Zondag 20/10/2019

Verkiezingen VS

Was Trump de perfecte Facebook-kandidaat?

Donald Trump. Beeld AFP

De VS blijven in de ban van de rol die Facebook heeft gespeeld tijdens de presidentsverkiezingen van 2016. Zo zou Donald Trump in het voordeel zijn geweest in de advertentiemachine van Mark Zuckerberg. Maar Facebook ontkent dat.

Facebook heeft zich al uitvoerig moeten verantwoorden voor de invloed van Russische advertenties op de Amerikaanse verkiezingen. Toch blijft de druk op het vriendennetwerk toenemen.

Niall Ferguson, hoogleraar aan Hoover Institution in Stanford, noemde de advertenties een druppel op een hete plaat. "Facebook hielp zowel de campagne van Trump als die van Clinton bij het maximaliseren van de impact van advertenties. Raad eens welke campagne daar het meest van geprofiteerd heeft?"

Die stelling werd vorige week bevestigd door Antonio Garcia Martinez, een ex-werknemer van Facebook. Hij legt in technologiemagazine Wireduit hoe Trump Facebook ook kon veroveren zonder Russische steun. Hij duidt hoe het mechanisme achter Facebook-advertenties werkt. Kort door de bocht komt het hierop neer: in een paar milliseconden vragen Facebook-algoritmes aan mogelijk geïnteresseerde adverteerders hoeveel zij bereid zijn te betalen om hun boodschap aan een bepaalde Facebook-gebruiker te tonen. De adverteerder die het meest wil betalen, krijgt zijn boodschap in de tijdlijn.

Facebook legt daar nog een laagje bovenop. Als twee partijen bereid zijn evenveel te betalen, kiest het bedrijf voor de boodschap die het meeste gedeeld wordt of 'vind ik leuks' verzamelt.

"Bovendien straft Facebook saaie of slechte advertenties af", zegt Rob Heyman, onderzoeker bij Imec-Smit (VUB). "Als een bericht nauwelijks reactie uitlokt, moet je meer betalen."

Garcia Martinez insinueert dat Trump met zijn provocerende manier van communiceren veel meer beloond werd binnen het ecosysteem van Face- book. Provocatie lokt nu eenmaal reactie uit. De digitale campagneleider van Trump, Brad Parscale, bevestigt het vermoeden op Twitter. "Wij betaalden heel weinig per duizend gebruikers die we op Facebook wilden bereiken."

Sommigen leidden daaruit af dat de Clinton-campagne meer heeft moeten uitgeven om kiezers te bereiken dan Donald Trump.

Facebook drukte de theorie de kop in door een grafiek te delen op Twitter. "De grafiek toont dat Trump iets hogere bedragen heeft betaald dan Clinton voor elke duizend Facebook-gebruikers", zei Andrew Bosworth, ex-verantwoordelijke van de advertentieafdeling bij Facebook.

In plaats van de gemoederen te bedaren, wekte de grafiek een nieuwe storm van kritiek los. De grafiek toont enkel een gemiddelde prijs, terwijl de kracht van Facebook net zit in het targetten van specifieke doelgroepen. Lees: het is onmogelijk te achterhalen hoe de prijs per duizend bereikte Amerikanen in de grafiek bepaald werd.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234