Donderdag 05/08/2021

Wandelende neuzen voorspellen geurtrends

In de modewereld is het fenomeen 'trendwatchers' al geruime tijd ingeburgerd. Grote firma's die kledij, sportschoenen of accessoires produceren, huren mensen die het gedrag en de kledingstijl van bewoners van trendsettende wijken en steden scherp in de gaten te houden. Zij registreren elke subtiele verandering en uit deze observaties leiden zij de 'kledingcode' van het volgende seizoen af. Dat ook de parfumindustrie mensen inhuurt om overal de 'blitse' geuren op te snuiven en uit te maken welk luchtje zal aanslaan bij het hippe volkje is nieuw.

Totnogtoe hielden de parfumfabrikanten zich ver van dat soort strategieën. Heel wat cosmeticagiganten beseffen echter dat intensieve reclame- en advertentiecampagnes niet voldoende zijn om hun reukwaren aan de man te brengen. De concurrentie is enorm - momenteel zijn er meer dan 1.100 parfums op de markt - en voor veel parfumhuizen is het inhuren van een olfactorische 'coolspotter' de enige manier om de strijd om de koper te beslechten. "De producenten werden wakker geschud door het ongelooflijke verkoopsucces van CK One, het uniseks parfum voor stadse twintigers in 1995", zegt Kathleen Montrose, de ondervoorzitter marketing van Firmenich. "Er werd toen een doelgroep van jonge volwassenen bereikt op wie nog maar weinigen hadden gemikt. Toen beseften heel wat parfummakers dat ze zich ook moesten afstemmen op die afzetmarkt." Om beter aan te voelen welke 'odeurs' jongeren zouden aanspreken werden 'coolhunters' aangeworven.

Hoe gaat het 'trendsnuiven' nu precies in zijn werk? De bedrijven die een merknaam kleven op de parfumflesjes produceren het welriekende vocht doorgaans niet zelf. Nagenoeg elk groot parfum wordt samengesteld en gefabriceerd door vier gespecialiseerde bedrijven: Givaudan Roure, International Flavors and Fragrances, Quest International en Firmenich. Deze mensen 'mixen' parfums en maken daarbij gebruik van een vaste collectie reukstoffen die zij gecreëerd hebben vanuit intuïtieve impulsen of als reactie op de bevindingen van de door hen aangestelde speurneuzen en geurverkenners. Een van die werknemers die olfactorisch veldwerk verrichten voor Givaudan Roure is Lori Smith. De 36-jarige Smith studeerde ooit aan de Wharton School of Business maar is nu fulltime 'trendwaarzegster'. Het is haar job om te rapporteren welke geuren er waaien op straat en welke reuken mensen prettig vinden, zodat parfumeurs haar inzichten kunnen vertalen in verkoopbare producten. Net als andere 'futuristen' probeert Smith te anticiperen welke reukwaters het helemaal zullen maken. Ze doet dit door middel van enquêtes, met vragen zoals 'Hoe vindt u dat 'vrede', 'luxe' of 'seks' ruiken?', maar ook door gewoon wat rond te hangen tussen snowboarders en surfers en in nieuwerwetse winkelgalerijen, arty cafés, hotels en eetgelegenheden die nogal 'en vogue' zijn. Ter plekke detecteert en analyseert ze voedsel- en andere geuren en peilt ze naar de algemene sfeer. Haar collega Paul Austin, die een gelijkaardige functie bij Quest bekleedt, vertelt: "Wanneer een coolhunter een bepaalde trend heeft ontdekt, kunnen zijn opdrachtgevers daar op verschillende manieren op reageren. Soms gebeurt dat door met geavanceerde technieken bijvoorbeeld de lucht rond een bloem of van een zeebries te capteren en die vervolgens in het laboratorium te reproduceren als aroma." Givaudan Roure heeft daartoe een speciale machine, die de naam ScenTrek meekreeg, ontwikkeld. Het apparaat wordt in een luchtballon geplaatst en vliegt dan, met behulp van een elektronisch besturingssysteem, over de tropische regenwouden, waar de mechanische geuropvanger op zoek gaat naar nieuwe geuren. International Flavors and Fragrances hanteert een gelijkaardige techniek en heeft op basis daarvan het spraakmakende Odeur 53, dat als ingrediënten onder meer de geur van verbrand rubber, nagellak en duinzand bevat, samengesteld voor ontwerpster Rei Kawakubo van Comme des Garçons.

Sommige professionele geurmakers blijven sceptisch. "Indien mensen echt zintuiglijke sensaties konden voorspellen, dan zouden er geen parfums meer zijn die grandioos floppen", zegt Allan Mottus, uitgever van The Informationist, een nieuwsbrief voor de aroma-industrie. "Succesparfums worden gebrouwen op basis van een intuïtief aanvoelen en niet op basis van de profetieën van trendwatchers." Ondanks dit soort kritische tegenwerpingen blijven heel wat cosmeticabonzen vertrouwen stellen in de activiteiten van trendvoorspellers. Lori Smith heeft onlangs haar werkgever Givaudan Roure kunnen overhalen om een parfum te ontwikkelen voor een specifieke groep tienermeisjes, de zogenaamde surfergirls. Het eindresultaat, Hula Scent van Rowy Quicksilver, zal dit najaar in de winkels liggen. "Het parfum is een beetje houtachtig", zegt Smith, "en ruikt naar de oceaan aan de Californische kust. Er zit ook een vleugje citrus in omdat de surfers die geur noemden toen ik hen vroeg waar ze aan denken wanneer ze aan het wachten zijn op de volgende wave.' Verder heeft deze dame ervoor gezorgd dat de samenstelling van bestaande parfums werd gewijzigd. Aan Polo Extreme werd op haar advies een peperachtige ondertoon toegevoegd nadat ze had gesuggereerd dat het parfum 'pittig, krachtig en stekelig zoals een adrenaline-rush' moest worden. In andere gevallen hebben haar rapporten ervoor gezorgd dat de plaats waar het parfum werd verkocht of de manier waarop het werd gepromoot, werd aangepast. "Soms hebben haar opmerkingen geen directe, zichtbare gevolgen", merkt de heer Webster, algemeen directeur van Givaudan Roure, op, "maar ze veranderen wel de manier waarop wij parfummakers denken over de veranderende cultuur en dat heeft effect op lange termijn."

Hoe zou deze expert de 'geuren van de toekomst' omschrijven? "De huidige Generatie Y is in tegenstelling tot haar voorgangers, de welbekende Generatie X die een voorkeur had voor natuurlijke botanisch-organische geuren, vooral geïnteresseerd in chemische luchtjes", verklaart Webster. "We zullen nu misschien een parfum ontwikkelen dat gebaseerd is op synthetische stoffen zoals silicone om hen te plezieren." Paul Austin kan dat beamen, hoewel hij een eigen naam voor deze tendens heeft verzonnen: de zogenaamde EHBO Aid' trend: "We moeten inspiratie halen uit de farmaceutische industrie", zegt hij. "Op zoek gaan naar iets dat heel klinisch puur is en zelfs een beetje antinatuurlijk. Het is een millenniumconcept waarbij de kleur wit, die ook terug te vinden is in de huidige kledingcollecties, een belangrijke rol zal spelen."

Penelope Green / The New York Times

Bewerking Ann Demeester

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234