Donderdag 13/05/2021

Keerpunt

Waarom een modeglossy kopen als je Instagram hebt?

Ook journalisten, bloggers en fashionista's poseren op hun best om hun Instagram-accounts te voeden tijdens de Parijse modeweek (september 2015). Beeld Stefaan Temmerman
Ook journalisten, bloggers en fashionista's poseren op hun best om hun Instagram-accounts te voeden tijdens de Parijse modeweek (september 2015).Beeld Stefaan Temmerman

Jeremy Langmead is Brand- en Content Director van Mr. Porter, een wereldwijde webshop voor mannenmode.

Voor ik vanochtend uit bed klom, voor ik zelfs maar mijn mond opende, reisde ik naar 14 steden, zocht ik op wat 64 vrienden de vorige avond hadden uitgevoerd, keek ik wat filmsterren op een fuif in Los Angeles hadden gedragen en kocht ik een kameelharen jas van Bottega Veneta, die 's middags werd geleverd. Daarna kon ik aan mijn dag beginnen.
Mijn dag start met mijn iPhone. De technologie en de sociale media hebben ons in digitale nomaden veranderd. We zwerven de wereld rond en kunnen - dankzij de internationale taal van de emoticons - in bijna elk land met mensen praten, zonder de kamer uit te gaan. Zelfs zonder uit bed te komen.

Die technologie en media hebben ook ontelbare nieuwe kanalen geopend voor stijlinspiratie en voor informatie. Toegankelijker, directer en persoonlijker dan de glossy's bij de krantenboer. Taylor Swift post op Instagram een foto van het pakje dat ze op een awardceremonie heeft gedragen en opeens willen haar 49 miljoen volgers het ook. Tommy Ton, de invloedrijke Canadese fotograaf en modeblogger, uploadt een foto van een coole vent in een baseballshirt en overal beginnen mannen in hun kast te graven. Teenage vloggers (videobloggers), even handig met hun media als met hun mascara, geven gratis make-uplessen. Wie heeft nog een redactrice van Vogue nodig?

Vlinderdasje

Iedereen is tegenwoordig stijlbewust. Zelfs mannen - ook al zullen ze het niet altijd toegeven - kennen de kledingcodes, trends en moderegels. Toen het web nog niet bestond, konden mannen eigenlijk aan niemand vragen hoe ze zich moesten kleden. Anders dan vrouwen zouden ze nooit bij een collega of een vriend aankloppen om raad. Maar nu Google er is, hoeft niemand te weten dat je aan het leren bent hoe je een vlinderdasje strikt.
Onze koopgewoonten zijn al even snel aan het veranderen. We shoppen steeds meer op onze smartphone. In de VS zou in het eerste kwartaal van 2015 een derde van de mode- en luxeaankopen via mobiele toestellen gebeurd zijn. Het percentage is nog hoger in Japan en Zuid-Korea: in dezelfde periode was e-commerce er goed voor meer dan de helft van de aankopen.

Modemerken moeten nu rekening houden met klanten die voortdurend in beweging zijn. Die klanten willen een relatie met een retailer of merk op elk platform dat ze verkiezen, op elk moment. Daardoor kunnen we tegenwoordig niet alleen met een klik op een knop kopen, maar ook met een swipe of een like. Steeds meer socialemediaplatformen worden winkels.
Pinterest, waar gebruikers mode- en designideeën uitwisselen die ze overal op het web hebben gevonden, is van kijken en dromen overgestapt op consumeren. Deze zomer gaf het zijn gebruikers de kans om producten die ze op de site vonden, te kopen. Shazam, een app die eigenlijk bedoeld is om liedjes te herkennen, verkoopt nu jeans. Retailers linken hun reclame op Instagram aan productpagina's. En Twitter en YouTube hebben nu 'koopknoppen'.

Een deel van de modesector heeft zich al aangepast aan deze snelle, tweedimensionale wereld. Burberry laat een aantal geselecteerde toeschouwers zijn defilés in realtime bijwonen. Als ze iets leuk vinden, dan kunnen ze het met één klik kopen. In september koppelde Kohl's, een Amerikaanse keten, de looks op zijn website aan het defilé van reality-tv-ster Lauren Conrad, en streamde het alles op de Periscope, een socialemedia-app. De mensen die het defilé op hun smartphone volgden, konden net zo snel als de toeschouwers op de eerste rij hun mening geven en foto's versturen. En bij Givenchy kon het grote publiek via een URL kaartjes winnen voor het door Marina Abramovic geregisseerde septemberdefilé in New York.

Het idee van exclusieve zitjes op de eerste rij lijkt nu ouderwets. Tegenwoordig zitten we allemaal naast Anna Wintour. Collecties zes maanden voor ze in de winkels komen op de catwalk tonen, lijkt een beetje laat. Moderedactrices twee maanden laten rondreizen om alle shows te zien, lijkt een beetje omslachtig. En verwachten dat mensen thuis of van kantoor weggaan telkens als ze iets willen kopen, lijkt zo oubollig en pittoresk als een verhaaltje van Beatrix Potter.

De mode begint de technologie nu als een vip op het feest te behandelen, in plaats van als een ongewenste gast. Dat verklaart waarom het klassieke Franse merk Hermès met Apple aan een smartwatch heeft gewerkt; waarom Intel deze herfst sterk aanwezig was op de New York Fashion Week, met sensors in intelligente kledingstukken; waarom merken de gegevens uit hun interacties met potentiële klanten op sociale media gebruiken om te beslissen wat ze enkele weken later in de rekken zullen hangen.

Er zijn natuurlijk dissidenten die neerkijken op een modewereld die op het ritme van de technologie leeft. Hebben al die bloggers en vloggers wel genoeg ervaring, zijn ze voldoende opgeleid om te weten waarover ze het hebben? Wat gebeurt er als er geen redacties meer zijn om de puntjes op de i te zetten en foute informatie bij te sturen? Instagram bekijkt de wereld door een roze bril en je zou gaan denken dat alles voortaan gemaakt moet zijn om er goed uit te zien op een smartphone. E-tailers weten bijvoorbeeld dat felle kleuren beter overkomen op een scherm. Modehuizen bedenken defilés die er op Instagram beter uitzien dan in het echt.

Zwarte katten

Deze trends beperken zich niet tot de mode. Ze gaan veel verder. Een paar maanden geleden heb ik in een asiel in Londen twee katjes geadopteerd. De mensen waren blij dat ik ze een thuis gaf en opgelucht dat ik zwarte katjes had gekozen. Die zijn namelijk moeilijk te plaatsen. Waarom? Ze komen op Instagram niet zo goed over.

Of we het leuk vinden of niet, de informatie gaat sneller, de wereld wordt kleiner en ons vermogen om nieuwe dingen te ontdekken neemt toe. We krijgen een super-über-wereld, met meer merken die meer mensen op meer plaatsen bereiken - in minder tijd. We praten nu met en niet tegen onze klanten. We leven in een wereld waar de technologie voor een publiek van bijna drie miljoen Twitter-volgers de olympische held Bruce in de pin-up Caitlyn verandert en op die manier een vaak onbegrepen gemeenschap de aandacht schenkt die ze verdient. Terwijl de achterneef van prins Charles met een Amerikaanse fashionista trouwt die hij op Instagram heeft leren kennen.

We hebben ons lot altijd in eigen handen gehad, maar nooit zoveel als nu. Vergeet het vooral niet te uploaden.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234