Maandag 18/11/2019

Sociale media Voetbalclubs

Wat hopen voetbalclubs te bereiken met hun Instagram-verhalen en Twitter-mopjes?

Screenshot uit de videoreeks 'We Never Walk Alone' van Club Brugge. Beeld RV

Nu de play-offs in het Belgisch voetbal op volle toeren draaien en ook de Champions League een beslissende fase nadert, draaien de socialemediateams van voetbalclubs overuren. Wat willen zij precies bereiken met hun Instagram-verhalen en Twitter-mopjes?

28 maart, 9.33 uur, een dag voor de start van de play-offs, de beslissende competitiefase waarin nog zes ploegen strijden om het allerhoogste: de landstitel. Bij het socialemediateam van Club Brugge kriebelt het om hun rechtstreekse tegenstanders wat te jennen. “Dus, Genk, Standard, Antwerp, Gent en Anderlecht, zijn jullie klaar voor de play-offs?”, tweet het officiële Twitter-account van Club Brugge in het Engels. Om de boel nog wat op te zwepen wordt de vraag begeleid met een GIF (een korte beeldsequentie) van kapitein Ruud Vormer die de Brugse supporters in het Jan Breydelstadion ophitst.

Waar Standard laat weten dat het ready to rumble is, grapt het account van Racing Genk dat het klaar is om te “vééége”. Een mopje dat waarschijnlijk enkel mensen uit de Limburgse Mijnstreek echt begrijpen. Hilde Van Malderen, ex-voetbaljournaliste bij Het Laatste Nieuws en nu persverantwoordelijke bij Antwerp, kan alleen maar bevestigen dat sociale media bij voetbalclubs steeds belangrijker wordt.

“Sociale media moeten het Antwerpgevoel doorheen de week laten leven”, zegt Van Malderen. “In ons stadion zit om en bij 15.000 man, maar onze familieclub is veel groter dan dat. Wij willen iedereen met een hart voor onze club zo veel mogelijk betrekken bij het reilen en zeilen.” Ze verwijst daarvoor onder andere naar het filmpje ‘Antwerp komt eraan!’, dat de club aan de vooravond van de play-offs in elkaar blikte. Een video over de rijke geschiedenis van 139 jaar, “vol hoogtes, maar ook van laagtes”, vertelt een dokwerker onder een soundtrack van drammerige violen. Maar nu wil het stamnummer meer. “Veel meer! Antwerp komt eraan.” Op Facebook alleen werd het filmpje meer dan duizend keer gedeeld.

Ikea-handleiding

Dat is allemaal klein bier vergeleken met AS Roma. Die club staat bekend om zijn revolutionaire socialemediastrategie. Zo omschreef de Amerikaanse zender CNN de Italiaanse club: “AS Roma is voor het presenteren van een speler wat Picasso is voor de kunst.” De club had zich op Twitter onsterfelijk gemaakt nadat ze haar nieuwe Zweedse keeper Robin Olsen aankondigde met behulp van een Ikea-handleiding. De club heeft ook de populairste voetbaltweet ooit op haar naam staan. Toen AS Roma verdediger Kostas Manolas  met zijn doelpunt FC Barcelona uit de Champions League wipte, konden de Romeinen achter het Twitter-account zich geen blijf met hun vreugde: DAJEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEeifefefbejfwjof-nwjfnwjfbrufbwfubweufbewfuewbewbfwejfwjlfjfwfjlwfjbfjwfbwjfb-wjofwjfnewjofnewjof-nwjfnweAHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH!!!!!!!!!!!!!”, las de tweet, gevolgd door #RomaBarca3-0. Het bericht werd 172.000 keer geretweet en leverde haast 310.000 likes op.

Dat soort fratsen doet ook Belgische clubs steeds beter beseffen dat sociale media meer kan bieden dan een rechtstreekse link naar supporters om abonnementsprijzen te communiceren. Het strafste voorbeeld van het moment komt ongetwijfeld uit Brugge. Ze experimenteren deze play-offs met een online videoreeks ‘We Never Walk Alone’. Daarin gunnen de makers de Club-supporters een unieke blik achter de schermen. De trailer voor aflevering 3, getiteld ‘#Gladiator’, had er evengoed een voor een nieuwe reeks op Netflix kunnen zijn. We zien manager Vincent Mannaert sterspeler en speelvogel Emmanuel Dennis toespreken. “Jij kan elke wedstrijd beslissen. Maar breng diezelfde kracht als de afgelopen twee wedstrijden.” Dennis durft zijn werkgever met moeite in de ogen te kijken en kan niet anders dan instemmend knikken.

“De deal naar onze supporters is duidelijk”, zegt Kirsten Willem, communicatieverantwoordelijke van Club Brugge. “We geven onze fans unieke toegang, zowel in goede als slechte tijden. In ruil verwachten wij dat alle Club-supporters mee gaan in ons verhaal.” Lees: vieren bij overwinningen, de wonden likken bij verlies. “Er is niks in scène gezet, de filmpjes zijn honderd procent authentiek”, verzekert Willem.

Critici vinden dat Club Brugge tot nu gemakkelijk spreken heeft, het haalde negen op negen en kan uitpakken met indrukwekkende overwinningsbeelden. Wat als het fout loopt? Wat als er een verdediger van Club Brugge hetzelfde overkomt als de onfortuinlijke Zinho Vanheusden? De verdediger van Standard Luik opende maandagavond de score voor Club Brugge met een klungelige owngoal, Standard verloor uiteindelijk met 4-0. Krijgen we dan ook te zien wat er in de kleedkamer gebeurde? 

Sam Kerkhofs, die met zijn bedrijf SportHouse Group socialemedia-accounts van verschillende stervoetballers beheert, hoopt dat Club Brugge woord houdt. “Heb je de documentaire Les Bleus over de Franse nationale ploeg al gezien? Die komt heel erg artificieel over, en toch heb ik één scène onthouden. De scène waarin sterspeler Zinédine Zidane rood krijgt en al balend naar de kleedkamer moet. Je voelt de schaamte van de cameraman: ‘Mag ik dit wel filmen?’.” Dat gevoel zouden clubs ook in hun verhalen op sociale media moeten krijgen: je wint samen, maar veel belangrijker: je verliest samen. “Vandaag heerst daar nog wat schaamte over.”

Match met Tinder

En Club Brugge mag die stap dan al aan het zetten zijn, volgens Kerkhofs ligt er in België nog wel wat werk op de plank. “Net zoals met onze stadions, lopen we in België achter wat gebruik van sociale media betreft.” Hij is ervan overtuigd dat Belgische clubs nog niet voldoende beseffen hoeveel waarde er in een goede strategie zit. 

“Wie aandacht besteedt aan zijn sociale media, zal niet alleen op meer betrokkenheid kunnen rekenen van fans. Die betrokkenheid zorgt ook voor extra geld in het laatje.” Wie het goed aanpakt, herinnert enthousiaste fans er nog eens aan om hun drankkaart op te laden, nog eens bij de merchandising te passeren en een recent boek over de club aan te schaffen. “Maar dat los je niet op door één extra persoon aan te werven die een beetje van alles kan, zoals je nu veel ziet.” Volgens Kerkhofs is het slimmer om voor bepaalde campagnes samen te werken met een gespecialiseerd bedrijf die alle expertise in huis heeft. “Je kan toch van een cameraman niet verwachten dat hij het algoritme van Instagram kan bespelen en dat hij meerdere talen beheerst om alle socialemedia-accounts te beheren?”

Die investeringen kunnen ook in relatie met commerciële partners van pas komen. Onderzoeksbureau Nielsen berekende vorig jaar dat de shirtsponsors van de veertig grootste voetbalclubs ter wereld dankzij sociale media 80 miljard impressies genereerden, of een mediawaarde van bijna 70 miljoen euro op een half seizoen. Of nog anders: waarom zou je nog betalen voor reclame in het stadion, als je er ook voor kan kiezen om je merk bij elke wedstrijd naast de opstelling op sociale media te plaatsen? “Clubs hebben nog niet voldoende nagedacht over commercieel interessante formats”, zegt Kerkhofs. Hij raadt aan om inspiratie op te doen bij clubs zoals Dortmund en Manchester City. “Die laatste club zette onlangs een exclusieve deal met Tinder op, waarbij spelers aan supporters datingtips gaven.”

Volgens Thomas Peeters, sporteconoom aan de Erasmusuniversiteit van Rotterdam, moeten we een beetje opletten met dergelijke vergelijkingen. “Clubs zoals Manchester City en Manchester United zijn grote bedrijven met duizend werknemers, in België hebben de grote ploegen hoogstens een honderdtal mensen in dienst. Het is hier veel moeilijker om een toegewijde socialemedia-afdeling op te zetten.” 

Maar dat wil niet zeggen dat het de investering niet waard kan zijn. Daarvoor maakt Peeters de vergelijking met ploegen zoals Juventus, Bayern München en PSG. “Zij zijn hun eigen competitie ontgroeid, maar de tv-rechten groeien niet meer mee. Om competitief te blijven met de lucratieve Engelse ploegen, hechten zij enorm veel waarde aan de ontwikkeling van commerciële activiteiten. Die vertegenwoordigen om en bij de 40 procent van hun totale omzet en sociale media spelen daar ongetwijfeld hun rol in.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234