Donderdag 28/01/2021

Waarom zo serieus?

In de modewereld kun je lang speuren naar een glimlach. Modellen zien er meestal onverschillig, arrogant of gewoonweg moordzuchtig uit. Hoe komt dat toch?

De septembernummers van de modebladen staan bekend om hun flinke omvang, te danken aan de vele advertenties. Zo weegt de Britse Vogue dit jaar een behoorlijke 1,26 kilo, wat neerkomt op 472 pagina's. Op het overgrote deel van die bladzijden zijn foto-modellen te zien. Modellen die in de meest uiteenlopende decors de meest uiteenlopende poses aannemen. Maar van de honderden modellen zijn er slechts twaalf (12!) die lachen. De rest vertoont een scala aan weinig opgewekte gezichtsuitdrukkingen, van matig gehumeurd tot zowat levensmoe. Of ze nu op de foto staan met David Beckham, een Moschino-jurk dragen met een print van kaascrackers of zich in een paars sprookjesbos bevinden, het is allemaal geen reden voor blijdschap. Model Lara Stone ziet er op een bepaalde foto zelfs ronduit moordlustig uit.

Bij de modeshows is het beeld al even plechtstatig als in de tijdschriften. Het is uitdrukkelijk níét de bedoeling dat de modellen lachend over de catwalk lopen. Backstage hangen vellen met instructies voor de houding die moet worden aangenomen. Het zijn teksten als 'Strong! Wild! Powerful! Savage! Beast!' (Alexander Wang, herfst/winter 2009), 'Be direct and strong!' (Preen, lente/zomer 2013) en gewoonweg 'No smiling' (Ellery, lente/zomer 2014).

Ook bij het publiek valt zelden een lach waar te nemen. De moderedacteurs, bloggers en inkopers kijken met uitgestreken gezichten naar het defilé. Pas aan het eind, als een ontwerper het applaus in ontvangst komt nemen, wordt er soms geglimlacht.

Er zijn uitzonderingen. Dit seizoen zorgde een aantal merken voor vrolijkheid. Zo had Chanel bij de catwalk een supermarkt ingericht, met daarin onder meer Chanel-chips, Chanel-wasmiddel en tot sacs plus belles omgedoopte sacs poubelles. De collectie van Moschino, een merk dat toch al bekendstaat om zijn humoristische insteek, ging met SpongeBob-truien en de eerder genoemde kaascrackerjurk voor dolle pret. De merken veroorzaakten zo opgewekte gezichten in het publiek. Op de catwalks werd echter slechts af en toe een lachje gespot, de modellen keken meestal ijzig voor zich uit.

Er zijn wel ontwerpers, zoals Jean-Paul Gaultier, Sonia Rykiel en Vivienne Westwood, die hun modellen geregeld een lach laten tonen − van een charmante glimlach tot een lach van oor tot oor. Ook bij Moschino is door de jaren heen bovengemiddeld vaak een opgetogen model te zien geweest. Dat deze merken niet bang zijn voor een lach, past echter bij hun speelse en rebelse imago's. Voor labels met een andersoortige uitstraling blijft het devies: wees serieus.

Serious business

Hoe komt het dat de mode doorgaans zo'n ernstige aangelegenheid is? Er zou nochtans wat te lachen moeten zijn, in een wereld vol mooie kleding en knappe mensen.

Het gebrek aan lachende gezichten lijkt deels een trend. In de jaren tachtig waren er bijvoorbeeld heel wat meer blije modellen te zien. In het eerste nummer van de Nederlandse ELLE, uit oktober 1989, lachten in vier van de zeven modereportages modellen hun tanden bloot. Er werd in de jaren tachtig ook heel wat meer gesprongen, gedanst en zelfs geknuffeld in modeshoots. De beelden spreken tegen wat moderedacteurs vandaag nogal eens zeggen: dat het gewoonweg moeilijk is om een lach mooi te fotograferen.

Sinds de jaren negentig is het gedaan met de grijnzen en sprongen, en zijn de gezichtsuitdrukkingen en poses verre van uitbundig. Heel even leek er in modereportages een opleving van de lach te zijn, in 2012. Volgens commentatoren omdat we wel wat vrolijkheid konden gebruiken tijdens die deprimerende economische crisis. Maar al snel waren de serieuze gezichten weer terug, crisis of niet.

De langdurige alomtegenwoordigheid van de ernst wijst erop dat er meer speelt dan een trend. Er blijken inderdaad heel wat achterliggende redenen te zijn. Wat betreft de zakelijke gezichten bij de modeshows: mode is in de afgelopen decennia serious business geworden. De modemerken zetten gezamenlijk miljarden om. Dus waarom zou men de presentaties van de kleding voor het nieuwe seizoen lichtzinnig benaderen? Bij vertoningen van nieuwe wasmachines of computersystemen zal ook zelden een uitgelaten stemming heersen.

De grote omzetten weerhouden sommigen er echter niet van om neer te kijken op de zogenaamd wufte mode-industrie. Miuccia Prada beklaagde zich in 2012 in La Repubblica over het feit dat veel Italiaanse politici mode maar frivool vinden. In de documentaire The September Issue, over de totstandkoming van het septembernummer van de Amerikaanse Vogue, bleek dat zelfs de invloedrijke hoofdredacteur Anna Wintour niet altijd op respect kan rekenen. Haar broers en zus zitten niet in de mode en geven de indruk dat ze haar werk als triviaal beschouwen. Wintour: "Zij zijn briljant. Mijn twee broers en zus vinden wat ik doe erg amusant." Ook haar dochter Bee draagt haar moeders werk niet hoog in het vaandel: "Het is een rare wereld. Ik zou die nooit te serieus willen nemen." Misschien nog een reden voor de ingehouden gezichten langs de catwalk: wellicht wil men zo meegeven dat het wel degelijk om een belangwekkende zaak gaat.

Voor het feit dat ook op de catwalk de ernst overheerst, geven veel insiders een eenvoudige verklaring. Didier Grumbach, aftredend hoofd van de Franse modefederatie, verklapte in 2007 aan Reuters: "Als ze lachen, kijk je naar hun lach. Als ze niet lachen, kijk je naar de jurken." Het zou ook een verklaring zijn voor het verdwijnen van supermodellen van de catwalk. Toen Linda Evangelista, Naomi Campbell en Claudia Schiffer nog over het plankier liepen, keek men vooral naar hen. Nu er een parade van veelal anonieme gezichten voorbij schrijdt, ligt de focus meer op de kleren.

Hoe duurder, hoe serieuzer

Over naar de modeadvertenties. Hoe duurder de kleding en accessoires, hoe kleiner de kans dat het model lacht. Het geldt ook voor modereportages in magazines: hoe hoger in de markt het tijdschrift staat, hoe ernstiger de gezichten, zo wordt ook door onderzoek bevestigd.

Wetenschappers van de universiteit van New Mexico hebben research gedaan naar modeadvertenties. Ze knipten alleen de gezichten uit, zodat kapsels en kleding niet zichtbaar waren. Vervolgens werd aan mensen gevraagd om de gezichtsuitdrukkingen te beschrijven. De modellen in de advertenties van duurdere, exclusievere merken zagen er volgens de ondervraagden minder vaak blij of vriendelijk uit, en vaker neutraal, kwaad of zelfs walgend.

De verklaring? Eerst en vooral is het belangrijk om te weten dat de ene lach de andere niet is. Er is de lach die een uiting is van oprechte blijdschap en de lach die bedoeld is om iemand gunstig te stemmen. In die tweede ligt volgens de onderzoekers de sleutel. Zo'n lach wordt namelijk geassocieerd met een lagere sociale status. Hoe meer status, hoe minder je genoodzaakt bent om op anderen een aangename indruk te maken. Terwijl je, als je onder aan de sociale ladder staat, afhankelijker bent van de goede wil van anderen - en dus vaker moet behagen. Een vriendelijk glimlachende directeur is zeldzamer dan een vriendelijk glimlachende bediende. Posh Spice zal niet voor niets de enige Spice Girl zijn geweest die nooit lachte; zij was tenslotte posh.

Volgens professor Timothy Ketelaar, die het onderzoek aan de universiteit van New Mexico uitvoerde, willen de merken met hun advertenties liever hun status communiceren dan behagen. Dat geldt voor zowel de dure als de goedkope merken; de eerste willen laten weten dat ze exclusief zijn, de tweede dat ze betaalbaar zijn. In de advertenties voor de minder kostbare merken wordt er derhalve vaker gelachen, in die voor de exclusievere merken juist niet.

Cara Delevingne

Het is de vraag in hoeverre deze kennis bewust wordt toegepast in advertenties en in de fotoreportages van modebladen uit het hogere segment. Is men er bij een fotoshoot met chique kleding automatisch toe geneigd om de modellen niet te laten lachen? Of zijn er uitdrukkelijke instructies van de marketingafdeling? Het eerste lijkt eerder het geval, maar hoe dan ook is de invloed van marketing toegenomen in de modewereld. De belangen zijn groter nu de business de afgelopen decennia zo sterk is gegroeid. De economische crisis heeft er daarbij toe geleid dat men nog minder bereid is zaken te ondernemen die uit marketingoogpunt risicovol zijn.

En nu? Zullen de fotoshoots voor high-end mode gedoemd blijven tot zwaarmoedigheid? Het is maar de vraag. Consumenten zijn niet altijd voorspelbaar, wellicht zijn zij de zure gezichten ooit beu. En hopelijk behoudt de mode toch enige creatieve vrijheid. Misschien is de terugkeer van de lach zelfs nabij. Het populairste model van het moment is zonder twijfel Cara Delevingne. Op modefoto's toont ze zelden een lach, zo staart ze op de cover van het septembernummer van de Britse Vogue lichtelijk arrogant de wereld in. Maar een groot deel van haar populariteit is te danken aan haar eigen Instagramkiekjes en andere foto's die buiten werktijd van haar worden gemaakt. En daarop blijkt ze kampioen gekke bekken trekken. Ze steekt haar tong uit, kijkt scheel en grijnst breeduit. Er is dus hoop.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234