Waarom Studio Brussel sinds maandag anders klinkt: “Wat we deden was niet onderscheidend genoeg”

Waarom de reboot?

Het antwoord op die vraag lijkt voor de hand te liggen: de cijfers natuurlijk. Studio Brussel boert op radiovlak al een aantal jaar achteruit, zowel qua marktaandeel als wat het bereik betreft. Dat werd vorige zomer pijnlijk duidelijk toen zowel Qmusic als MNM het plots beter deden dan het ooit ongenaakbare StuBru. Qmusic klokte af op een marktaandeel van 12,4 procent, MNM haalde 10,6 procent binnen, terwijl StuBru op 10,3 procent bleef steken. Hoewel StuBru ondertussen MNM al weer bijhaalde was dat toch een behoorlijke wake-upcall. Dat het roer dan zes maanden later met een ruk wordt omgegooid, lijkt niet meer dan logisch.

Al ziet netmanager Jan Van Biesen dat net iets anders. “De cijfers zijn op geen enkel moment de drijfveer geweest om bij te sturen. We waren trouwens al voor de zomer bezig met deze denkoefening.” Dat Qmusic het beter doet dan zijn zender vindt hij de logica zelve. “Het zou pas nieuws zijn als zo’n brede commerciële zender er niet in slaagt ons uit het wiel te rijden. Het is geen race om de grootste te zijn. We kijken enkel naar onszelf.” Maar ook dan kleuren de cijfers rood. “Omdat we een aantal jaar boven ons gewicht hebben gebokst”, zegt Van Biesen. “We wisten dat die cijfers ooit wat gingen dalen. Het gaat tegenwoordig trouwens om meer dan enkel die luistercijfers. Online bereiken we tegenwoordig, over alle platformen heen, meer dan één miljoen unieke bezoekers per maand.”

Als het niet de cijfers zijn, waarom moet StuBru dan wel vervellen? “Omdat we een stap vooruit moeten zetten”, zegt Van Biesen. “Zowel qua vorm als qua inhoud. De jonge generatie heeft l’embarras du choix wanneer het over media gaat. Er is zoveel om tussen te kiezen. En wat wij deden was niet altijd onderscheidend genoeg.”

Mag het opnieuw ergens over gaan?

“Radio die ergens over gaat, daar is steeds minder plaats voor.” Met één zin maakte Vincent Byloo een paar maanden geleden in deze krant de analyse van wat er volgens hem fout liep bij Studio Brussel. Byloo was niet de enige die er zo over dacht. Het soortelijk gewicht van Studio Brussel stond de voorbije jaren wel vaker ter discussie. De zender heeft aan relevantie ingeboet, klonk het dan. Te veel joligheid, te weinig inhoud. Daarbij wordt dan naar het verleden verwezen, toen met Het leugenpaleis, Studio Kafka, Republica of De lieve lust, zowel humor, cultuur als seks in het zendschema opdoken.

“Misplaatste nostalgie", vindt Van Biesen. “Een zender als StuBru mag niet in het verleden blijven hangen. Dat soort programma’s zijn niet meer van deze tijd. Het leugenpaleis, hoe goed het destijds ook was, zou nu gedateerd klinken.” Wat niet betekent dat de criticasters helemaal ongelijk hebben. “Er mag meer vlees aan het been”, zegt Van Biesen. En dus duikt een programma als Bij Vlaeminck in het zendschema op. “De zevende dag in een StuBru-kleedje”, zegt Van Biesen. Ook online krijgt de zender, op zoek naar relevantie, wat meer sérieux. In plaats van in Break an egg op zoek te gaan naar ongekookte eieren sprokkelt Eva De Roo sinds maandag inspirerende verhalen. En ook de vlogs van Linde Merckpoel zullen voortaan meer zijn dan een blik achter de schermen van de radio. “Niet dat we van haar verwachten dat ze nu plots Pano-reportages maakt. Maar ik durf er mijn hand voor in het vuur steken dat ze af en toe zal verrassen.”

“Onze doelgroep is vandaag meer dan ooit geëngageerd”, zegt Van Biesen. “Denk maar aan de klimaatprotesten. Als Studio Brussel moeten we daar alert voor zijn.”

Wat met de muziek?

De playlist van Studio Brussel is nog zo’n terugkerend punt van kritiek. Als je het de platenfirma’s vraagt, bestaat die uit eenheidsworst die het amper mogelijk maakt het verschil te horen tussen Studio Brussel, MNM en Qmusic. Door de dictatuur van die playlist is het voor nieuwe, minder bekende artiesten een haast onmogelijke taak in die lijst binnen te dringen. Een klaagzang die Van Biesen bekend in de oren klinkt. “Platenfirma’s denken blijkbaar dat wij een brievenbus zijn waar ze een plaatje kunnen droppen dat dan de volgende dag op de radio komt. Maar zo werkt het niet. Wij zijn niet de moeder Theresa van de muziekindustrie. We spelen onze rol. Vorig jaar zijn bij ons 2.000 artiesten gedraaid die op geen enkele andere zender te horen waren. Dat gaan er in 2019 nog meer zijn, maar we kunnen geen wonderen doen.”

Al blijkt er in de kritiek toch – alweer – wat waarheid te zitten. En dus wordt de ‘Hotshot’ – u weet wel, dat ene nummer dat je op StuBru een hele week lang tot vervelens toe door de strot geramd kreeg – vervangen door de ‘Catch of the day’. “Een nummer dat behalve een handvol freaks niemand zal kennen,” belooft Van Biesen, “en dat we niet meer een hele week, maar slechts één dag zullen pushen.” Ook aan de playlist wordt gesleuteld. De variatiegraad gaat omhoog, zoals dat dan in vaktermen heet. “We moeten meer verrassen”, vindt Van Biesen. “Het mag al eens schuren. De nieuwste van Greta Von Fleet gevolgd door een house-plaat, dat is wat StuBru uniek maakt.” Wie hoopte op een terugkeer van de gespecialiseerde muziekprogramma’s is er aan voor de moeite. Wie zich wil verdiepen in nu-metal, deep funk of cow punk moet dat online doen. “Daar vind je honderden kanalen of blogs die zich met die niches bezighouden.”

Dat er op muzikaal vlak een tandje bij wordt gestoken, blijkt ook uit de namen die in het zendschema opduiken. Michèle Cuvelier is lid van de muziekredactie van StuBru en moet in die hoedanigheid de ochtend wat nieuwe muzikale impulsen geven. Dat ze daarbij de hulp krijgt van de gasten van Uberdope en Lennert Coorevits van Compact Disk Dummies moet haar geloofwaardigheid nog opkrikken. Thibault Christiaensen van Equal Idiots mag dan weer op zondagavond in Rock & ros zijn favoriete gitaarplaten komen voorstellen. DJ Black Mamba trekt de zaterdagavond op gang. Fien Germijns krijgt in Team Germijns dan weer Jens De Ruyte van SONS over de vloer. De redenering daarachter is simpel. “Door de variatie in de muziek te verhogen willen we onze luisteraars verrassen”, zegt Van Biesen. “We willen hen verleiden om ook eens van dingen te proeven die ze nog niet kennen. Dat lukt alleen als er achter de microfoon mensen zitten die hun shit kennen.”

Iedereen een camera?

Met 450.000 fans op Facebook en 198.000 volgers op Instagram is Studio Brussel met voorsprong de populairste radiozender op sociale media. En afgaande op de ‘reboot’ is de zender niet van plan die eretitel snel af te geven. De luisteraar krijgt nieuwe videoreeksen van Stijn Van de Voorde en Eva De Roo voorgeschoteld, er wordt samengewerkt met VRT NWS en als klap op de vuurpijl ruilt Linde Merckpoel, een van de populairste gezichten van de zender, haar microfoon permanent in voor een camera. Een risico wil Van Biesen dat niet noemen. “Ik denk niet meer in platformen", zegt hij. “Voor mij is er geen verschil tussen wat we op de radio, op sociale media of op onze eigen website doen. Het is net die veelheid van kanalen die maakt dat we als merk een breed publiek kunnen bereiken. Mijn zoon bijvoorbeeld, kent Studio Brussel enkel van wat we online doen.” Het komt er op aan mensen in te zetten op het kanaal dat het best bij hen past. En bij Linde Merckpoel kan daar volgens Van Biesen geen twijfel over bestaan: “Linde is gemaakt voor online video.”

Wat met De warmste week?

Scherp, schurend, verrassend. Het zijn niet meteen adjectieven die je aan De warmste week koppelt. Die actie voor het goede doel begon ooit als een uit de hand gelopen stunt met een glazen huis, bewoond door een aantal hongerende presentatoren. Tegenwoordig is het uitgegroeid tot een collectief knuffelmoment voor heel Vlaanderen. Zo collectief zelfs dat het voor bijvoorbeeld ex-StuBru-baas Isabelle Baele iets tjeverigs krijgt. “Dat gevoel van ‘we zijn één groot nest’ voelt voor mij op Studio Brussel wat raar aan”, liet ze in Humo optekenen. Moet de zender in de zoektocht naar een scherper imago dan maar afscheid nemen van De warmste week? “Neen”, vindt Van Biesen. “Als je kijkt naar de concerten in de Flame of de zwijgactie van Linde, dan zijn dat toch dingen met een duidelijke StuBru-stempel?” Van Biesen zou het raar vinden mocht zijn zender in de toekomst geen rol meer spelen bij het evenement. “We kunnen zo’n mooi initiatief toch niet links laten liggen? Hoe kan iets als De warmste week nu slecht zijn voor ons imago?” Maar hoe die rol er moet uitzien, daar wil Van Biesen wel over nadenken. “De warmste week is nu al een actie van de hele VRT. Ik sluit niet uit dat de rol van Studio Brussel in de toekomst misschien anders wordt. Maar dat zien we dan wel.”