Dinsdag 11/08/2020
Beeld AFP

Jan Callebaut

Wat de krant nog leren kan

Oud-reclameman Guillaume Van der Stighelen en mediastrateeg Jan Callebaut kruipen om beurten op vrijdag in hun pen.

In vele artikels en interviews wordt er nogal sceptisch gesproken over de toekomst van kranten. Daarom was het recente interview in The New Yorker met John Ridding, de grote baas van The Financial Times (FT), deze week zo verfrissend.

Een krant die vandaag verkocht wordt voor 1,1 miljard euro of voor meer dan 40 keer de operationele winst is meer dan een witte raaf onder de printmedia. FT heeft dan ook 750.000 betalende lezers, onder wie twee derde digitale lezers, die 425 euro per jaar betalen. Hoe verklaren ze zelf hun succes?

Ridding zegt dat de echte uitdaging in deze digitale tijden ligt in het feit dat lezers hun aandacht fragmenteren over verschillende nieuwsbronnen. Het opnieuw opbouwen van titeltrouw is voor hem de uitdaging. En hoewel FT de eerste succesvolle krant was met een betaalmuur, heeft men deze recent radicaal overboord gegooid. Precies omdat dit restrictief leesmodel in de weg stond van gewoontevorming en dus loyauteit.

FT switchte naar 'proefabonnementen' voor één dollar (0,9 euro). Het idee daarachter is: 'you can read as much as you like and that creates a habit.' Voor hen werkt het naar rato van 1.000 nieuwe abonnementen per week.

De man zegt dat deze aanpak de mindset van de organisatie veranderde. "We hebben precies één maand om een relatie op te bouwen. Dit brengt lezers- én klantfocus."

Jan CallebautBeeld Karoly Effenberger

Hij zegt zelf over zijn periode als schrijvende journalist dat voorheen de ingesteldheid was: 'we write what we feel like writing.' De zaken liggen anders nu. Vandaag wil FT zich engageren bij zijn lezers. Dit gebeurt al vanop de nieuwsvloer waar ook content gecreëerd wordt voor de sociale media. Journalisten verstaan het beste de editoriale lijn. Dankzij deze verhalen raken potentiële lezers geboeid en ontwikkelen ze meer appetijt voor een abonnement.

Behalve deze filosofie noemt hij de taal als een sleutelelement. Het Engels is dan ook de businesstaal bij uitstek. Maar dit globalisme geldt niet voor de online-advertising programs. Daar gaat het over erg specifieke doelgroepen. Het doorgronden van de lezers in al hun belangstellingspunten en die consequent opvolgen is het fundament van het businessplan.

Op de vraag waarom andere krantentitels zoveel problemen kennen zegt hij dat ze dat vooral aan zichzelf te wijten hebben door grote oplages na te jagen met lage kwaliteitsproducten. Bij de FT geloven ze oprecht dat lezers willen betalen voor kwaliteitsjournalistiek zolang het geen 'one size fits all'-benadering is.

Digitale distributie laat toe om specifieke relaties te bouwen. De digitale disruptie zorgt ervoor dat er plaats is voor krachtige online journalistieke merken. Maar precies door het feit dat er zoveel nieuws en informatie op het net te vinden is, is de waarde van een te vertrouwen gids zoals FT in waarde toegenomen.

Dit is duidelijk een krant om verder in het oog te houden.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234