Donderdag 01/10/2020

Voor het eerst in 20 jaar: Een nieuwe generatie supermodellen

Met Gigi en Kendall zijn er weer supermodellen, voor het eerst sinds de nineties. Maar anders dan in de tijd van Linda en Naomi, hebben die nieuwe supermodellen eerst van zichzelf sterren gemaakt, vooraleer de mode hen in de armen sloot.
Nieuwe supermodellen, nieuwe regels?

Kate Moss introduceerde slim haar zusje Lottie Moss op het afgelopen filmfestival van Cannes: beide zussen verschenen in een felrode jurk op de rode loper, fotografen verdrongen zich voor het beste plaatje van de scharlaken Mossen. Lottie hield het zedig in een hoog aansluitende jurk, Kate vertoonde zich in een sexy gewaad met zijsplit. A double whammy: Kate eiste na jaren afwezigheid op Cannes andermaal haar status van grootste topmodel ooit op, Lottie werd aan de wereldwijde boulevardpers geïntroduceerd als de nieuwe Britse it-girl.

Maar dat was buiten de geslepenheid van de nieuwe garde social media-modellen gerekend: enkele dagen na de doortocht van de rode Moss-zussen verscheen er, op diezelfde rode Cannes-loper, een Amerikaans topmodel in een nog felrodere en nog dieper uitgesneden jurk dan Kate: Bella Hadid, de zwartharige zus van het blonde topmodel Gigi Hadid. Meteen waren de rode jurken van de Mossen oud nieuws, Bella's rode satijnen inkijkjurk: dat was pas écht clickbait.

De strijd der rode jurken op de rode loper van Cannes 2016 kan niet anders dan de geschiedenis ingaan als de strijd tussen de oldskool- en newskoolmodellen. Tussen zij die de sociale media bespelen én bepalen, en zij die op dat vlak wat achterop hinken. De Hadids zijn vooreerst topmodellen met een pedigree: hun moeder is het van oorsprong Nederlandse model Yolanda Hadid (née van den Herik), die in de VS bekend werd dankzij een realitysoap: The Real Housewives of Beverly Hills. Gigi en Bella zijn ook goeie vriendinnen met dat andere topmodel dat een spin-off is van een reality soap: Kendall Jenner, de halfzus van Kim Kardashian.

Belangrijker dan de gouden lepel in hun pruilmondje: zowel de Hadids als Jenner waren eerst televisiesterren om zich vervolgens tot social media stars te kronen, pas dan werden ze topmodellen die magazinecovers en advertentiecampagnes sierden.

Kendall Jenner heeft maar liefst 60 miljoen followers op Instagram, Gigi Hadid 19 miljoen, haar zus Bella 5 miljoen. Lottie Moss werd pas nog door de Franse Vogue op de cover gezet als dé schoonheid van 2016, maar de kleine Moss heeft 'nog maar' 60.000 volgers op Instagram. Al was Lottie Moss wél zo joviaal om de Cannes-foto van Bella in haar rode jurk te posten op haar Instagram. Uiteraard nadat ze eerst de Cannes-foto's van haar zus en zichzelf had geplaatst, met de melding 'Slaying in red'. 'She slaaaays' was het bijschrift bij die van Bella. Sportief!

Bitches of the moment

Elle Macpherson liet het in mei van dit jaar optekenen: ze was blij dat ze in de jaren tachtig en negentig een beroemd fotomodel was, en niet nu. Want, zei ze, in de eighties en nineties moest de afstand tussen een model en haar publiek zo groot mogelijk zijn - hoe meer mysterie, hoe meer je een icoon werd.

Nu ben je pas een gevierd model als je op diverse sociale media veel van jezelf deelt: hoe minder mysterie, hoe meer succes. Macpherson doelde natuurlijk op de Kendalls en Gigi's van modellenland, maar bleef nog beleefd in vergelijking met haar ninetiescollega Stephanie Seymour.

Die liet zich recent uit tegen Vanity Fair over hoe ze de term 'supermodel' niet gepast vond voor de social media-modellen van nu. Het was een term uit het verleden die daar ook maar moest blijven en alleen betrekking had op haar eigen generatie: Naomi, Linda, Claudia, Kristy, Cindy... Modellen die zo alomtegenwoordig waren toen, dat ze genoeg hadden aan hun voornaam. "Bitches of the moment", suggereerde Seymour al lachend een nieuwe term voor de nieuwe modellen.

Sociale media-modellen zouden geen sociale media-modellen zijn, mochten ze niet meteen blogsgewijs antwoorden op dergelijke aantijgingen. Of: de spindoctors van de familie Kardashian schoten in actie en postten een open brief op Kendalls website, waarin Seymour onder andere een 'cyberbully' werd genoemd. We besparen u de verdere virtuele catfight, maar de clash is tekenend voor deze tijd: een oude garde groeide op met het idee dat privacy en mysterie statusverhogende wondermiddelen zijn, een jonge generatie sharet erop los en vergaart aldus een miljoenenaanhang én ook macht.

Online eerlijkheid

Want de mode kon niet anders dan zwichten voor de online uitstraling van de sociale media-modellen. De mode zit in de kramp, net zoals haar bondgenoot, de goeie ouwe magazines. Waarom zouden modemerken nog investeren in advertentiecampagnes in magazines, als ze ook celebrities kunnen betalen om online te poseren met hun kleren en handtassen? Voor de modemerken is dat goedkoper dan een reclamecampagne, maar ook efficiënter, want de effecten zijn duidelijk meetbaar. Maar één voorbeeldje: Kendall Jenner poseerde begin dit jaar op haar Instagram met een blauwe tas van Karl Lagerfeld. Haar post vergaarde in een mum van tijd meer dan een miljoen likes.

Dat opgezet spel, dat steekt bij de oude garde. Maar Stephanie Seymour vergiste zich ook: er is voor het grote publiek wel degelijk weer een herkenbaar clubje supermodellen dat genoeg heeft aan voornamen, en dat voor het eerst in twintig jaar. Voornoemde Hadids en Kendall Jenner, maar ook Karlie Kloss, Joan Smalls en de Britse Cara Delevingne - die laatste drie zijn dan wel geen producten van reality soaps, ze zijn wél allemaal erg actief op sociale media.

Om van zichzelf sterke merken te maken, ja, maar de foto's op Cara's Instagram op Glastonbury zijn ook gewoon leuk. Dat niet alles op sociale media in scène is gezet, bewijst ook Cara's online eerlijkheid. Nadat ze vorig jaar een depressie kreeg en van het modetoneel verdween, kwam ze begin 2016 terug met een Saint Laurent-campagne die ze kracht bijzette door een reeks tweets waarin ze openhartig was over haar neerslachtigheid. En dan die clip van Taylor Swift haar 'Bad Blood', waarin Cara te zien was naast Karlie Kloss en Gigi Hadid: het was toch van George Michael z'n 'Freedom! 90' geleden dat we nog eens een clip vol supermodellen hadden gezien? Die legendarische video uit 1990, met Cindy, Linda, Naomi, Kristy en Nadia... Hij gold destijds als hét hoogtepunt van de supermodellenmanie.

The man who loved women

Waarom was die supermodellengeneratie er plots in de jaren negentig, en waarom verdween ze ergens eind dat decennium? Alleszins één belangrijke dirigent was de inmiddels gestorven John Casablancas. Op latere leeftijd werd hij bekend als de vader van Strokes-frontman Julian Casablancas, maar de drie decennia daarvoor was hij de stichter van modellenbureau Elite. Over Casablancas is pas een documentaire gemaakt, The Man Who Loved Women, en dat is een welgemikte titel.

Elite Models brak in de seventies met het oude ideaalbeeld van de mannequin zoals dat tot dan bepaald werd door de machtige Eileen Ford van Ford Models: zij trainde haar modellen tot beleefde, deugdzame, zwijgzame meisjes. Casablancas wou glamoureuze, sexy en aanwezige celebrities: hij verzon in de eighties voor Iman (later de vrouw van Bowie) een tot de verbeelding sprekend, maar compleet gelogen verleden dat ze één of andere woestijnprinses was, in de nineties moedigde hij Naomi Campbell aan om zoveel mogelijk feestjes te bezoeken en in clips van Michael Jackson te spelen ('In The Closet') en Cindy Crawford om het programma House of Style op MTV te presenteren. Een model moest meer zijn dan een kapstok, ze moest een persoonlijkheid zijn, iemand met een verhaal.

Maar midden jaren negentig keerde het tij. De topmodellen zelf waren te grillig en te veeleisend geworden - iedereen kent de uitspraak van Linda Evangelista nog: "Voor minder dan 10.000 dollar per dag kom ik mijn bed niet uit." Vanaf 1996 zette Anna Wintour ook steeds meer actrices in plaats van topmodellen op de cover van Vogue US. En de cosmeticamerken volgden Wintours voorbeeld: actrices werden steeds meer het gezicht van de lucratieve cosmetica- en parfumcampagnes.

Nog een serieuze kaakslag werd de modellenwereld - in het bijzonder die rond het modellenbureau Elite - toebedeeld in 1999 door de BBC. Een reportage van undercoverjournalist Donal MacIntyre liet John Casablancas ongemoeid, maar beschadigde voorgoed de reputatie van die andere Elite-baas Gerald Marie (ooit de echtgenoot van Linda Evangelista). Die werd door MacIntyre's verborgen camera betrapt op het aanbieden van 300 dollar in ruil voor seks aan een 'model', dat een undercover BBC-journaliste was.

Onder druk van Elite zou de BBC later zijn handen trekken van die reportage, die in scène zou zijn gezet en misleidend gemonteerd. Maar the damage was allang done: de topmodellenwereld sleepte een imago van decadentie en normloosheid met zich mee. De mode werd ook androgyner, de ultraglamoureuze amazones uit de eighties en nineties leken ineens meer te passen in Playboy dan in Vogue. Gevolg: in de noughties werd naamloosheid weer de norm voor modellen - ze kwamen en ze gingen, sneller dan snel. Er was de tijd van de Braziliaanse meisjes, de tijd van de Belgische modellen, maar er was nooit meer 'a gang of supermodels'.

En dat bendegevoel is cruciaal. Zie de beroemde foto van Peter Lindbergh waarop het ninetiesclubje - Naomi, Kristy, Tatiana, Helena et les autres - destijds poseerde als een motorcycle gang. Of de Vogue-covers destijds, waarvoor de supermodellen samen werden gebracht voor de camera van Lindbergh of anders wel Patrick Demarchelier. Dat bendegevoel is nu eindelijk terug: als er geen beroemde fotograaf langskomt om de nieuwe supermodellen samen te fotograferen voor een magazinecover, dan nemen ze wel een groepselfie die ze zélf de wereld rondsturen.

Kate Moss, de sfinks

Eén model uit de jaren negentig, die met haar waifish looks niet eens écht bij de amazones van de supermodellengeneratie hoorde, werd een nog groter supermodel in die noughties, met dank aan de paparazzi. Kate Moss.

Dat had te maken met haar kledingstijl, die pal in de tijdsgeest van The Libertines zat, maar ook met haar zwijgzaamheid. 'Never complain, never explain' zou haar ex Johnny Depp haar ooit hebben bezworen, en toen Kate werd gelinkt aan drugsschandalen, blééf ze zwijgen. Geen interviews, geen uitleg - de sfinx verloor geen spat mysterie.

Vandaag heeft Kate Moss enkel een privé-account op Instagram, waarop ze foto's van haar dochter en familie deelt. SnapChat kent ze van haar dochter Lila Grace, maar Kate houdt zich ver van sociale media. Ze sharet niet, ze liket niet en ze geeft nog steeds amper interviews. Ze blijft een sfinx. Ze hoeft ook geen moeite te doen om haar invloedrijke looks het internet rond te sturen: dat doen de paparazzi die haar dagelijks opwachten voor haar. Eigenlijk communiceert Kate al jaren alleen maar met beelden - op dat vlak was ze een pionier van de Instagram-generatie. Alleen hoefde ze die beelden nooit zelf kenbaar te maken, laat staan zelf te nemen. "Een klungel in selfies nemen", noemde Moss zichzelf al.

Kate is een uitzondering, omdat ze niks zelf hoeft te doen. Zo klungelde Naomi Campbell laatst met bijschriften op haar Instagram. Ze postte een foto van zichzelf met een paar nieuwe sportschoenen, maar ze was zo slordig de opdracht van die sponsor (Adidas) te copy-pasten, in plaats van een zelf verzonnen zinnetje in te tikken. Dus verscheen de foto van Naomi en haar nieuwe paar Adidas Originals met een bijschrift à la "Naomi, post je even dat je ons bij Adidas allemaal hartelijk bedankt voor je paar schoenen, wil je?" Terwijl ze natuurlijk iets had moesten schrijven als: "Zo bedankt aan al mijn vrienden bij Adidas voor dit paar schoenen!"

Nu, het geeft wellicht te kennen dat Naomi tenminste zélf haar account beheert, want zo'n communicatiefout zie je een degelijke pr toch niet maken. Ninetiesmodel Helena Christensen, die zichzelf heruitvond tot een succesvolle fotografe en ontwerpster met een eigen stijl, heeft pas recent een Instamgram-account aangemaakt waarop ze doet wat ze het best kan - communiceren via beelden. Vreemd dat ze zo lang wachtte, want beeld is haar medium en ze heeft een eigen stijl te verkopen. Maar ook zij liet al verstaan te houden van privacy.

Cindy, Claudia en Naomi

Ze hinken dus wat achterop, de échte supermodellen van toen. Maar het past ook niet bij hen, al dat geshare. En vooral: ze hebben het niet nodig om hun eigen generatie aan te spreken. Met zin voor nostalgie vragen merken de ninetiessupermodellen weer voor hun reclamecampagnes.

Olivier Rousteing van Balmain zette Cindy, Claudia en Naomi dit jaar in de zomercampagne van Balmain, schijnbaar met hetzelfde gemak waarmee hij vorig jaar Kendall en Gigi, de aanvoersters van zijn #BalmainArmy, tot gezichten bombardeerde van zijn H&M-collectie. Met de bekende gevolgen: horden SnapChatters liepen H&M plat. Maar dus ook dé Instagram-ontwerper bij uitstek erkent nu dat koopkrachtige veertigsters evengoed een gegeerde, want gegoede doelgroep vormen. En die bereik je met de topmodellen van toen. Mode en media mogen dan in crisis verkeren, het klantenbestand lijkt zich alleen maar uit te breiden. Het komt er gewoon op aan iedere generatie aan te spreken met haar eigen, gepaste iconen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234