Donderdag 21/01/2021

Waarom Drankenproducenten innovaties zo graag in ons land uittesten

In het midden van West-Europa, rond een taalgrens die de bevolking verdeelt in twee groepen, een met Germaanse en een met Romaanse roots. Belgi� is een ideaal testland

Belg is gedroomd proefkonijn

Elke week wordt er wel een nieuw drankje op de markt gelanceerd. Veel innovaties verdwijnen echter even snel als ze gekomen zijn. Het is uitgerekend de Belg die beslist wat er in de rekken mag blijven staan. Drankenproducenten beschouwen ons als de geknipte proefkonijnen voor de Europese markt.

België is de perfecte speeltuin voor voedingfabrikanten om hun nieuwste creaties voor de Europese markt uit te testen. Dat heeft in de eerste plaats te maken met de geografie en geschiedenis van ons land. Zowat in het midden van West-Europa, rond een taalgrens die de bevolking verdeelt in twee groepen met ofwel Germaanse, ofwel Romaanse wortels. Elk met hun eigen culinaire gewoontes. En representatief voor heel wat omliggende landen. De Belg zou door zijn zwak patriottisch gevoel ook meer openstaan voor buitenlandse producten dan pakweg de Fransen of de Duitsers.

"Bovendien beschikken de Belgen ook over een hoog besteedbaar inkomen en zijn ze eerder traditioneel ingesteld", zegt Bruno Van Gompel van Coca-Cola, die ook voorzitter is van Ajunec, de Belgische federatie voor fruitsappen en nectars. "We zijn dus wel bereid om geld uit te geven aan nieuwigheden, maar we blijven kritisch. Die mentaliteit is ideaal om de leefbaarheid van een product uit te testen. In een land als Japan maakt een nieuw product bijzonder veel kans om in het boodschappenmandje te belanden. Dat is echt een markt apart. De Japanners zijn nu eenmaal verzot op buitenlandse nieuwigheden. Omdat ze op een eiland wonen dat heel lang is afgesloten van de buitenwereld. Maar de levensduur van een product in Japan is dan ook maar zes maanden. Terwijl hetzelfde drankje in Europa soms tot drie jaar in de rekken blijft staan. Als wij iets goed vinden, dan blijven we toch iets langer trouw."

Maar er is nog meer aan de hand. "België is ook gewoon een klein land. Het is dus relatief gemakkelijk om het product meteen voor alle consumenten beschikbaar te maken", zegt de voorzitter van Ajunec. "Daarnaast is er in ons land ook een sterk distributienetwerk. Door de grote bevolkingsdichtheid lopen veel mensen dezelfde winkels binnen, ook in de meer landelijke gebieden. Anders dan in veel Franse regio's, waar kleine buurtwinkeltjes en marktkramers meestal een heel dorp van verse producten voorzien en de hypermarkten in de stadsranden enkel voor de grote aankopen interessant zijn", legt Van Gompel uit.

"Vergeleken met het buitenland zijn de voedingsrekken in onze supermarkten veel ruimer. In Duitsland hebben de harddiscounters bijna de helft van de voedingsmarkt in handen. Daar gaan ze bij wijze van spreken naar de Aldi wanneer ze topkwaliteit willen", zegt Chris Moris, directeur van Fevia, de federatie voor de voedingsindustrie. "De Belgen kijken niet alleen naar het prijskaartje. We hebben ook oog voor kwaliteit en producten met een duidelijke meerwaarde. Bij zulke consumenten maak je dus wel kans om te scoren met innovaties."

Dat merk je volgens Morel ook aan de stijgende interesse voor 'nutritionele voeding': producten met extra vitamines of bestanddelen die kunnen meewerken aan een verlaging van de cholesterol, versteviging van de botten of betere darmwerking. "De vergrijzing van de bevolking heeft daar natuurlijk ook iets mee te maken. De oudere consumenten hebben wat meer te besteden en zijn almaar bewuster bezig met hun gezondheid. Zij zijn bereid om te investeren in voeding. En ook daarom zit er nog veel toekomst in die markt."

Coca-Cola Light en Aquarius werden ooit op de Belgische markt getest. Net als de Vanilla en Cherry Coke hier hun Europese entree mochten maken. En ook de eerste Lipton Ice Tea van de voedingsgroep Unilever hing aan Belgische lippen. Het Belgische bedrijfje Looza, dat deel uitmaakt van de Pepsi-groep, heeft zijn nieuwe fruitsmaakjes en mixdrankjes als B3 en Ace evenzeer eerst door de eigen landgenoten laten proeven.

De innovaties ontstaan meestal nadat de fabrikant een nieuwe behoefte bij zijn klant heeft opgemerkt. Zo is het idee voor de Vanilla Coke op de markt gebracht omdat er in de VS heel wat Amerikanen vanillepoeder aan hun cola toevoegden. Het idee voor Coca-Cola Light Lemon vindt zijn oorsprong bij de citroen die zo vaak aan de calorieloze cola werd toegevoegd. En toen Unilever merkte dat veel klanten in de zomer suiker en limoen aan hun theepotten toevoegden om ze vervolgens in de koelkast te zetten, werden de eerste plannen gesmeed voor een kant-en-klare versie.

Het feit dat vooral de drankinnovaties op ons grondgebied gelanceerd en getest worden, heeft er deels voor gezorgd dat de Belgen vandaag de grootste frisdrankconsumenten van Europa zijn. De gemiddelde Belg drinkt 133 liter limonade en cola per jaar, tegenover 43 liter in Frankrijk, 73 liter in Nederland en 82 liter in Duitsland, waar de bevolking eerder naar niet-koolzuurhoudend fruitsap zal grijpen.

Maar niet alle innovaties redden het. De nieuwe producten krijgen meestal maar enkele maanden de tijd om zich te bewijzen. "Twee op de drie nieuwigheden die op de Belgische markt worden losgelaten, worden uiteindelijk weer afgevoerd", zegt Moris. En dat kunnen ze bij Coca-Cola alleen maar beamen. "Ik weet niet of iemand zich nog de Frutonic herinnert. Dat was een fruitig drankje met veel sinaasappelsap en weinig suiker. Maar ook met veel te weinig liefhebbers. Het sloeg niet aan in België en is uiteindelijk niet verder geraakt in Europa. Terwijl hetzelfde product in Australië wel een waar succes is geworden." Toch is het ook moeilijk om een product terug te roepen. Zeker als er een kleine fankern rond is ontstaan. "Zowel de Vanilla Coke als de Cherry Coke blijven helaas in hun niche steken. Maar doordat sommige Belgen er nu al zo verknocht aan zijn, mogen we het hun echt niet meer afnemen", zegt Van Gompel.

In het gamma van Looza werden intussen al bijna alle fruitsoorten opgenomen. Maar toch is het ook al eens misgegaan. De niet-alcoholische cocktail JINX moest van de markt gehaald worden. "Vooral door een gebrek aan concurrentie. Omdat er niets gelijkaardigs op de markt was, kon JINX zijn plaatsje op de markt niet echt vinden", zegt directeur Jos Bellen. De meeste horecazaken zetten het sapje tussen de fruitsappen, maar daarvoor was de prijs van JINX veel te hoog. Tussen de longdrinks en andere cocktails kon het product ook niet aarden. Want dan waren de klanten die JINX probeerden meestal teleurgesteld omdat er geen alcohol in zat."

Terwijl internationale drankengroepen als Pepsi en Coca-Cola de keuzes van de Belgische consument hoog in het vaandel dragen, trekt onze eigen drankproducent Spadel naar onze noorderburen met zijn innovaties. De nieuwe limonades 'Spa & Fruit' werden daar voor het eerst gelanceerd. "Omdat we in Nederland niet met de verpakking konden innoveren, hebben we daar sneller gewerkt aan een verandering van de inhoud", zegt topman Marc Du Bois van Spadel. "In Nederland moeten alle flessen die meer dan 75 centiliter kunnen bevatten uit herbruikbaar plastic gemaakt worden. De harde PET-flessen werden in 1993 verplicht en worden vanaf volgend jaar weer afgevoerd. Het was dus niet rendabel om ze te vervangen. Ze werden lelijk en een beetje ouderwets, maar het enige wat we gemakkelijk konden veranderen was het etiket."

Maar daar namen ze bij Spadel geen genoegen mee. Er werd in 2001 een compleet gamma aan limonades op de Nederlandse markt gelanceerd, om een extra stimulans te geven aan de verkoop. "Voor water is Nederland niet zo'n grote markt. Omdat ze daar nog te veel uit de kraan drinken. Een Belg drinkt gemiddeld 143 liter flessenwater per jaar, een Nederlander amper 19 liter. Maar onze afzet van limonades in Nederland is wel tien keer groter dan in België. Misschien omdat we daar ook eerder op de markt zijn gekomen", zegt Du Bois.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234