Zaterdag 29/02/2020

Vooruitstrevend, maar voorzichtig

Markt dwingt The Reference van groei- naar winstmodel

Peter Rodrigues, ceo van het Gentse The Reference, noemt zijn bedrijf niet voor niets een anti-hype company. Dat ze er zeer vooruitstrevend zijn wat nieuwe technologie betreft, betekent niet dat ze zich zomaar van het ene avontuur in het andere storten.

Gent

Ronald Meeus

Tot 2000 was het verhaal van het Gentse The Reference, dat begon als een websitebouwer maar zich gaandeweg meer en meer profileerde als een leverancier van e-commerceoplossingen voor bedrijven, een niet aflatend succesverhaal. Het technologische hellejaar 2000 werd echter afgesloten met een verlies van 40 procent (maar wel met een sterke omzetgroei). De cijfers van 2001 vertonen voor het eerst een daling in de omzetgroei. Voor 2001 bedroeg die groei 'slechts' 40 procent, tegenover een gestage 70 procent in de jaren voordien. Dat was in elk geval laag genoeg om de hele strategie van het bedrijf om te gooien: er werd een recruteringsstop afgekondigd en het bedrijf moet zich in de nabije toekomst concentreren op consolidatie van de resultaten in plaats van op groei.

Uw bedrijf is anders altijd zeer optimistisch geweest over e-business, zelfs in tijden waarin dat absoluut not done was.

Rodrigues: "We hebben ons nooit laten meeslepen door de buzz die op de markt heerst. Toen Jo en Ben Caudron het bedrijf in 1993 oprichtten, had niemand er een idee van waar ze mee bezig waren. Toch slaagden ze erin de daaropvolgende jaren een double-digit-groei voor te leggen. In 1996, toen de markt aan haar megagroei begon, kregen we schouderklopjes van iedereen, maar twee jaar later werden we beschouwd als sukkelaars: een e-businessbedrijf dat nog geen 50.000 mensen in dienst had en nog niet op de beurs stond, dat kon niet. Wij zijn ook toen halsstarrig onze vertrouwde aanpak blijven aanhouden: met beide voeten op de grond blijven en werken met traditionele, bricks and mortar-klanten."

Jan Van Aken (partner bij het bedrijf, onder meer verantwoordelijk voor de banken en verzekeringen): "Noem het een combinatie van voorzichtigheid en vooruitstrevendheid. Onze terughoudendheid betekent niet dat we blind zijn voor wat er allemaal op de markt gebeurt. In 1998 experimenteerden we al met interactieve televisie. Nu richten we onze pijlen op het multichannel- en multidevice-gebeuren."

Ondanks die voorzichtigheid moest u begin dit jaar, voor het eerst sinds de oprichting van The Reference, een recruteringsstop aankondigen. Uw omzet was in 2001 met 40 procent gestegen in plaats van de 70 procent die u tot dan toe gewend was. Een koude douche?

Rodrigues: "De it-sector is niet immuun voor de wetten van vraag en aanbod. We hebben in onze geschiedenis altijd geprobeerd al te hoge pieken en dalen te vermijden, maar ook wij ontsnappen uiteraard niet aan de wetten van de markt. Die recruteringsstop was een noodzakelijke, proactieve reactie."

Van Aken: "Er is nog steeds een normalisatieproces aan de gang op de markt. Daaraan ontsnappen ook wij niet. Een groeimodel is moeilijk vol te houden in zo'n klimaat. Het is op zich al een zware taak om jezelf elk jaar weer in te halen. We hadden het best moeilijk met die cultuurverschuiving van een groei- naar een winstmodel, maar het ging niet anders."

Waarom hebt u xCA, uw afdeling voor de momenteel zo gehypete multichannel commerce, afgesplitst als een losstaand bedrijf?

Rodrigues: "xCA is een geheel ander verhaal dan The Reference, waarmee we een totaalpakket aan e-services leveren. xCA richt zich alleen op softwareontwikkeling voor verschillende toestellen, maar omdat de activiteit van xCA zo populair is en we het bedrijf ook meer dan The Reference op het buitenland richten, is het risicoprofiel heel anders. xCA werkt ook veel meer met risicokapitaal.

"Er is nood aan een toepassing zoals xCA: we zien aan concurrenten die met multidevice-toepassingen bezig zijn dat ze soms met verschillende versies werken als ze hun informatie voor verschillende toestellen verpakken. Dat is omslachtig, want er komen steeds nieuwe toestellen bij. Het is gemakkelijker als je een controleerbare inhoud hebt die aan alle mogelijke toestellen kan worden aangepast. Een bepaald document moet klaar zijn om op alle mogelijke platformen te worden gelezen, ook op platformen die momenteel nog niet bestaan."

Van Aken: "Dat wordt in de nabije toekomst overigens een belangrijke groeifactor: er worden steeds meer e-businessprojecten binnen een crm-kader (customer relationship management, de marketing- en servicerelaties tussen het bedrijf en de consument, RMe) gelanceerd. Omdat een multidevice-strategie zeer consumentgericht is, passen die twee zeer goed bij elkaar."

Wat zijn jullie plannen op korte termijn?

Rodrigues: "Het is de vraag wat je met korte termijn bedoelt. Voor de komende twee jaar rekenen we op een organische groei van 6 tot 8 procent. Nogmaals: we willen niets forceren. We groeien gewoon met de markt mee en stellen vast dat die door de reorganisatie die nog steeds aan de gang is zeer slapjes is. Tegelijkertijd zie je echter ook een gestage inhaalbeweging: onder meer in de e-government merken we een belangrijke groei op."

Van Aken: "Het zal nog wel eventjes duren eer we dat winstmodel opnieuw verlaten."

Maar u zei ooit: groeivertraging is precies goed.

Rodrigues: "Ja, want de concurrentie wordt er eerlijker door. De kwaliteit wordt opnieuw een bepalende factor. Maar organisatorisch en strategisch heeft het natuurlijk zijn gevolgen."

The Reference spitst zijn diensten zeer sterk toe op grotere, oude-economiebedrijven: KBC, Accor Hotels, Cordius. Gaat dat in de toekomst veranderen?

Rodrigues: "Doordat we altijd al op groei hebben gewerkt, hadden we grote omzetten nodig, en die haal je alleen maar met grote klanten. Het is zeer moeilijk om rendabiliteit te halen uit kleine afnemers. Maar het is niet zo dat we alléén met grote bedrijven werken. We leveren onze diensten ook aan ambitieuze kmo's. Toen we met Kinepolis begonnen samen te werken, was dat bedrijf niet meer dan een uit de kluiten gewassen kmo."

Van Aken: "We hebben ook net een standaarddienstenpakket klaar voor kmo's, die voor een totale kostprijs van 200.000 frank een degelijke e-businessinfrastructuur kunnen uitbouwen. Geen creatieve oplossingen, die kosten uiteraard meer geld, maar wel een degelijk standaardplatform."

Gebeurt er ooit nog iets met business-to-consumer-e-commerce?

Van Aken: "Jazeker. Een van onze grootste klanten is KBC - daar zit een groot potentieel voor b2c - en er is ook een groeiende markt voor e-government."

Rodrigues: "Maar dan beperken we ons tot de dienstensector. In de kleinhandel gaat e-business alleen een toegevoegde waarde brengen voor de reissector en postorderbedrijven, maar niet in België, dat sowieso geen postorderland is. Het idee van enkele jaren geleden, dat je via het internet kleren en zelfs hondenvoer kon kopen, is definitief achterhaald."

Van Aken: "De eerlijkheid gebiedt ons te zeggen dat we enkele jaren geleden ook wel aan zo'n 'hondenvoermodel' gewerkt hebben, maar de consument wil dat niet. Kleinhandel zal altijd een nichetoepassing blijven in de e-business."

Werkt u ook aan buitenlandse expansie?

Rodrigues: "Met The Reference werken we vooral voor Vlaamse klanten. Onze internationale uitbreiding proberen we vooral te realiseren via xCA, en onrechtstreeks via onze klanten die naar het buitenland lonken, zoals KBC in Tsjechië. Maar er zijn bijvoorbeeld geen plannen voor buitenlandse filialen."

En toch zit er buitenlands kapitaal in The Reference, met het Duitse Software AG. Dat gaat toch geen geld pompen in een bedrijf dat braafjes op de Vlaamse bodem blijft?

Rodrigues: "Software AG is op dit moment vooral geïnteresseerd in onze multidevice-activiteiten van xCA."

Van Aken: "Software AG trad in 2000 in ons kapitaal. Toen waren we wel van plan om naar het buitenland te gaan en wilden we zelfs op de beurs gaan. Het is niet omdat we trachten met onze twee voeten op de grond te blijven dat we niet af en toe met de markt meedromen."

'We hadden het best moeilijk met die cultuurverschuiving van een groei- naar

een winstmodel, maar het ging niet anders'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234