Woensdag 28/10/2020

waarom iedereen plots over Bloc Party en Paul Verhaeghen praat

Concertprogrammator Eric Smout: 'Tegenwoordig kun je geen hype meer maken met 'Humo' of Studio Brussel alleen. Er zijn veel meer spelers. En vergeet ook de macht van internet en mond-tot-mondreclame niet'

De hype en hoe ze te orchestreren

Hoe raakt een zo weerbarstig punkrockbandje als Bloc Party plots in het VRT-journaal? Hoe sukkelt een zo complex en lijvig boek als Omega minor van Paul Verhaeghen in de bestsellerlijsten? De Morgen ging op zoek naar de mechanismen achter de hypes. Een verhaal over toeval, en hoe het een handje te helpen. Een lijstje barstensvol geheimtips voor de toekomst krijgt u er, geheel gratis, bovenop.

Brussel

Eigen berichtgeving

Jeroen de Preter en Bart Steenhaut

'Als hypen een wetenschap was, dan waren we allemaal rijk." Marc Verstappen is als voorman van Villanella onder meer organisator van het cross-overfestival De Nachten en de literatuurprijs de Gouden Uil. Als weinig anderen weet hij wat hip is en wat niet. Maar of hij na al die jaren ervaring tussen blitse popgroepen en literaire voltreffers al kan voorspellen welke plaat of welke roman een hype zal worden? "Het toeval is de belangrijkste factor", zegt Verstappen. "Jean-Pierre Van Rossem heeft ooit een formule uitgedokterd waarmee je de beurs zou kunnen voorspellen. Ooit iemand gehoord die er rijk mee geworden is? Hypes zijn economie. En in de economie speelt toeval de belangrijkste rol."

Maar je kunt het toeval uiteraard een handje helpen. Door marketing bijvoorbeeld. Hoe je ondanks de wetten van het toeval niettemin een hype kunt creëren, leert onder meer de Gouden Uil-literatuurprijs. Tongkat van Peter Verhelst, Paravion van Hafid Bouazza, het zijn romans die nooit tot bestsellers waren uitgegroeid als ze de Gouden Uil niet hadden gewonnen. De prijs is een initiatief van de VRT, Standaard Boekhandel en Humo, drie belangrijke 'kanalen' die, met wisselend succes, proberen de gelauwerde boeken te hypen. "VRT en Humo garanderen media-aandacht voor de genomineerde boeken, Standaard Boekhandel zorgt ervoor dat die boeken zichtbaar zijn in de winkel", legt Gouden Uil-organisator Verstappen uit. "Goed, het gaat maar over vijf boeken die door een nominatie even opnieuw in de aandacht staan, maar in tijden waarin het overgrote deel van de verschenen boeken al na twee maanden niet meer in de winkels ligt, is dat mooi meegenomen."

1. Kies het 'juistste' moment

Van de vijf nominaties voor de Gouden Uil 2005 lijkt voorlopig vooral Omega minor van Paul Verhaeghen van de hernieuwde aandacht te profiteren. Het boek is het dikste en meest complexe van de vijf, maar deed niettemin kort nadat het genomineerd werd als enige zijn intrede in de boekentoptienen. Waarom met dit boek lukt wat met de vier andere voorlopig niet lukt? "Ik vermoed omdat Omega minor de juiste triggers op het juiste moment bevat", zegt Verstappen. "Verhaeghen brengt iets dat in Vlaanderen nog niet gezien was en op dit ogenblik duidelijk aanspreekt: een Amerikaanse, Richard Powers-achtige ambitie om kunst en wetenschap met elkaar te verbinden."

Het juiste boek op het juiste moment? Feit is dat Omega minor al voor de Gouden Uil-nominatie een bescheiden hype was. Na een aarzelende start bij de verschijning in april kreeg het boek de status van een geheimtip, om uiteindelijk uit te groeien tot misschien wel dé hit van de eindejaarslijstjes. De bijbehorende commentaren (genre "de roman die de vorige eeuw ons nog verschuldigd was" of "een pageturner, maar niet voor de luie lezer") versterkten het gevoel dat je als lezer niet meetelt als je het niet gelezen hebt.

Is het hypen van pulpromans en thrillers inmiddels de gewoonste zaak van de wereld, als het over de schone letteren gaat, bestaat er nog altijd de nodige schroom. Literatuur wordt geacht eeuwigheidswaarde na te streven, een ambitie die de popmuziek zeker in de beginjaren vreemd was.

Mogelijk verklaart het waarom hypen in de wereld van de pop de gewoonste zaak van de wereld is, de hypes voorspellen bijgevolg ook een tikkeltje makkelijker. Een goed voorbeeld is Bloc Party, een jonge, weerbarstige maar plots buitengewoon succesvolle Engelse rockband die het de afgelopen week zowaar zelfs tot item in het VRT-journaal schopte.

Een indrukwekkend optreden op Pukkelpop vorig jaar, superlatieven in de Britse pers: Eric Smout, van concertprogrammator 5voor12 en muzieksamensteller bij Studio Brussel, zag de hype net als menig poprecensent van mijlenver aankomen. "De Engelse blaadjes, NME voorop, schreven er nog euforischer over dan gebruikelijk", zegt Smout. "De hypes die dergelijke magazines creëren moet je altijd relativeren, maar in dit geval wist je al van bij de eerste tonen dat ze niet hadden overdreven. Bloc Party heeft een heel strakke, scherpe sound en ijzersterke nummers. Bovendien is het de juiste groep op het juiste moment. Het is gitaarrock die net als Franz Ferdinand heel duidelijk refereert aan de eighties en punk. Alles komt terug, tegenwoordig is het de beurt aan de gitaarrock uit de jaren tachtig."

Timing is - we zagen het al toen het ging over Omega minor - van essentieel belang. Dat je behalve te laat ook te vroeg kunt komen, heeft Smout al tot zijn scha en schande mogen ondervinden. Als voorman van 5voor12 organiseerde hij begin november in het "hypelaboratorium" Petrol in Antwerpen een concert van LCD Soundsystem. "Er is een paar honderd man op afgekomen. Wij hebben daar ferm onze broek aan gescheurd. Maar voor wie erbij waren, was het natuurlijk fantastisch om te kunnen zeggen dat ze de hype voor waren."

Te vroeg zijn is iets waar je zijn collega Herman Schueremans minder makkelijk op kunt betrappen. Hij heeft intussen een beproefde methode uitgedokterd om van zijn eigen Rock Werchter een blijvende hype te maken. Dat doet hij door eerst de groepen van het moment in een zaal te zetten met een capaciteit die veel kleiner is dan de vraag naar tickets. Vorig jaar stond Franz Ferdinand in de Rotonde van de Botanique, waar nog geen tweehonderd man binnen kan. Voor het concert van Bloc Party waren zeshonderd kaarten beschikbaar, met als gevolg dat het concert haast onmiddellijk was uitverkocht en enkele duizenden fans in de kou bleven staan. "Schueremans is een goede zakenman", lacht Smout. "Ik twijfel er inderdaad niet aan dat hij diegenen die het concert gemist hebben een tweede kans wil gunnen op Werchter. Ik kan hem geen ongelijk geven."

2. bespeel àlle media

Dat de Britse muziekpers een patent heeft op het hypen van nieuwe, jonge groepjes is de logica zelve. Een blad als NME ligt tegenwoordig elke week in de winkel en moet de indruk wekken dat het de vinger stevig aan de pols houdt. Bijgevolg wordt voortdurend weer een nieuwe groep als de redder van de popmuziek naar voor geschoven. De lijst van de bands die het achteraf niet voor elkaar kregen om de hype te overstijgen is quasi eindeloos. Wie herinnert zich Mansun of Sigue Sigue Sputnik nog? Wie heeft nog wat gehoord van Menswear, Cast of Marion? Vorig jaar nog werden The Yeah Yeah Yeah's en The Vines de hemel in geprezen. Maar de lofzang vertaalde zich niet in volle zalen of een gezonde platenverkoop. En dat zal evenmin het geval zijn met Razorlight en Kaiser Chiefs, twee bands waar voornoemd blad momenteel in ronkende volzinnen over schrijft.

Maar of NME daarom onbelangrijk is? De eerlijkheid gebiedt ons eraan toe te voegen dat het succesverhaal van Blur, Suede, Starsailor, The White Stripes en The Strokes ook in de NME begon. De impact (en de verkoopcijfers) van het blad zijn de laatste jaren in vrije val, maar dat de redactie een belangrijke schakel in de hypemachine blijft, valt niet te ontkennen. In België bestaan er geen bladen met een vergelijkbare invloed. "Vroeger was het duidelijker", vindt ook Smout. "Je had Humo in Vlaanderen, John Peel en NME in Engeland. Vandaag is het allemaal versplinterd. Humo is niet belangrijker dan de andere. Je kunt geen hype maken met Humo of Studio Brussel alleen. Er zijn veel meer spelers, en vergeet ook de macht van het internet en de mond-tot-mondreclame niet."

3. geen verhaal? Verzin het

Is kwaliteit een voorwaarde om iedereen mee te krijgen en het zodoende tot een hype te schoppen? "Het helpt, maar het hoeft niet", zegt Eric Smout. "Frankie Goes To Hollywood was twintig jaar geleden tenslotte ook een hype. Ik geef gerust toe dat ik wel eens meega in een hype waarvan ik me een paar jaar later nauwelijks nog iets herinner. Dat vind ik geen schande. We praten over popmuziek: muziek die vandaag gemaakt wordt om morgen weer vergeten te zijn. De groepen of artiesten die blijven, zijn een minderheid. Is dat erg? Ik heb er geen enkele moeite mee."

Maar zoals er meer dan voldoende groepen en schrijvers zijn die de hype niet verdienen, zo zijn er ook meesterwerken zat die de voorpagina nooit zullen halen. Zoals al geschreven, wie het echt wil maken met zijn liedjes of boeken moet eerst en vooral de tijdsgeest weten te vatten. Wie daarin slaagt, is al een eind op weg. Wie er ook nog eens een mooi verhaal tegenaan gooit, mag al beginnen te dromen.

Het belang van zo'n goed verhaal kan niet genoeg onderstreept worden. Omega minor van Verhaeghen is ook interessant omdat de schrijver een gevierd wetenschapper in New York is en beweert dat hij na dit boek niets meer zal schrijven. Bloc Party intrigeert ook omdat het gezicht van de groep een van de zeldzame punkrockers is met een zwarte huidskleur. The Libertines, nog zo'n hype, haalt sinds zanger Pete Doherty een relatie heeft gehad met fotomodel Kate Moss ook de roddelrubriek van Dag Allemaal. En sinds Coldplay-frontman Chris Martin steractrice Gwyneth Paltrow een trouwring aan de vinger schoof, is zijn waarde (en dus zijn celebrity-status) bij de paparazzi gevoelig gestegen.

Schrijvers en rockers zonder verhaal hebben trouwens geen enkel excuus. Het verhaal hoeft immers niet eens waar te zijn. Dat hadden The White Stripes, in tegenstelling tot wat ze zelf beweren geen broer en zus, goed begrepen. De media schrijven of praten nu eenmaal liever over een schrijver of popster met een verhaal dan eentje zonder. Eminem is de best verkopende rapper ooit, onder meer omdat hij geen gelegenheid voorbij liet gaan om af te rekenen met zijn mama. Dimitri Verhulst werd als debutant wereldberoemd in Vlaanderen toen zijn moeder hem een proces aandeed wegens laster en eerroof. Tegelijk maakt de zaak-Verhulst duidelijk dat de wetten van de hype niet absoluut zijn. Verhulsts debuut De kamer hiernaast brak geen potten in de bestsellerlijsten, "mogelijk omdat lezend Vlaanderen niet houdt van afrekeningen met moeders", zegt Verstappen. "Want is een afrekening met de moeder geen afrekening met tachtig procent van het lezerspubliek?"

Hype Hype Hoera

De hit-en-mislijst van De Morgen Bis, pagina 2

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234