Was plastic zeventig jaar geleden de redding van Lego, dan is het vandaag de kiezel in de schoen

Lego bestaat 90 jaar, en hoewel een eenmansbedrijfje uit 1932 uitgroeide tot ’s werelds grootste speelgoedbedrijf, staan de Denen wel voor grote uitdagingen in een virtuele en duurzame wereld. Maar wie de geschiedenis van het blokkenimperium leest, denkt meteen: komt wel goed.

Hij hoort thuis in een rijtje met Vincent Van Gogh, Anne Frank en Jezus Christus. Ook Ole Kirk Christiansen – geboren in 1891 – zou met open mond staan te kijken naar zijn nalatenschap, mocht hij nog eens naar het ondermaanse terugkeren. Het bedrijfje dat Ole Kirk 90 jaar geleden in het Deense Billund oprichtte, is een wereldbekende multinational geworden. “Lego is begonnen in een dorpje waar hoogstens 200 huizen stonden. Onze stichter zou heel trots zijn als hij kon zien waar we vandaag staan”, zegt huidig Lego-CEO Niels Christiansen terwijl hij ons de nieuwste cijfers van de groep presenteert in Billund, waar tegenwoordig de Lego-hoofdkwartieren en het pretpark alleen al een ministad vormen.

’s Werelds grootste speelgoedproducent draaide vorig jaar een omzet van 7,5 miljard euro en een winst van 1,8 miljard euro. Tijdens corona openden de Denen nog eens 175 winkels over de hele wereld. Dat zijn er nu al 830, waarvan 340 in China. Cijfers die bewijzen dat zelfs het kleinste zaadje kan kiemen en uitgroeien tot een weelderig bos. Of beter gezegd: met het kleinste blokje kan je (op) de hele wereld bouwen.

Houten paardjes

Ole Kirk Christiansen was een timmerman zoals dertien in een dozijn. Hij kwam uit een sober gezin met twaalf kinderen en begon op z’n 24ste een kleine onderneming waarbij hij deuren, ramen, keukenkasten en doodskisten in elkaar nagelde. Toen hij een keer meetimmerde aan het plaatselijke kerkje, leek het hem wel wat om met houten huizen te beginnen. Prima business, tot de aandelencrash in New York van ’29 en de daaropvolgende Grote Depressie zijn timmermansbedrijf aan de rand van de afgrond bracht. In ’31 had niemand nog geld om een huis te bouwen, waren de helft van de houtbewerkers in Denemarken werkloos en had Ole Kirk Christiansen – al veertig en weduwnaar met vier kinderen tussen 6 en 15 jaar – geen andere keuze dan z’n laatste werknemer te ontslaan.

Miserie troef, maar in de ellende was er Christiansen wel iets opgevallen. “Hij merkte dat ouders – hoe lastig ze het ook hadden om eindjes aan elkaar te knopen – op één zaak niet bespaarden. Met wat speelgoed probeerden ze voor hun kinderen de harde realiteit wat te verbloemen”, zegt Lego-historicus Kristian Reimer Hauge tijdens een rondleiding in de oorspronkelijke fabrieksgebouwen in Billund. Z’n familie reageerde nogal lauw op de vraag om spaarcenten te lenen voor een nieuw bedrijfje in houten speelgoed, maar eens iets in het hoofd van Christiansen zat, was hij daar zelden nog van af te brengen. Een eigenschap die hij later nog vaak zou etaleren.

Met houten paardjes, jojo’s en andere kleine speeltuigen raakte de Deen de crisis door en een blik op z’n cijfers deed hem besluiten nooit nog terug te keren naar de woningbouw. Het valt niet te bewijzen, maar mocht hij gewoon de naam ‘Billund Maskinsnedken’ (houtfabriek Billund) hebben aangehouden, was het even waarschijnlijk dat z’n speelgoed later de wereld zou veroveren als Marc Vertongen die een hattrick scoort tegen Thibaut Courtois. “Het is Lego geworden”, zegt de CEO. “Dat komt van de Deense woorden ‘LEg GOdt’, wat ‘speel goed’ wil zeggen.” Desondanks zat het die schrandere timmerman alweer niet mee.

Was er in de jaren dertig een tekort aan geld, dan werd goed hout in de jaren veertig almaar schaarser en duurder. En hoe graag ouders hun kleine ook zagen, ze waren niet op hun hoofd gevallen daar in Denemarken. “Opnieuw een crisis in het bedrijf omdat er weinig betaalbaar hout te vinden was, maar op een beurs had Ole Kirk een machine gezien die plastic kon maken”, zegt Kristian Reimer Hauge. “Hij was meteen verkocht. Alleen z’n familie niet. Zoon Godtfred Kirk Christiansen die mee in het bedrijf was gekomen, vond zo’n plasticmachine met 30.000 Deense kronen, de jaarwinst van het bedrijf, veel te duur. Iedereen probeerde het uit z’n hoofd te praten door te zeggen dat ze wel genoeg hout zouden vinden, maar hij kocht ze toch. Een nieuwe mijlpaal in het bedrijf en opnieuw sloeg de oprichter de juiste richting uit op een kruispunt. Lego zou vandaag niet meer bestaan mocht Christiansen toen niet de weg van plastic zijn ingeslagen.”

915 miljoen combinaties

In ’49 lanceerde Lego de ‘Automatic binding bricks’, plastic blokjes waar je mee kon bouwen. Met succes, want ze verkochten ook in het buitenland. Tot er klachten kwamen uit Duitsland. “De Duitse vertegenwoordiger vertelde in Billund dat die blokjes kinderen wel konden bekoren, maar dat ze niet stabiel genoeg waren om hoog mee te bouwen”, aldus Lego-historicus Hauge. “Op één vergadering – op 23 januari 1958 – heeft Godtfred Kirk Christiansen tijdens een brainstorm de toekomst van Lego geplaveid. Hij begon wat te droedelen en tekende zo een blokje met zes ronde stippen en aan de onderkant drie tubes: een systeem waarbij je twee blokken vast kon klikken. Vijf dagen na die eerste tekening lag het patroon er en kon de productie starten. Dat is hét eurekamoment van Lego.”

Twee maanden later overleed oprichter Ole Kirk Christiansen, maar z’n plastic blokken kregen toen eeuwig leven. Sindsdien komen de blokjes – de originele zijn 2 op 4 cm – tot op minder dan een haarbreedte nauwkeurig uit de mal van een machine, waardoor de eerste exemplaren uit eind jaren vijftig vandaag nog precies passen met de nieuwste Lego. “Het is ooit uitgerekend hoeveel verschillende combinaties je kan vormen met zes legoblokken”, zegt CEO Christiansen. “Het zijn er iets meer dan 915 miljoen.” Met de bouwsets die op elkaar aansluiten, is de trein voorgoed vertrokken. “Begin jaren zestig gaat de Noord-Amerikaanse markt voor de bijl samen met de kinderen in Japan”, zegt historicus Hauge. “In ’62 vinden ze in Billund het wiel opnieuw uit. Met een slim systeem kunnen kinderen voortaan bouwsels ook laten rijden. Met Legoland opent er een pretpark in Billund en met bouwstenen die dubbel zo groot zijn als de legoblokjes – Duplo – gaan de allerkleinsten vanaf ’69 aan de slag.”

Lachende Zwartbaard

Vandaag nog steeds, maar ook toen al liet het bedrijf kinderen spelen wanneer witjassen met notablok dat spel gadesloegen. Destijds noteerden de Lego-gluurders dat kinderen wel graag met de blokken bouwden, maar een soort rollenspel misten. Het eerste legofiguurtje – een gezicht op een lijf van een legoblok – komt er in ’74. De poppetjes zoals vandaag met ook een plooibaar onderstel volgen in ’78. Van dan af stoppen ze in Billund – later volgen ook fabrieken in Mexico, Vietnam, China en Hongarije – een plastieken universum in kartonnen dozen.

Ridderkastelen, de stad met de brandweer, de politie en het schooltje, de ruimte, de dierentuin: alles kreeg een Lego-versie. “Bijna alles”, zegt designer Niels Milan Pedersen, al 40 jaar bij het bedrijf en de ontwerper van de eerste populaire legokastelen. “Het moest wel allemaal heel vrolijk blijven bij de bazen van Lego. In mijn eerste legokasteel wilde ik in een kerker ook een figuurtje hangen dat een geraamte moest voorstellen. Mocht niet. Tot drie keer toe ben ik bij de kleinzoon van de Lego-oprichter geweest, maar het was ‘nee’. Ook piratenvlaggen met doodshoofden mochten in de eerste jaren niet. Zelfs Zwartbaard kreeg bij ons een glimlach. Nu is dat wel anders en zijn de kinderen ook wel meer gewend.”

Het moet zijn, want ook gemaakt van legoblokken zien Darth Vader uit Star Wars en Red Skull uit de Marvel-reeks er allesbehalve lieverdjes uit. Sinds de jaren negentig probeert Lego het wagonnetje aan te haken bij andere populaire merken. De Star Wars-collectie loopt al bijna 25 jaar en heeft het meest opgebracht. Ook met Disney, Nintendo, Sega, voetbalclubs Real Madrid en Manchester United en automerken Ferrari, Bugatti en Volkswagen (de iconische busjes) sloten ze in Billund contracten. De Lego-CEO stapt zelf rond op Adidas-sneakers deels gemaakt van blokjes en met Levi’s is er een kledinglijn omdat er blijkbaar mensen zijn die graag met blokjes op een trui rondlopen. De wasmachine zou er volgens de Denen niets op tegen hebben.

Collector’s items

De cijfers vandaag doen anders vermoeden, maar Lego was niet altijd een succesverhaal. De 90-jarige lag vijftien jaar geleden zelfs een tijd op intensive care. “We hebben weleens een crisis gekend en de bekendste was rond 2003”, zegt historicus Hauge. “Het bedrijf heeft moeten vechten om te overleven. De game-industrie kwam sterk opzetten en ze begonnen hier te twijfelen of die legoblokken daar wel tegen bestand waren. Enkele jaren lang rolden er toen zaken van de band die eigenlijk niets met Lego te maken hebben. Het dieptepunt was een lijn met actiefiguren – grote poppen zoals Galidor – die je met geen enkele legoblok kon verbinden. Net op tijd hebben ze ingezien dat ze op de foute weg zaten en vanaf 2005 zijn de cijfers weer gaan groeien.”

Het internet werd ook een bondgenoot van Lego. Er zijn over de wereld veel volwassen fans, de kinderen van vroeger die geen afscheid nemen van de legoblokken. Hun budget is vaak groter dan dat van de Sint en dus zet Lego sterk in op collector’s items. Zeldzame Star Wars-sets komen in de buurt van de drie nullen.

Klimaatneutraal

Toch valt het nog te bezien in welke conditie Lego over tien jaar de honderdste verjaardag zal vieren. Was plastic zeventig jaar geleden de redding van het bedrijf, dan is het vandaag de kiezel in de schoen, zo beseffen ze ook in Billund. Lego heeft al aangekondigd om tegen de 100ste verjaardag de uitstoot met 37 procent te doen krimpen. Er komen klimaatneutrale fabrieken en waar ze kunnen, leggen ze zonnepanelen. Maar er blijft die plastic. “Zo’n 150 Lego-elementen maken we vandaag al op een duurzame manier op basis van suikerriet”, zegt Tim Brooks, verantwoordelijk voor duurzaamheid. “We hebben ook onze eerste legosteen van gerecycleerde petflessen ontwikkeld. Sowieso gaan we de wegwerpplastic uit de dozen bannen en de dozen zullen ook kleiner worden.”

Zou het volstaan om de Greta Thunberg-generatie te paaien? Tevens de generatie waarvan de knieën van een blauwe jeans niet meer verkleurden na enkele maanden rondkruipen naast een blokkentrommel. Niet dat kinderen vandaag niet bouwen, maar dat doen ze steeds gretiger swipend in het metaversum. Het platform Roblox is maar één van de populaire online apps en daar lijkt Lego de trein gemist te hebben. “We hebben nu een partnership gesloten met computerspellenontwikkelaar Epic Games (bekend van het populaire Fortnite, red.) en we doen veel research om relevant te blijven”, zegt Lego-CEO Niels Christiansen.

“Er zijn veel platformen online, maar het is onze bedoeling om waar kinderen spelen op het internet toch een veilige haven te maken. Ook denken we dat de focus op de fysieke blok zal blijven bij kinderen. Ze leren veel door te spelen. Het scherpt hun creativiteit aan en ze ervaren hoe het werkt om problemen op te lossen. Driekwart van de kinderen speelt elke dag online, dat is waar. Daarom is het belangrijk dat we daar ook aanwezig zijn, maar we zien veel toekomst in het mixen van fysiek spelen met online. We hebben met ‘LEGO Super Mario’ een set ontwikkeld waarmee je ook online kan spelen en met augmented reality zijn er veel toepassingen.” Uitdagingen genoeg, maar ze zijn niet te onderschatten daar in Billund.