Donderdag 29/07/2021

Popsterren

Waarom vrouwen baas zijn in de muziekindustrie

Beyonce. Beeld Invision for Parkwood Entertainment
Beyonce.Beeld Invision for Parkwood Entertainment

Vrouwen zijn dé grootverdieners in de pop. Adele heeft aan haar zangtalent genoeg, maar zij is een uitzondering. "Ze profileren zich als verleidsters, met een imago gestoeld op seks."

Het is tijd om de naakte feiten onder ogen te zien: de popmuziek van nu wordt niet meer gedomineerd door mannen. Grote popvrouwen delen de lakens uit en hebben gezamenlijk de strompelende muziekindustrie op de schouders genomen. En daarmee is die industrie ongeveer de enige tak van de economie waarin vrouwelijke topverdieners hun mannelijke tegenhangers naar de kroon steken.

Als er één grote popvrouw is die deze stelling bewijst, is het Adele. Natuurlijk, Adele, die op 12 en 13 juni in het Antwerpse Sportpaleis staat. Die eind vorig jaar een nog zelden vertoonde stormloop op haar concertkaarten te verwerken kreeg. Wier album 25 binnen een half jaar met 19 miljoen verkochte exemplaren alle records verpulverde. Let wel: in tijden van crisis en ineenstortende verkoopcijfers op de platenmarkt.

Deze week werd in de Britse muziekpers al gespeculeerd over het nieuwe platencontract dat Adele lijkt te gaan sluiten met platenmaatschappij Sony. Ze zou 100 miljoen euro binnenhalen, met alleen nog maar haar handtekening. Als die geruchten bewaarheid worden, dan tekent Adele straks het lucratiefste platencontract in de geschiedenis van de Britse popmuziek.

Krachtballads

Naast Adele heersen andere grote vrouwen. Beyoncé, uiteraard, die met haar optreden tijdens de pauze van de Amerikaanse Super Bowl en haar nieuwe album Lemonade de hele wereld aan de discussietafel kreeg (zwart/wit, man/vrouw), en die is begonnen aan een wereldwijde serie net zo hysterisch uitverkochte concerten. Op 31 juli ontploft het Koning Boudewijnstadion op haar zwiepende muziek en danspartijen.

En dan volgt nog een hele serie bijna-net-zo-grote vrouwen, die overal sportpaleizen uitverkopen: Taylor Swift, Rihanna, Nicky Minaj, Katy Perry. Lady Gaga mag ook nog meedoen, net als Madonna. Wie weet, horen we ooit nog wat van Miley Cyrus en kan die de wereld ook weer verbazen. En er staat al een nieuwe generatie grote popvrouwen klaar. De Britse zangeres Ellie Goulding, bijvoorbeeld, bracht vorig jaar haar tweede album, Delirium, uit en gaat in stijgende lijn.

Zijn er dan geen nieuwe grote popmannen die kunnen optornen tegen dit vrouwelijke popgeweld? Jawel, er zijn er een paar die aanhaken. Justin Bieber - ook pas 22 - verkoopt platen én concertkaarten bij de vleet. Ed Sheeran doet het ook goed. Kanye West houdt ons bezig met curieuze mediaoptredens en dito platen, maar die laat zich nooit live beluisteren. Net als Jay Z: ook druk met heel veel andere dingen, zoals de verkoop van basketbalspullen. En de carrière van zijn vrouw Beyoncé.

Dan was het poplandschap de afgelopen decennia toch evenwichtiger in de man-vrouwverhoudingen. In de jaren tachtig stonden Madonna en Whitney Houston als grote vrouwen naast Prince, Michael Jackson en bijvoorbeeld George Michael. In de jaren negentig, toen de mannen hun gitaren te lijf gingen in introspectieve grunge-bands, kwam de eerste feminiserende popgolf aangerold. De vrouwelijke krachtballads kwamen op - misschien wel door dat overdreven masculiene gebeuk op de gitaren - bij zangeressen als Jewel, Tori Amos, Alanis Morissette en Mariah Carey.
Maar de mannen bleven overeind, met nog altijd Michael Jackson en Prince, de eerste megahiphopmannen, onder wie 2Pac, maar ook jongens die uit de boybands kwamen gerold zoals Robbie Williams en later Justin Timberlake.

Kate Perry. Beeld Getty Images
Kate Perry.Beeld Getty Images

Vrouwen voor vrouwen

Tegenover de grote vrouwelijke solosterren staan veel mannenbandjes, denkt u misschien. Dat valt dus tegen. Dat was misschien zo vóór het instorten van de muziekindustrie (door downloadpraktijken), maar de laatste jaren wist maar een handvol nieuwe pop- en rockbands door te dringen tot de popstadions: Muse en Coldplay, met ergens daaronder bungelend nog wat bands van het kaliber Mumford & Sons. En natuurlijk de eenzame boyband One Direction.

In het treurige bestaan van die laatste boyband kan een eerste verklaring worden gezocht voor de machtsgreep van de grote vrouwelijke solosterren. Vrouwen zijn als mainstream popconsument een zeer belangrijke doelgroep, omdat vooral jonge vrouwen de neiging hebben zich sterk aan een popidool te hechten. Heb je als popster een wereldwijde groep vrouwenfans, dan raak je die niet zo snel meer kwijt. Vrouwen - meisjes - zijn hondstrouwe fans en willen alles van hun idool kopen en zien. Dat maakt ze commercieel gezien dus interessant.

Maar het tijdperk van de grote boybands lijkt voorbij. Konden meiden in de jaren negentig nog kiezen uit een boyband of tien, tegenwoordig is de spoeling dun: One Direction, en dan houdt het zo'n beetje op. Maar zelfs One Direction lijkt een beetje op zijn retour.

Waarom de boybands in een fase van laagconjunctuur zitten, is niet zo makkelijk te verklaren. Het kan een modekwestie zijn - 'nu even niet' -, of de boybands zijn niet opgewassen tegen de voor jonge vrouwen ook al zo aantrekkelijke vrouwelijke popsterren. Een kip-eidiscussie. Hoe dan ook is de aandacht van de jongste vrouwelijke popvolgers verlegd naar de seksegenoten. Eerst naar Lady Gaga (denk aan de opgeverfde Little Monsters) en nu naar Katy Perry, Taylor Swift en toch ook Adele.

Vrouwen voor vrouwen dus, maar dat betekent niet dat de popdames dankzij de vrouwelijke aanhang groot kunnen worden op puur muzikale kracht. "De meeste vrouwelijke sterren moeten het hebben van hun uiterlijk: een knap gezicht en een spetterend lichaam", zegt de Amerikaanse onderzoekster Kristin Lieb, schrijfster van het boek Gender, Branding and the Modern Music Industry. Ze doceert marketing aan Emerson College in Boston en was daarvoor werkzaam in de muziekindustrie, waar ze onder meer de marketing deed voor artiesten als Marilyn Manson, Garbage, Ice-T, Public Enemy en Ani DiFranco.

Voor het boek interviewde Lieb leidinggevenden, artiesten, managers, fotografen en marketingexperts uit de industrie. Ze vroeg de insiders of vrouwelijke artiesten in de muziekindustrie anders worden behandeld. "Abso-fucking-lutely", verwoordde een van hen de consensus. "Mannelijke popsterren kunnen sexy zijn door hun talent of charisma. Vrouwelijke popsterren bereiken vrijwel alleen de status van megaster door seksuele beschikbaarheid uit te stralen."

Uitzondering op deze regel is Adele. Die heeft zich de status van diva kunnen aanmeten, en voor diva's gelden andere normen. In het brede, vrouwelijke popveld is er volgens Lieb maar plaats voor één diva: de beste zangeres van de klas. Zij geniet het voorrecht louter op muzikale kwaliteiten beoordeeld te worden. "Adele is fenomenaal", zegt Lieb. "Als haar stem goed blijft, dan zou ze als een van de weinige vrouwelijke popsterren weleens decennialang succesvol kunnen blijven en het tot legende schoppen."

Spektakelpop

De nadruk op uiterlijk vertoon heeft voor vrouwelijke popsterren een financieel voordeel. Zij kunnen zich beter dan mannen vermarkten buiten de muziek om. Op topmodellen na is er geen enkel beroep zo gewild als uithangbord als de vrouwelijke popster. Zij is naast artieste vaak ook een alomtegenwoordig reclamemodel, in het geval van bijvoorbeeld Beyoncé voor parfums, kleding en het cosmeticamerk L'Oreal.

Konden mannelijke popsterren daar voorheen nog royale plaatverkopen tegenover zetten, tegenwoordig zitten de verdienmodellen net even anders in elkaar. Er worden steeds minder platen en cd's verkocht. Een nieuwe cd is in de muziekindustrie eerder een vehikel om een lucratieve concertserie aan op te hangen dan een commerciële kunstuiting op zichzelf. Een hit is tegenwoordig weinig meer dan een reclame-jingle, waarmee een muzikant de consument wil verleiden een concertkaartje te kopen.

En in de toplaag van de concertindustrie doen de vrouwen het nu eenmaal goed, met gechoreografeerde dansshows van Lady Gaga tot Rihanna. De moderne megaconcerthallen zijn helemaal toegerust op dit soort spektakelpop.

Die verschuivingen in het pop-businessmodel hebben voor de allergrootste sterren een gunstig effect gehad. Stonden achter de grote artiesten voorheen altijd grote mannen van de muziekindustrie, de heren van de platenmaatschappijen zingen na de mp3-revolutie een toontje lager. Ze hebben minder macht, want hun aandeel in het succes van de popster is kleiner geworden. Dat betekent dat popsterren zich meer dan voorheen sterk kunnen opstellen en, zoals bijvoorbeeld Adele, keihard kunnen onderhandelen over hun al dan niet gratis te streamen muziek. Adele voerde ook hier het commando en bepaalde waar en hoe haar laatste plaat, 25, aan de man zou worden gebracht. Zij staat als redster van de muziekindustrie onwrikbaar in haar schoenen bij de onderhandelingen over een nieuw platencontract.

Wie de lijstjes van meest verdienende muzikanten van het zakentijdschrift Forbes van de afgelopen jaren bestudeert, kan op het verkeerde been worden gezet. In die lijstjes domineren toch weer de mannen. Maar dat zijn vooral mannen op leeftijd, zoals U2, Roger Waters, Elton John en zelfs de Eagles, die met hun enorme muziekgeschiedenis vooral teren op hun 'back catalogue'. De platen en wereldhits die al gemaakt waren, waar de artiest dus geen geld meer aan hoeft te spenderen en die toch steeds opnieuw als heruitgave op de markt worden gebracht voor oudere - en kapitaalkrachtiger - fans van weleer, die graag 130 euro voor een luxe boxje van de Eagles of Metallica neerleggen. Daarmee zeggen die lijstjes weinig over de populariteit van de hedendaagse sterren.

In de Forbes-lijstjes steken de jonge, aanstormende vrouwen de nieuwe popmannen steeds meer naar de kroon wat hun inkomsten betreft. Lady Gaga verdiende in 2013 bijna het dubbele van Justin Bieber. In 2015 was Katy Perry de meest verdienende popmens, vooral dankzij een succesvolle wereldtournee.

Of de grote popvrouwen van nu eenzelfde geriatrische houdbaarheid kunnen afdwingen, valt natuurlijk te bezien. De voorbeelden van vroeg opgebrande vrouwelijke popsterren zijn talrijk, en voor de vrouwensterren van nu waarschijnlijk ook best beangstigend.

Feministen

Volgens onderzoekster Lieb verloopt de carrière in de mainstream popmuziek voor vrouwen vaak volgens hetzelfde stramien. "Eerst wordt hun minderjarigheid en maagdelijkheid gefetisjeerd - denk aan de schoolkostuums van Britney Spears. Dat wordt snel saai, dus transformeren ze tot verleidsters, met een imago gestoeld op seks." Vrouwelijke artiesten, hoe getalenteerd soms ook, zoals Beyoncé of Lady Gaga, schoppen het alleen tot megaroem door zich met seks te verkopen, vindt Lieb.

Dat stadium van verleidster kan niet eeuwig duren. Een enkele jonge popvrouw weet zichzelf opnieuw uit te vinden, maar een groot deel brandt op, zoals gebeurde met Britney Spears en Christina Aguilera en opnieuw dreigt te gebeuren met Miley Cyrus, die alleen nog in de media verschijnt als must-see voor ramptoeristen.

Maar er zijn ook inspirerende voorbeelden voor de nieuwe generatie popvrouwen. Madonna vond zichzelf zó vaak opnieuw uit, dat haar kinderen haar soms niet meer herkend zullen hebben. In haar 40-jarige carrière is Madonna eigenlijk nooit achterhaald geweest. Beyoncé bewandelt hetzelfde creatief-evolutionaire pad. Zij is nu, na haar politiek en sociaal zeer uitgesproken laatste plaat, eigenlijk belangwekkender dan ooit. En ook Beyoncé gaat al een poosje mee. Ze profileert zich nadrukkelijk als feministe, wat volgens critici als zangeres Annie Lennox vooral een marketingstrategie zou zijn. Maar feminist light of niet, het valt moeilijk te ontkennen dat Beyoncé het heeft geschopt tot een van de machtigste en meest gerespecteerde vrouwen in de muziekindustrie.

Van Adele mag hetzelfde worden verwacht. Zij heeft bewezen een formidabele vertolkster van een zeer universeel levensgevoel te zijn en wordt daarom door iedereen aan het hart gedrukt, dwars over de generaties en de seksen heen. Want laten we vooral de belangrijkste reden voor het succes van de popvrouw niet uit het oog verliezen: de vrouwelijke popsterren van nu zijn gewoon heel goed. Ze weten de vinger op de zere plek te leggen (Beyoncé, Adele), de mode op de staart te trappen (Rihanna), de pop te verbinden aan hogere kunsten (Lady Gaga) en heel toegankelijke pop te maken, die toch weigert te verzanden in al te makkelijke middle-of-the-road (Taylor Swift).

Daar mogen we - mannen incluis - best gelukkig van worden.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234