Vrijdag 21/02/2020

Cola-oorlogVoor u uitgelegd

Waarom u steeds minder Coca-Cola zult vinden bij Colruyt

Beeld © Bart Leye

Het is oorlog tussen multinational Coca-Cola en Colruyt. In steeds meer winkels zijn de frisdranken spoorloos. De Belgische supermarkt treedt zo in het voetspoor van Franse en Duitse ketens. ‘De omzet staat onder druk. Daarom is het hard tegen onzacht.’

In de winkels van Colruyt staan steeds minder flessen Coca-Cola, Fanta, Sprite, Chaudfontaine of Minute Maid in de rekken. De onderhandelingen tussen de Colruyt Group en de Amerikaanse drankengigant Coca-Cola over het frisdrankenassortiment voor 2020 zitten in het slop. Het meningsverschil zit zo diep dat Colruyt beslist heeft geen enkel van de 32 producten uit de Coca-Cola-stal meer aan te kopen. 

Toch wil Colruyt niet van een ‘cola-oorlog’ spreken. “Elk jaar voeren we onderhandelingen met onze verschillende leveranciers”, zegt woordvoerster Silja De Cock. “Meestal vinden we snel een overeenkomst. Soms doen beide partijen er iets langer over, zoals nu.” Over de oorzaak van het conflict wil De Cock liever niets kwijt. Ze wil geen olie op het vuur gooien. “We pakken de gesprekken met Coca-Cola op een constructieve en respectvolle manier aan.”

Colruyt Group is lid van de Europese aankoopcentrale Agecore. Ook twee andere leden, de Duitse retailer Edeka en de Franse keten Intermarché, leveren op dit moment verwoed strijd met Coca-Cola. Waar Colruyt het niet openlijk toegeeft, draait het bij Edeka onomwonden om de prijs. Want Edeka pikt het niet dat Coca-Cola alleen nog kortingen wil toestaan als de drankenmultinational zelf mag bepalen wat er in de winkels ligt.

Bij Intermarché zou volgens grote baas Thierry Cotillard dan weer een heroïsche strijd geleverd worden voor ‘gezondheid’ en ‘duurzaamheid’. In een interne nota schrijft hij: “Coca-Cola dwingt ons een assortiment aan te houden dat wij absoluut niet willen. Want onze klanten verkiezen gezondere producten met zo weinig mogelijk impact op het milieu.” Cotillard verwijst daarbij naar de trend in heel Frankrijk, waar de verkoop van frisdranken in 2019 met 3,2 procent afnam. “Ons clientèle wil producten zonder plastic verpakking die zo min mogelijk bewerkt zijn en lokaal geproduceerd. Intermarché kiest daarom volop voor gezonde voeding: we maken plaats vrij in onze winkels voor gezondere dranken gemaakt door plaatselijke kmo’s.”

Begin januari zette Coca-Cola alle leveringen stop aan Intermarché en discountbroer Netto. Twee weken later besliste de handelsrechtbank van Parijs dat Coca-Cola de leveringen meteen moest hervatten, op straf van een dwangsom van 460.000 euro per dag. Beide partijen krijgen van de rechter zestig dagen de tijd om een wapenstilstand te onderhandelen.

Spelen gezondheid en duurzaamheid ook een rol in het conflict tussen Coca-Cola en Colruyt? “Nee”, zegt De Cock. “De verkoop van frisdranken hangt nooit van slechts één factor af. Ook het weer speelt een rol, net als voetbal- en andere kampioenschappen of commerciële acties van leveranciers.”

Framing

Maar hoe verlopen de onderhandelingen tussen supermarkten en leveranciers eigenlijk? En hoe zitten de spelregels daarbij in elkaar? Volgens Gino Van Ossel, professor marketing aan de Vlerick Business School, waren ze tot voor kort eenvoudig. “De supermarkt besliste wat ze wel of niet wou verkopen, maar het stond de leverancier vrij te beslissen tegen welke prijs. Net zoals een consument zelden de catalogusprijs voor een tv betaalt en meestal korting krijgt, geldt dat ook voor supermarktketens. Zij onderhandelen met de fabrikanten over een totaalpakket voor een jaar, inclusief acties en promoties. 

“In die onderhandeling wordt ook bepaald welk assortiment er in de winkels opgenomen wordt. Coca-Cola is meer dan cola. Sommige merken in hun assortiment zijn zeer succesvol, andere minder. Zelfs binnen hun sterke merken zitten varianten die niemand mist als ze niet meer in de rekken liggen. Ik vermoed dat het Franse Intermarché eerst en vooral drastisch in al die minder verkopende producten wil wieden.”

Supermarkten die plots een ‘gezondheidsargument’ bovenhalen, doen dus vooral aan marketing? “De framing in hun communicatie is alleszins uniek”, zegt Van Ossel. “Wellicht zijn er naast ‘duurzaamheid’ en ‘gezondheid’ ook mercantiele motieven voor hun conflict met Coca-Cola. Want als Intermarché dan toch zo consequent wil zijn, moet het ook mango’s, kiwi’s, avocado’s en bananen uit het aanbod schrappen.”

Teken des tijds

Jaarlijkse onderhandelingen tussen supermarktketens en hun leveranciers zijn dus klassiek. “Even klassiek als de conflicten die dan soms ontstaan”, zegt Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur van het vakblad RetailDetail. “Zo loopt op dit moment ook nog het conflict tussen Colruyt en koffieproducent Douwe Egberts. Eerder vocht Colruyt al stevige robbertjes uit met Pepsico, Nestlé en Mars. Maar ik heb nog nooit meegemaakt dat zoals in het conflict tussen Intermarché en Coca-Cola een rechter uitspraak moest doen. Handelspartners proberen hun conflicten zoveel mogelijk binnenskamers op te lossen. Ze zoeken daarbij zelden de openbaarheid.”

Waarom komen die conflicten dan nu toch plots aan de oppervlakte? Van Rompaey: “Ze zijn een teken des tijds: supermarkten én merkfabrikanten hebben het ontzettend moeilijk. De consumptie stijgt niet, we kunnen moeilijk nóg meer eten en drinken. De omzet van supermarkten en fabrikanten lijdt daaronder, waardoor het nu hard tegen onzacht is. Het gaat over veel geld en grote belangen. Er zijn ook te veel supermarkten, waardoor de markt oververzadigd is.”

Toch komen er nog winkels bij: dit jaar wil de nieuwe speler Jumbo zelfs twaalf tot vijftien nieuwe vestigingen in België openen. “De druk op winstmarges en prijzen wordt zo nóg groter”, zegt Van Rompaey. “Terwijl de gemiddelde marges al jaren dalen. De concurrentiestrijd is bikkelhard. Het terrein wordt bezet met de bedoeling anderen uit de markt te dringen. Want elke nieuwe supermarkt die de deuren opent, neemt omzet weg van bestaande supermarkten. Op termijn raken sommige ketens zo in de problemen.”

Democratische supermarkt

Het grootste conflict ooit tussen een Belgische supermarktketen en een leverancier, was de loopgravenoorlog in februari 2009 tussen Delhaize en de Brits-Nederlandse multinational Unilever. Na vastgelopen prijsonderhandelingen nam Delhaize liefst 250 producten van Unilever uit de rekken, waaronder kleppers als Zwan, Knorr, Sun, Dove en Axe. Een enquête bracht aan het licht dat 30 procent van de Delhaize-klanten naar Colruyt en Carrefour trok om daar producten van Unilever in te slaan. Unilever pookte vervolgens het vuur nog wat op met advertentieteksten als: ‘Spijtig genoeg tijdelijk uit de rekken bij Delhaize. Gelukkig wel volop in de rekken bij de andere supermarkten.’ Een maand later werd het conflict in alle discretie op het hoogste niveau van beide ondernemingen bijgelegd.

Vandaag gelooft Delhaize niet meer in het conflictmodel met leveranciers. “Dat levert enkel verliezers op”, zegt woordvoerder Roel Dekelver. “Wij zijn voorstanders geworden van het ‘softe’ samenwerkingsmodel. Die dialoog met onze leveranciers levert wél resultaat op. Dan gaat het niet alleen om marges, want de consument is inderdaad vragende partij voor gezondere, duurzame producten. 

“Acties zoals Mei Plasticvrij, Dagen Zonder Vlees en Tournée Minérale plaatsten gezondheid en duurzaamheid bovenaan op de agenda. Klanten zijn mondig geworden en spreken onze medewerkers in de winkels aan, of posten een bericht op onze sociale media. Ze vragen ons om maatregelen te nemen. Twintigers en dertigers kiezen bewust voor een supermarkt die duurzaamheid hoog in het vaandel voert. Ze zijn ook niet te beroerd om razendsnel van retailer te veranderen.”

Dus koos Delhaize onder druk van de klandizie voor ‘duurzaamheid’ en ‘gezondheid’? “Het is nooit goed om te wachten tot de klanten je arm omwringen”, zegt Dekelver. “Maar ze hebben gewoon gelijk. Daarom schakelden we een paar versnellingen hoger bij het in gang zetten van de verandering. We legden dat thema ook aan onze leveranciers voor en we werken nu samen met hen aan die overgang. Delhaize was de eerste retailer in België die de nutriscore introduceerde. In 2021 willen we al CO2-neutraal zijn. Daarenboven willen we de voedselverspilling tot een minimum herleiden. Bekende nationale merken stappen mee in onze filosofie.”

Ook een bedrijf als Coca-Cola? Liggen er vandaag dan vooral gezondere frisdranken van hen in de rekken? “Over Coca-Cola spreek ik me niet uit”, zegt Dekelver. “Wij zetten in op gezondheid en evenwichtige voeding, maar we zijn een democratische supermarkt: klanten mogen vrij hun producten kiezen.”

Enkel verliezers

Professor marketing Kathleen Cleeren voert aan de Antwerpse campus van de KU Leuven onderzoek naar uit de hand lopende supermarktconflicten. “Sterke bedrijven zoals Coca-Cola hebben een paar zeer populaire producten die elke supermarkt móét hebben. Maar bij onderhandelingen gebruiken ze hun machtspositie om ook minder populaire producten in de winkel te krijgen. Bij zo’n conflict verliezen zowel de supermarkt als de fabrikant altijd. Het levert voor beide negatieve pers op, rekken blijven leeg en daar houden klanten niet van. Die zoeken dan andere winkels op waar geen schaarste is. 

“Bij het conflict met Intermarché zou ik trouwens wel eens willen weten welke producten die keten uit het assortiment wil. Ik denk niet dat de gewone cola met suiker daarbij zit, want dan snijden ze in eigen vlees. Hoe gezond en duurzaam is dat dan?”

Uit het huisbudgetonderzoek van consumentenorganisatie Test-Aankoop blijkt ook dat Belgen niet massaal ongezonde frisdrank inruilen voor gezonde(re) varianten. In 2016 werd per persoon gemiddeld 80 euro aan frisdrank uitgegeven (of 51 procent van de totale uitgaven voor water, frisdrank, fruit- en groentesap); in 2018 was dat gestegen tot 88 euro (of 52 procent). Toch is duurzaamheid ook volgens Cleeren een trend. 

“Supermarkten zijn niet voor niets volop bezig met het weren van plastic uit de rekken”, zegt Cleeren. “Ook fabrikanten volgen met een aanbod van gezondere varianten. Consumenten zijn vragende partij én oefenen druk uit. Wat niet wil zeggen dat voortaan alle ongezonde voeding zal verdwijnen. Want er zijn nu eenmaal heel veel mensen die bijvoorbeeld de originele cola verkiezen.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234