Maandag 25/10/2021

Voor kandidaat Bush jr. zijn de Democraten 'ratten'

Voor de tweede keer is de Republikeinse presidentskandidaat George W. Bush door zijn eigen verkiezingsreclame in verlegenheid gebracht. Dit keer gaat het om een reclamespot die de subliminale boodschap 'ratten' lijkt te bevatten, bedoeld om kiezers afkerig te maken van Bush' tegenstander Al Gore. 'Het risico van een boemerangeffect is groot, want kiezers houden er niet van om bedrogen te worden.'

New York

Van onze correspondent

Tom Ronse

De reclamespot gaat over een van de meest besproken problemen in het verkiezingsdebat: de hoge kosten van geneesmiddelen voor bejaarden. Gore wil dat Medicare, de openbare ziekteverzekering voor bejaarden, die kosten meer gaat dragen terwijl Bush bejaarden subsidies wil geven om geneesmiddelen te kopen.

"In Gores plan zijn het de bureaucraten die beslissen", beweert de reclamespot van Bush. Terwijl die tekst over het scherm rolt, verschijnt plots het woord rats ('ratten') in grote witte letters op een zwarte achtergrond.

Dat beeld duurt slechts een dertigste van een seconde, te kort om bewust geregistreerd te worden. Maar dat is ook niet de bedoeling, zeggen de Democraten. Volgens hen is de flits een subliminale boodschap die erop gericht is om bij de kiezers een onbewuste associatie te doen ontstaan tussen hun kandidaat en een dier dat algemeen verafschuwd wordt.

"Onzin", beweerde Alex Castellanos, de reclameman die de spot produceerde. Aanvankelijk zei hij dat het woord 'per ongeluk' in de spot was terechtgekomen. Dinsdag beweerde hij dat het "slechts een kleine visuele drumslag" was, bedoeld om de aandacht te vestigen op het woord bureauc-rats.

Ook Bush verdedigde de reclamespot. "Ik ben ervan overtuigd dat het niet opzettelijk was", zei hij dinsdag over het omstreden woord in de reclamespot. Toch besloot hij om de spot niet meer te gebruiken. De spot werd eerder ruim 4.400 keer uitgezonden, aan een kostprijs van 2,5 miljoen dollar.

Het is al de tweede keer dat de Bush-campagne een reclamespot moest intrekken. Eerder gebeurde dat met een spot die Gores geloofwaardigheid in twijfel trok met een fragment uit een televisie-interview waarin Gore zei dat Clinton nooit tegen hem had gelogen. De spot wekte de indruk dat Gore dat zei naar aanleiding van het Lewinsky-schandaal, terwijl het interview jaren eerder plaatsvond.

De bewering dat het woord rats per ongeluk in de reclamespot was terechtgekomen, stuitte in reclamekringen op algemeen ongeloof.

Experts legden uit dat commercials beeld per beeld worden samengesteld. "Zeker in een presidentiële campagne ben je supergevoelig voor elk detail", zei Ray Stroher, de voorzitter van de American Association of Political Consultants.

"Niets van wat Castellanos doet, is per ongeluk", zei Greg Stevens, een andere Republikeinse reclamemaker. Castellanos heeft een reputatie wat 'vuile' reclame betreft. In 1990 maakte hij reclamespots voor de aartsconservatieve senator Helms die subtiel appelleerden aan de raciale vooroordelen van blanke kiezers tegen Helms' zwarte tegenstander.

Zijn rats-commercial werd dinsdag algemeen veroordeeld. Gore kon het zich veroorloven om hoofdschuddend te zeggen dat hij "teleurgesteld" was, want anderen waren veel scherper in hun kritiek.

"Dit is de eerste keer dat zoiets gebeurt in een presidentiële verkiezingscampagne", zei politicoloog Darrell West, een expert in politieke reclame. "Het risico van een boemerangeffect is groot, want kiezers houden er niet van om bedrogen te worden."

Of subliminale reclame werkt, is overigens lang niet zeker. Het werd al gebruikt in de jaren vijftig, maar volgens verscheidene studies wordt het consumentengedrag er niet of nauwelijks door beïnvloed. Professor Ron Goodstein, een expert in subliminale reclame, meent dat de rats-commercial wel negatieve gevoelens tegenover Gore kon aanwakkeren, maar niet bij machte is om kiezers die voor Gore waren van kamp te doen veranderen. Ook hij verwacht dat de onthulling van de subliminale boodschap in de commercial Bush zuur zal opbreken. In zes nieuwe opiniepeilingen blijft Bush intussen Gore achterna hinken. Volgens een Newsweek-poll ligt Gore al 8 procent voor, andere geven de vice-president een voorsprong van 3 procent. Uit een CBS- en New York Times-poll blijkt verder dat de kiezers de sociale zekerheid, de kosten van de gezondheidszorg en het onderwijs de voornaamste inzet vinden van de verkiezingen. Op al die terreinen is het vertrouwen in Gore aanzienlijk groter dan in Bush. Bush' standpunten krijgen meer bijval als het over belastingen en landsverdediging gaat, maar slechts een kleine minderheid van de kiezers vindt dat de verkiezingen vooral daarover gaan.

'Dit is de eerste keer dat zoiets gebeurt in een presidentiële verkiezingscampagne'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234