwijd verkoopsucces in het gamma. Toen Apple met veel bombarie zijn iPod en later zijn iPhone aan de wereld voorstelde besefte iedereen dat het niet mis kon gaan met deze producten. Zelfs een blinde en doofstomme verkoper met maar één hand en een horrelvoet had ze niet kunnen kelderen. In Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior wijst de Amerikaanse evolutiepsycholoog Geoffrey Miller erop dat we geen dure spullen kopen omdat we ze nodig hebben, maar wel omdat we er signalen mee willen uitzenden: ik ben een succesvol mannetje, kies voor mij. Dat die producten ook een materiële verschijningsvorm hebben, is in feite slechts bijzaak. Zij hebben vooral een mentaal doel. Waarom zouden mannen hun prooi anders verleiden tot het eten van plankton dat 168 dollar voor 50 gram kost en vanzelfsprekend goed is voor huid, haar en pluimen, wetende dat de gemiddelde walvis per dag vier ton van dat goedje naar binnen slaat, wat neerkomt op het guitige kapitaaltje van 12,2 miljoen dollar? Hier slaat een handige zakenman een slagje uit de misvatting dat genegenheid en liefde te koop zijn, waarmee hij zich meteen ook kroont tot de koning van het consumentisme. Traditioneel kunnen we twee visies op de ontstaansgeschiedenis van dit consumentisme onderscheiden. Enerzijds heb je de stelling van neoliberalisten als Ludwig von Mises, Friedrich von Hayek en Milton Friedman, die wil dat het consumentisme onvermijdelijk was en dat het is voortgekomen uit een combinatie van de bezitterige menselijke natuur en de vrije markt. Marxisten, anarchisten, genderfeministen, newagesentimentalisten en andersglobalisten ontkennen dan weer het bestaan van de menselijke natuur en zien die liever als een onbeschreven blad dat door middel van onderdrukkende instituties en een perfide ideologie in het consumentenkapitalisme is uitgemond. Het zijn dezelfde mensen die het darwinisme nog steeds zien als een Victoriaans justificatiemiddel voor seksisme, kolonialisme en racisme.
Seksuele selectie
Geoffrey Miller wil van geen van beide weten en stelt zijn eigen model op, dat wel degelijk van het bestaan van een evolutionair bepaalde menselijke natuur uitgaat, maar veel meer belang hecht aan de toevalligheden van geschiedenis, technologie en ideologie, en een deel van de schuld bij onze eigen culturele inertie legt. Het is dus geen zaak van een lege menselijke natuur die nadien gevuld wordt met de ideologie van reclame en consumentisme, maar wel van genen, en Marx, voegt hij er nog fijntjes aan toe, wist niet waar hij het over had toen hij stelde dat de productiemiddelen de belangrijkste rol speelden in de economie. Alles draait immers om de signalisatiemiddelen. Om te illustreren hoe belangrijk die wel zijn in ons bestaan, maakt Miller een uitstapje naar de politiek. Volgens hem hangen mensen immers een bepaalde ideologie aan omdat ze daarmee een signaal kunnen geven naar de buitenwereld, en niet alleen om rationele, politieke redenen. Vandaar dat mannen conservatiever stemmen dan vrouwen en er minder vrouwen in de politiek stappen. Mannen wenden onbewust hun conservatisme aan om hun vermoedelijke sociale en economische dominantie te benadrukken, terwijl vrouwen via het politieke liberalisme hun zachtere, zorgende kant in de verf zetten. De vele jongemannen die van een liberale twintiger veranderen in een conservatieve veertiger maken niet echt een rationele keuze waarmee ze hun zelfbelang veilig willen stellen. Nee, ze geven daarmee gewoon uitdrukking aan hun grotere sociale dominantie en hogere inkomsten. Wie vorig jaar met een Obama/Bidensticker op zijn auto rondreed deed meer dan zijn landgenoten oproepen voor de Democraten te stemmen. Die gaf ook een signaal over zijn eigen sociale, seksuele en culturele openheid. Miller ziet in die irrationele signalisatiefunctie van onze politieke voorkeuren trouwens ook de reden waarom je nooit iemand door middel van een rationeel gesprek kunt overtuigen om van partij te veranderen. Wie geen opportunist is, zal immers geen afstand kunnen doen van zijn persoonlijke overtuigingen.In zijn vorige boeken richtte Miller zich op de rol van seksuele selectie bij de vorming van de menselijke natuur en geest. In Spent bekijkt hij in feite een toepassing van deze seksuele selectie in onze eigen leefwereld, en dat is die van de marketing. Want marketing, zo schrijft Miller, is overal aanwezig. Zelfs een onverdacht kunstenaar als Albrecht Dürer schilderde wat verkocht en het heeft Thomas Chippendale jaren zweet en tranen gekost alvorens hij met zijn befaamde nopjesbank op de proppen kwam, die hem nadien - omdat zij nimmer uit productie genomen werd - handenvol geld opleverde. Het grote inzicht van de marketing is niet dat je iets maakt om het nadien zo goed mogelijk aan de man te brengen - zo ging men ongeveer tot eind de jaren veertig te werk - maar dat je moet produceren wat de koper vraagt. Het is dus vooral een zaak van goed luisteren in plaats van hard roepen. Rechtse economen hebben marketing altijd afgedaan als een onbelangrijk fenomeen dat ondergeschikt was aan de wet van vraag en aanbod en aan de rol die de prijs van goederen speelt in de economie. Bij linkse had marketing het ook al verkorven en wel omdat het niet meer zou zijn dan een vuile manier om mensen zaken aan te smeren die ze in feite niet willen. Maar volgens Miller is er meer. Marketing is het leidende principe achter onze wereld, zo beweert hij, en we maakten er al gebruik van lang voordat we er het werkzame bestanddeel van konden definiëren. Wat is democratie immers anders dan politieke marketing? Het is het bestuurssysteem dat het best levert wat de individuele gebruikers verlangen en dat echt luistert. En hij trekt de analogie zelfs door naar religie, waar hij het protestantisme beschrijft als een staaltje christelijke marketing. Luther en Calvijn luisterden immers naar de grieven van het volk en gingen er de gevestigde, starre macht van Rome mee te lijf om zo een beter geloof te leveren.
Vraag naar exclusiviteit
Hoe sterk marketing wel kan zijn, beschrijft Miller aan de hand van SmartWater, een drankje dat inspeelt op de vraag naar exclusiviteit en dat maar liefst 870 keer duurder is dan kraanwater, ook al is het in feite niet anders dan dat. Wie slim is kan zelfs een scheet als parfum verkopen, zo lijkt Miller te suggereren, het gaat immers niet om wat je verkoopt, maar wel om de narcistische, pseudospirituele geestestoestand die de kopers denken te zullen bereiken en die refereert aan genot, status, romantiek en lifestyle. Alsof dit allemaal nog niet erg genoeg is wijst hij er ook op dat deze marketing wereldwijd grotendeels in handen is van zes mediabedrijven - Time Warner, Disney, Newscorp, Vivendi Universal, Bertelsmann en Viacom - en vier advertentiebureaus - Publicis, Omnicom, Interpublic en WPP. Om even een idee te geven, dit laatste bedrijf draait een jaarlijkse omzet van 12 miljard dollar en heeft 100.000 werknemers verspreid over 106 landen, alhoewel dat door de crisis inmiddels allemaal wat minder zal zijn natuurlijk. Maar dat maakt niet uit dat deze tien multinationals de culturele ingenieurs van onze wereld zijn en dat dit meer dan verontrustend is. Wat Miller echter verbaast aan dit succes is dat de marketingsector nog steeds met ideeën werkt die zo stilaan tot het steentijdperk behoren, zoals Abraham Maslows meer dan vijftig jaar oude nodenhiërarchie. Volgens die man was een mens onderhevig aan zeven noden, fysiologische, zoals eten en drinken, veiligheidsnoden, met als voorbeeld gezondheid en financiële zekerheid, sociale, denk maar aan vriendschap en aanvaarding, achtingsnoden zoals status en zelfrespect, cognitieve noden, esthetische noden en zelfactualiseringsnoden. Volgens Maslow zat er ook een systeem in zijn tabel en waren de eerste belangrijker dan de laatste om een individu tot volle ontplooiing te laten komen. En daar knelt natuurlijk het schoentje, want in de jaren vijftig dacht men anders over de mens dan vandaag. Wij zien mensen niet langer louter als individuen, maar ook als wezens die tot een soort behoren, en vanuit dit evolutionaire standpunt bekeken maakte Maslow er een potje van. Dat een mannelijke zeeolifant zichzelf doodhongert in tijden van voedselschaarste om zo zijn zwangere vrouwtjes te laten overleven is in de denktrant van Maslow bijvoorbeeld onbegrijpelijk. Maslow zou dat wellicht gewoon afgedaan hebben als dierlijke domheid. Het mag duidelijk zijn, Dawkins’ The Selfish Gene moest nog geschreven worden toen Maslow zijn nodenhiërarchie opstelde.Wat zulke foute inzichten in de wereld van marketing en productontwikkeling kunnen veroorzaken toont Miller aan via het computerspel Sims 2, zowat de populairste game ooit. Het idee is dat je je avatar laat opklimmen in de maatschappelijke hiërarchie aan de hand van een aantal criteria. Je kunt kleren kopen, auto’s, en huizen om in te wonen, en ga zo maar door, maar met de fundamentele drijfveren van status, prestige en seksuele aantrekkelijkheid houdt het spel geen rekening, waardoor het volstrekt irrealistisch en bijzonder conservatief is. Alles draait immers om comfort en fun, waardoor consumentisme opeens een fundamentele levensbehoefte wordt in plaats van een op foute gronden gebaseerde poging om onze seksuele aantrekkelijkheid te vergroten. Wat de meisjes en jongetjes die ermee spelen ingelepeld krijgen is dat het najagen van een carrière en eindeloos consumeren de steunpilaren zijn van een gelukkig en bevredigend leven. En dat is natuurlijk niet echt verrassend aangezien het spel uitgedacht is door koopgrage Californische informatici die geen alternatievelingen willen lijken en het doodnormaal vinden om na de dagtaak in een grote auto naar hun imposante villa te rijden.
Psychologische tips
Voor wie er inmiddels nog aan mocht twijfelen, Miller is geen grote fan van het Amerikaanse consumentisme, dat er niet alleen voor zorgt dat het land de grootste vervuiler ter wereld is, maar ook nog eens bevolkt wordt door bijzonder labiele en ongelukkige mensen. Want uiteindelijk voelt iedereen dat het credo van het consumentisme zinsbegoocheling is en dat je in de seksuele ratrace met vriendelijkheid en humor verder raakt dan met een dikke BMW. Wie steeds van het ene koopje naar het andere loopt zal zich uiteindelijk oppervlakkig en leeg voelen. Door de consumptiedwang raken we immers van onszelf vervreemd. Maar wat eraan gedaan? In de laatste hoofdstukken van zijn boek geeft hij een aantal psychologische en politieke tips om het consumentisme zoniet te bannen, dan toch aan banden te leggen. In het Republikeinse ‘Just say no’ blijkt hij alvast niet te geloven. Dit principe waarin christenen en marxisten het opperbest met elkaar kunnen vinden mislukt immers over het algemeen, denk maar aan het hoge aantal tienerzwangerschappen die het resultaat zijn van al die goede voornemens om nee te zeggen. Het hoofdkwartier van Apple te lijf gaan met een kistje rotte tomaten lijkt hem ook geen goed idee omdat je er niemand echt mee treft en je er over het algemeen ook weinig sympathie mee wint. Nee, zegt hij, je kunt beter je iPod even afdoen en meer met je medemensen beginnen praten. Zijn oplossing is in feite eenvoudig: word weer mens en probeer via netwerken gelijkgezinden te vinden, verspreid je boodschap als een olievlek en wees niet gegeneerd om een vriend erop te wijzen dat de aankoop van zijn nieuwe Lexus misschien niet zo’n goed idee was.En ook voor de overheid ziet hij een rol weggelegd, en wel door het geven van financiële stimulansen. Miller pleit er immers voor om de inkomstenbelasting te vervangen door een verbruiksbelasting, een soort uitgebreide BTW dus, een begrip dat in de VS totaal onbestaande blijkt. Daar bestaat er alleen maar een taks van 4 tot 8 procent. Bovendien pleit Miller ervoor die taks zo hoog te maken dat hij de ware maatschappelijke kost van een product weerspiegelt, en waardoor een doosje munitie voor je Browning of Colt meteen een paar duizend dollar zou kosten. Of het echt ooit zo ver zal komen, valt natuurlijk sterk te betwijfelen. Zelfs in tijden van economische crisis, toch het ideale moment om het over een andere boeg te gooien, blijkt men in het eindeloos produceren en consumeren de oplossing van alle problemen te zien. Maak er dus maar een fijne koopjesperiode van.
