Zaterdag 06/06/2020

VRT-gezichten promoten hun @FAVORIETEMERK

Reclamebureaus en pr-campagnes schakelen steeds vaker bekende gezichten in om hun product in de verf te zetten op sociale media. Maar wat als die gezichten in loondienst zijn van de openbare omroep? Mogen ook zij reclame maken voor hun favoriete kapper of kledingzaak?

In nood kent men zijn sponsors: nadat een Franse auto-inbreker met zijn hele kledingvoorraad aan de haal ging, postte Panenka!- en Vive le vélo- presentator Karl Vannieuwkerke een foto van een resem Hugo Boss-, Levi's- en G-Star Raw-onderbroeken op Twitter, met als bijschrift: "Veel dank aan kledijsponsor @deleye.be om me snel uit de nood te helpen na diefstal van alle spullen uit de auto in Frankrijk #vivelevelo #verseonderbroeken".

Mag dat wel, zo'n expliciete sponsoring? Dat pr-bedrijven en reclamebureaus tegenwoordig aankloppen bij bekende mensen met een grote sociale aanhang op socialemedia-aanhang, zogenaamde influencers, is geen geheim: in ruil voor een gratis product, posten ze een fotootje op Instagram, en bereikt het merk duizenden volgers. Maar wat als zo'n influencer voor de openbare omroep werkt? Kan die zijn bekendheid zomaar lenen voor een commerciële zijsprong?

"Met de Instagram-post van Karl Vannieuwkerke is niets verkeerd", verklaart VRT-woordvoerder Hans Van Goethem. "Het gaat immers om de kledingsponsor van Vive le vélo."

Maar VRT-medewerkers moeten zich wel degelijk aan 'Tien geboden voor sociale media' houden. "Sociale media zijn altijd open media", luidt het eerste gebod. "Wat je zegt, wordt ook altijd geassocieerd met de VRT. Zeg daarom nooit iets op sociale media dat je niet ook voor een VRT-microfoon zou zeggen."

Maar het tweede gebod stelt dat journalisten of makers van een consumentenprogramma (denk aan Volt of Over eten) geen "structurele voorkeur voor een merk of bedrijf" mogen uitspreken. En "ben je de stem of het gezicht van een ander soort programma, dan noem je nooit merken in berichten die op eender welke manier (in tekst of beeld) naar de VRT, je net of je programma verwijzen."

Daarmee blijven heel wat andere posts van Vannieuwkerke waar een commercieel geurtje aan zit - of het nu met een Jako-voetbal in de hand is, of een foto van de oranje Adidas-schoenen die geluk brengen - alvast buiten schot. Hetzelfde geldt voor posts van onder meer Eva Daeleman, Danira Boukhriss, Tom Waes, Siska Schoeters en MNM-presentator Tom De Cock.

Die laatste heeft een overeenkomst met onder meer Samsung. "Zij voorzien mij van een aantal toestellen en hebben er baat bij als ik dat test en er een foto van op Instagram plaats. Maar MNM is daar helemaal niet bij betrokken." De Cock, die mee in de deontologische raad zetelde die de tien geboden uittekende, veranderde zijn Instagram-url daarvoor wel van tom_decockMNM naar tom_decock. "Het mag niet lijken alsof MNM of de VRT die producten promoot. Maar als de mens Tom De Cock iets leuk vindt, is er geen probleem."

De tijden zijn niet meer wat ze geweest zijn: vroeger controleerde de VRT het enige kanaal van hun gezichten - de omroep - en de laatste jaren zijn daar met de sociale media plots een boel moeilijk beheersbare privékanalen bijgekomen. "Hun accounts zijn gescheiden en geen eigendom van de VRT: zo vatten we dat dan ook op", stelt Diane Waumans, manager beroepsethiek. "Er was nood aan zo'n onderscheid, aan duidelijke afspraken."

Eigen kledinglijn

Het is een trend waar je niet omheen kunt, klinkt het overal, maar het blijft een moeilijke discussie, vindt ook Pieter Baert, die zich bij de omroep met digitale innovatie bezighoudt. "Veel mediabedrijven zijn er nog niet uit. De VRT moet slim zijn, en die zaken onderzoeken, maar mag niet te agressief zijn: het is geen commerciële zender."

Wat het tot slot nog complexer maakt, is de vraag of al die volgers die gezichten zelf volgen, of de VRT. "Als je influencer bent, heb je dat grotendeels te danken aan de bekendheid die je via de VRT hebt vergaard", stelt Baert. "Het is overigens niet nieuw: Geena Lisa had ook al een eigen kledinglijn."

Maar de sociale media hebben de zaak dus wel complexer gemaakt. Want ook al houden Vannieuwkerke, Daeleman, De Cock en het gros van hun collega's hun posts gescheiden van hun VRT-activiteiten, toch linkt het publiek hen onvermijdelijk met de openbare omroep.

Was het niet duidelijker geweest als de regel simpelweg was: geen enkele commerciële activiteit, ook al betekende dat dat heel wat VRT-gezichten op dat vlak stevig moest inbinden? "Dat is overwogen", geeft Waumans toe. "Maar we hebben gekozen voor de meest haalbare en meest toepasbare oplossing."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234