Dinsdag 20/10/2020

AchtergrondMarketingactivisme

‘Vroeger moest een merk zich niet mengen in maatschappelijke discussies. Vandaag blijkt het tegendeel’

Marketingspecialist Steven Van Belleghem.Beeld Wouter Van Vooren

Een bedrijf dat 2020 wil overleven, is niet alleen digitaal beslagen, maar toont ook zijn maatschappelijk engagement. Marketingspecialist Steven Van Belleghem ziet hoe bedrijven steeds meer een partner willen zijn in ons leven. ‘Merkactivisme zoals dat van Nike is de toekomst.’

Al heel zijn professionele leven onderzoekt Steven Van Belleghem de relatie tussen mensen en merken of bedrijven. Eerst bij het Gentse onderzoeksbureau InSites, tegenwoordig predikt hij het evangelie der digitalisering onder de vlag van Nexxworks, het bedrijf dat hij zes jaar geleden oprichtte met Peter Hinssen en Rik Vera.

Wie evangeliseert, schrijft boeken, zoals nu met een nieuwe worp: The Offer You Can’t Refuse. Waar corona veel bedrijven met de neus op de feiten heeft gedrukt – namelijk dat die digitalisering geen hype, maar een blijvertje is – kijkt Van Belleghem verder. “Ik heb de voorbije jaren de wereld afgereisd om bedrijven te vertellen hoe technologie ervoor kan zorgen dat je veel klantgerichter kan werken.” Een voorbeeldje: de Nederlandse vliegtuigmaatschappij KLM heeft ons allemaal geleerd hoe bedrijven via sociale media met gelukkige en minder gelukkige klanten moeten omgaan.

Opmerkelijk in Van Belleghems nieuwe boek: deze keer staat niet technologie, maar ideologie centraal. Hij opent niet met een anekdote over Apple-baas Tim Cook of een ode aan Amazon-opperhoofd Jeff Bezos, maar ziet Greta Thunberg als symbool voor de wereld in verandering. “Of je nu voor of tegen de figuur van Thunberg bent, ze heeft iets in beweging gezet”, zegt Van Belleghem. “Ze heeft als tiener met haar activisme de hele wereld kunnen laten praten over klimaatproblematiek. En in de slipstream daarvan zijn consumenten, die in de eerste plaats burgers zijn, gaan beseffen: we kunnen iedereen op zijn verantwoordelijkheid wijzen.”

Beeld AFP

Schoenen verbranden

Kijk naar wat het Scandinavische Oatley dezer dagen overkomt. Dat zette zich in de markt als ecologisch verantwoorde havermoutmelk. Nu wordt het door zijn klanten afgestraft omdat het geld aannam van investeringsfonds Blackstone, dat ervan beschuldigd wordt Braziliaanse bedrijven te financieren die bomen kappen in het Amazonewoud. Maar ook dichterbij huis: met Bol.com dat besluit om geen artikelen van zwarte piet meer te verkopen. 

“Hét schoolvoorbeeld van een bedrijf dat niet bang is zijn engagement op te nemen is natuurlijk Nike, dat zich al voor de wereldwijde beweging Black Lives Matter uitsprak tegen discriminatie.” In 2018 koos het de American footballspeler Colin Kaepernick als gezicht voor een grootschalige campagne. Kaepernick was sinds 2016 werkloos omdat hij als eerste knielde tijdens het Amerikaanse volkslied als stil protest tegen politiegeweld, racisme en discriminatie. “Heel wat fans van Nike waren het niet eens met die keuze en begonnen op hun beurt schoenen te verbranden.” 

Ja maar...

Wat het sportmerk toen deed, moet tot ieders verbeelding spreken, vindt Van Belleghem. “Normaal zou een marketingdirecteur dan onder zijn bureau kruipen. Nike maakte juist een handleiding over hoe je hun schoenen op een veilige manier verbrandt.”

Wanneer Van Belleghem het voorbeeld tijdens zijn presentaties geeft, krijgt hij meestal de reactie: ja, maar dat is Nike. Als producent van ramen, een supermarkt of een lokaal kledingmerk is dat toch niet mogelijk? Alleen ziet hij uit marktonderzoek dat merken geen keuze meer zullen hebben. “Vroeger moest je je als merk niet mengen in maatschappelijke discussies. Uit consumentenonderzoek blijkt vandaag het tegendeel. Wie zich vandaag op de vlakte houdt, ondervindt meer merkschade dan effectief een standpunt in te nemen.”

Alle risico’s

Wel bestaat er volgens de marketingspecialist één belangrijke voorwaarde: zorg dat je als merk in de eerste plaats de persoonlijke problemen van consumenten oplost. 

Van Belleghem doet tijdens zijn presentaties regelmatig een experiment: de zogenaamde lamp van Aladdin. Daarin vertelt hij zijn publiek dat ze drie wensen mogen doen. “Ongeveer 95 procent van de mensen zou iets voor zichzelf of voor familie, vrienden of kinderen wensen. Slechts 5 procent gebruikt de kans om een wereldprobleem op te lossen.” 

Met andere woorden: bedrijven die willen helpen de wereld te verbeteren, kunnen beter eerst de wereld van hun klanten verbeteren.

Dromen, ambities, angsten

Waar bedrijven anno 2010 inzaten met hun de ‘customer journey’, een Engelse marketingterm die beschrijft in welk stadium een klant zich bevindt in de aanloop van de aankoop van een product of dienst, zullen bedrijven zich meer dan ooit interesseren in onze dromen, ambities en angsten. Van Belleghem ziet bijvoorbeeld hoe Delhaize dat uitstekend begrepen heeft. “Zij willen hun klanten helpen om gezond te eten. De promoties zijn vooral terug te vinden bij gezonde producten. Bovendien werken ze samen met mensen als Pascal Naessens.” Al moet de marketingspecialist toegeven: “Delhaize zit in een comfortabele positie, ze kunnen zakelijk heel goede cijfers voorleggen.”

Minder goed vergaat het de reis- en eventsector. Die zou hij aanmanen om meer vanuit die dromen en angsten van klanten te denken. “Neem nu reizen. Vroeger ging 99,9 procent van al geboekte vluchten door. De belangrijkste zorg was het weer en het eten.” Vandaag is volgens Van Belleghem het totale veiligheidsnet weg. Klanten weten niet eens of de reis die ze boeken binnen twee maanden nog wel kan doorgaan. “Wie een partner in het leven van zijn klanten wil worden, begrijpt dat en neemt alle risico’s op zich.”

The Offer You Can’t Refuse verscheen bij Lannoo Campus. 

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234