Zondag 07/03/2021

Voor royalty's & rockers

De klassieke schoenen van Hush Puppies zijn geliefd bij koningen, rock-'n-rollers en Belgen: vorig jaar gingen er in ons land maar liefst 400.000 paar over de toonbank. Het bedrijf dat opgericht werd in 1958 draait nog altijd op volle toeren, dankzij fans als Sharon Stone en David Bowie. 'Casual is cool', beweren die.

DOOR KIM DE CRAENE

Hush Puppies: bij veel mensen zullen de schoenen niet meteen de meest swingende beelden oproepen. Toch geniet het merk al jaren wereldfaam. Het schoenenverhaal begint vijftig jaar geleden: de klassieke suède schoenen met rubberen zolen werden gelanceerd om een alternatief te bieden voor Converse-sneakers en ongemakkelijke brogues. Vice-president Francisco Perez legt uit hoe de schoenen aan hun naam kwamen. "In 1958 trok de allereerste salesmanager James Gaylord Muir naar het zuiden van Amerika. Tijdens een rustig dinertje met een vriend begonnen er plots bassethonden te blaffen. 'Hush puppies', riep de eigenaar en de manager had meteen een naam voor de schoenen. Omdat pijnlijke voeten in het Engels 'barking dogs' worden genoemd, lag deze naam voor de hand. Muir koos een bijpassend logo, een treurigkijkende basset." Voor de foto van de hond betaalde de man 50 dollar. De basset is intussen uitgegroeid tot een van de meest herkenbare logo's ter wereld en is miljoenen waard. Toen de schoenen werden geïntroduceerd op een schoenenbeurs in Chicago waren de reacties overweldigend. In 1959 produceerde de fabriek in Michigan één miljoen paar schoenen, vier jaar later was een op de tien Amerikanen eigenaar van een Hush Puppiespaar.

Het succesverhaal dreigt te eindigen begin jaren negentig wanneer het merk te kampen krijgt met een imagoprobleem. Hush Puppies stonden synoniem voor oubollig, saai en truttig. In 1994 werden er wereldwijd amper 30.000 paar van verkocht. Het bedrijf wilde er de brui aan geven. Tot het nieuws de ronde deed dat ze plots weer hip waren in de clubs en bars van SoHo en de East Village in New York. Het jonge volkje kocht alle authentieke Hush Puppies op die ze konden vinden in tweedehandswinkels, net omdat niemand nog in de schoenen wou gezien worden.

De hype werd voortgezet op de catwalk door de Amerikaanse ontwerper John Bartlett die de preppy schoenen een flashy kleurtje gaf en ze in zijn defilé gebruikte. Bartlett noemde ze een Amerikaans icoon. Ook Anna Sui belde het label op dat ze de schoenen in haar show wou. In de fabriek in Rockford, Michigan, konden ze hun oren niet geloven: hun suffe en amodieuze schoenen waren cool. Sterren als Lenny Kravitz, David Bowie en Sharon Stone stuurden hun stilisten op pad om een paar te zoeken. Winkels waren uitverkocht, er werden wachtlijsten opgesteld. In 1995 kregen Hush Puppies de prijs voor beste accessoire van de Council of Fashion Designers. Ceo Louis Dobrow uit het kleine Rockford mocht zijn prijs afhalen in New York en deelde het podium met Calvin Klein en Donna Karan, dankzij de cool kids uit de East Village. Anno 2007 kochten zestien miljoen mensen een paar.

Volgens Perez zijn de schoenen na vijftig jaar nog altijd populair om drie redenen: "De schoenen zijn nu mainstream maar toen we ze uitbrachten, was dat een grote vernieuwing. We hebben de casual schoen uitgevonden, wij brachten de eerste makkelijke schoen uit in het pre-Nike tijdperk. Daarvoor moest je het doen met oncomfortabele brogues. Onze schoenen staan synoniem voor relaxed, dat klinkt goed in de oren. Wij hebben ook vijf technologieën uitgevonden die een meerwaarde geven, zoals het gebruik van materialen die ondoordringbaar zijn voor regendruppels en de luchtkussentjes voor een verende tred. Iedereen wil toch comfortabel zitten in zijn schoenen?" Een laatste verklaring voor het succes is het feit dat in de winkels schoenen te vinden zijn voor het hele gezin. "In België is het een echt familiemerk. Belgen geven graag geld uit aan goed schoeisel voor hun kinderen. Een mama komt bij ons schoenen kopen voor zichzelf, maar gaat naar buiten met exemplaren voor de kinderen. Een op de vijf Belgen heeft een paar in zijn kast. A small country but big business." Perez is niet gefrustreerd door de associatie met vijftigplussers. "We hebben natuurlijk stuks die in de smaak vallen bij een ouder, klassiek en belangrijk publiek", vindt Perez. "Maar sinds een jaar of tien beseffen we maar al te goed dat we moeten verjongen."

Om de hipheidsfactor op te drijven en zijn gouden verjaardag kracht bij te zetten, brengt het merk de 'Guest Designer Series' uit, een collectie gemaakt door stilisten Phillip Bloch en Rachel Fanconi. "De Britse Fanconi creëerde een vrouwenlijn die brutaal en fun is. Bloch - Hollywoods modegoeroe die Salma Hayek en Sandra Bullock tot zijn klanten kan rekenen - gaf zijn lijn een urban en chique toets." De speciale modellen liggen pas volgende herfst in de winkels, fans als Forest Whitaker en Jim Carrey kregen al een set thuisgestuurd. n

Het jonge volkje kocht authentieke Hush Puppies op in tweedehandswinkels, net omdat niemand nog in de schoenen wilde gezien worden

Celebrity pup

Prins Philip van Engeland droeg een paar tijdens een staatsbezoek aan de States, zijn vrouw Queen Elisabeth II kreeg twee jaar later een eigen vrouwenlijn. Prinses Diana bestelde een op maat gemaakt paar. Gitarist Keith Richards van The Rolling Stones heeft er zelfs zijn leven aan te danken: toen hij in 1965 tijdens een optreden in Sacramento een elektrische schok kreeg, ging hij knock-out maar dankzij de rubberen zool van zijn Hush Puppies overleefde hij de schok. Sovjetleider Michail Gorbatsjov nodigde het label uit om als eerste westerse merk zaken te doen in de Sovjet-Unie. Acteurs Nicolas Cage en Kevin Spacey (foto) haalden hun Oscarbeeldjes af voor hun films Leaving Las Vegas en The Usual Suspects met Hush Puppies aan de voeten.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234